Реклама банковских услуг

               Реклама логически  является составной частью  формирования  авторитета фирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и реклама престижа. 

               Престижная или  фирменная реклама  представляет  достоинства банка, выгодно  отличающих его от конкурентов.  Цель престижной рекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный  имидж банка, который вызвал бы доверие  к нему самому и предоставляемым  им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре,  о  расширении новых, удобных для клиента  услуг. Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная.

               Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о  предоставляемых банком услугах. Выделяют  информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламы.

         Банки могут использовать рекламу в газетах  и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте — адресная и безадресная — в виде пресс–релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

         Реклама в газетах и  журналах гибка, оперативна, имеет хороший охват местного рынка, широкое признание и легкое восприятие. Ее отрицательные черты — это кратковременность существования, все еще невысокое качество воспроизведения, незначительная контактная аудитория. Рассмотрим пример. Газета «Prostobank.com.ua» - еженедельное бесплатное издание, отличающееся узкой специализацией – исключительно финансовой тематикой. Здесь можно ознакомиться со статьями на тему личных финансов, которые ранее были опубликованы на сайте Prostobank.com.ua. Кроме статей, вниманию предлагаются главные новости финансового рынка, советы экспертов по многим проблемным вопросам и анализ банковского рынка, предложенный нашим Департаментом аналитики и исследований.

         Стоимость размещения рекламы  в газете «Prostobank.com.ua»:

         Телевизионная реклама представляет собой удачное сочетание изображения, звука и движения и оказывает чувственное воздействие с высокой степенью привлечения внимания. Например, реклама банка «Надра» очень оперативна и имеет широкий охват аудитории. К сожалению, она не всегда размещается в предпочтительное время.

         Наружная  реклама обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. К ее отрицательным сторонам можем отнести такие, как полное отсутствие избирательности контактной аудитории, ограничение творческого характера.

         Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет чётко выраженную целевую  направленность.

         Для повышения эффективности  рекламы необходимо разработать  план рекламной кампании, учитывающий  маркетинговую стратегию банка, и, возможно, с привлечением специалистов из рекламных агентств.

         Этапы рекламной  кампании:

Исследования

(потребители → продукты → рынок) 

Стратегическое  планирование

Цели  →ассигнования →план→ использования  →творческие решения 

План  рекламной кампании

смета расходов → выбор средств  рекламы  →график

Составление и производство

объявлений, листