Реклама туристского продукта

Реклама это процесс, предусматривающий  принятие ряда последовательных решений, а объявления, с которыми мы встречаемся  как потребители, являются конечными продуктами этого процесса .

Характерной чертой современной рекламы  является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных  фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга развития. [11, c.15] Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями рынка. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию: резкое осложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказывается практически единственным инструментом воздействия на рынок. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя покупателей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем берет на себя еще и функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров и услуг поддерживается обратная связь с рынком и потребителями. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро контролировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, рекламой реализуются контролирующая и корректирующая функции. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы и ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама  его создает в соответствии с  принципами конверсионного маркетинга, типом маркетинга, создающим условия для преодоления отрицательного спроса, использующимся при такой рыночной ситуации, когда покупатели плохо реагируют на товар - они не знают и не приемлют товар. Задача конверсионного маркетинга - привлечь внимание покупателя к товару. В этом случае включаются в действие стимулирующие моменты по отношению к покупателю, оптовому агенту, розничному торговцу, работникам демонстрационных залов. На практике это означает возрастание затрат на эти цели, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся спрос восстанавливает.

В туризме различают рекламу:

· первоначальную - ознакомление заранее  установленного круга потребителей с новым для данного рынка туристским продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции;

· конкурентную - выделение рекламируемого туристского продукта из массы аналогичной  продукции, выпускаемой конкурирующими туристскими фирмами;

· сохранную - поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный  туристский продукт. [13]

2.2 Носители  рекламной информации для продвижения  туристского продукта.

Носители рекламы - это  любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории. Основные средства рекламы- газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, информационные письма, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах. Формы рекламы, использующие слово, весьма разнообразны. Выделяют зрительную. слуховую и зрительно-слуховую рекламу- Первую группу, наиболее распространенную, образуют газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская продукция и фотореклама. Ко второй группе относятся радио реклама, устные сообщения и объявления. Третью группу составляют теле- и кинореклама, демонстрация образцов, сопровождающихся текстом.

Печатная реклама.

Такой рекламой называют все типы рекламы, которые изготавливаются  полиграфическим способом. Менеджер печатной (прессовой) рекламы обязан разбираться во всех тонкостях типографского и рекламно-издательского дела, обладать художественным вкусом, знанием рейтинга периодических изданий и вкусов в области прессы для нужных ему потребителей и регионов.

Печатная реклама подразделяется на следующие подвиды:

Прессовая вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты - платные и бесплатные). В каждом издании существует руководитель рекламного отдела, который вместе с редактором определяет стоимость рекламы в своём издании, систему скидок и надбавок. Он руководит процессом изготовления рекламы, а также художниками и журналистами, пишущими текст рекламы.

Наиболее популярными  изданиями для рекламы среди  туристских организаций являются журналы: «Вояж», «Путешественник», газеты «Туринфо», «Экстра М», «Наша марка». Россия

Однако, прежде чем давать рекламу, нужно учесть направлена ли она на подлежащие охвату территорию и целевую аудиторию.

Например, газета «Экстра  М» распространяется только в Москве. Эта газета свободного (бесплатного) распространения и круг ее читателей (потребителей рекламы) охватывает целевые  аудитории: партнеров по сотрудничеству, рядовых потребителей (клиентов туристских агентств).

Газета «Туринфо» является в основном московской газетой, т. е. охватывает регион Москвы и Московской области, распространяется по закрытой подписке. Кругом ее читателей являются в основном руководители и сотрудники туристских агентств и организации, связанных с туризмом (партнеры по сотрудничеству и конкуренты).

Книжная реклама. За последнее  время стало очень престижным помещать рекламные послания в издания  книжных новинок. Однако следует  учесть, что этим нужно пользоваться очень осторожно. Учитывать соответствие рекламы соответствию и оформлению книги. Точно выбирать место для рекламы в книге. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включенными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах, маршруты которых предлагаются в программах поездок.

Оплата за такую рекламу  высока и приближается к спонсорству (участию в расходах по изданию  и распространению книги). Участвуя в такой рекламной компании, можно заодно и поднять имидж своей фирмы, акцентируя участие фирмы в спонсорстве. Буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме или ее товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, назвать ее спонсоре кие и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при любом посещении фирмы, презентации, выставке или заключении контракта.

Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть многоцветными  и монохромными. С иллюстрациями  или только с текстовым материалом. Часто применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям.

Ярким - примером могут  быть листовки фирмы «Тройка», распространявшиеся на выставке «МIТТ-97». Они содержали  информацию о программах фирмы, купон  со скидкой на туристские программы  и участие в лотерее.

Каталоги -печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами. В деятельности турагентств -это каталоги большинства туроператоров о программах, предлагаемых на следующим сезон. Каталоги могут распространяться на выставках для рядовых потребителей, но обычно (из-за дороговизны – этой акции распространяются между тур агентами и туроператором.) Афиши - крупноразмерные рекламные многоцветные издания, использующие большие иллюстрации. Обычно используются на улице, поэтому имеют водозащитный слой. Прайс-лист перечень туров и цен на них. Без иллюстраций. Пресс-релиз - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях.

Календари, аппликации, ярлыки, ручки и другая мелкая продукция  используется для вручения на месте  продажи или проведения рекламных акций. Главным во всех этих видах рекламной продукции является наличие товарного знака или марки фирмы. Существуют правила размещения рекламы под общим названием

«Способы увеличения читаемости». Следует знать, что: - многокрасочные заметнее черно-белых на 65 %;

-объявления в 114 полосы, вытянутые в столбец, привлекают  несколько больше внимания, чем  квадратные и вытянутые вдоль;

-косое расположение  текста скорее недостаток, чем  достоинство;

-высококачественная  иллюстрация побуждает прочитать  текст в полтора раза людей, чем рядовая:

-«одна большая иллюстрация  лучше, чем множество маленьких»;

-фотография знаменитостей  привлекают больше внимания, чем  фотографии никому неизвестных  лиц;

-выигрывает при прочих  равных условиях черный текст  на жёлтом поле;

-выигрывает любая «тонировка» страницы по сравнению с белым цветом;

-объявление в обрамлении (рамке, круге и т. д.) прочтется  быстрее, чем без него;

-отсутствие отрицательных  слов и оборотов;

-выделение нужных  вам слов или фраз шрифтом;

-использование того типа шрифта, который привычен людям вашего сегмента рынка;

-чем меньше текста, тем больше он запоминается.

Изображение может служить  сразу нескольким целям. Например, изображение  мамы, папы и детей, сидящих на пляже, - это символ семьи - в радостных  идеальных обстоятельствах и одновременно реклама самого тура. Фотография прекрасного зеленого острова посреди жемчужного океана, на пляже которого сидит симпатичная молодая пара. Здесь намек на приключения, которые многие читатели хотели бы испытать сами.

Итак, иллюстрацию можно использовать как основное средство внимания. Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной. В печатной рекламе, как и почти во всех остальных видах рекламы, часто применяются так называемые слоганы. (Например, слоган фирмы «Тройка» - «С нами солнце ярче»).

Световая реклама включает в себя такие виды, как наружная реклама. Наружная реклама- вся реклама  на улицах и площадях городов и  населённых пунктов. Суть наружной рекламы  заключается в напоминании. Её особенность  в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную компанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связанно с особенностями «наружки»: ее видят, проезжая или проходя на улице, одномоментно. Отсюда - требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов. Преимущества наружной рекламы в том, что она настигает потенциального покупателя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческие решение. Энергичен, собран, пеший или в машине, при деньгах. Всех рекламодателей «наружки» интересует вопрос: где? И это не удивительно. Каждый участок города имеет свою престижную оценку. Например, Москва поделена на следующие участки престижа: первый - центр, включая Бульварное кольцо. Новый Арбат, Ленинский проспект, проспект Мира, Кутузовский и Комсомольский проспекты, Ленинградское шоссе; второй - Садовое кольцо, проспекты и шоссе, не вошедшие в первую в первую зону, третий - остальные улицы.

Наружная реклама включает такие виды, как: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, бегущая строка, сендвичмены.

Неон - светящаяся реклама  на улицах и площадях города. Сейчас появилось огромное количество разнообразных  технических средств, где используются неон и другие инертные газы, волоконную оптику, лазерную технику, различные виды световодов,

Билборд - это щитовая  реклама. Обычно монтируется на заборах  строительных площадок, стоянок машин  или выпаивается специальная  строительная конструкция, на которой  крепится шит с рекламой. В билборде применяемся только водо- и ветростойкие краски, но возможно и применение прозрачных защитных покрытии. Предусматривается освещение щитов в темное время суток прожекторами и другими источниками света. Этот» вид рекламы приобретет все большую популярность среди туристских организаций в последнее время. Наиболее известны билборды компаний «Примэкспресс» и «Бегемот».

В билбордах дается краткая  информация о предлагаемых программах, сопровождающаяся обычно яркой картинкой, телефоном и адресом туристского. предприятия.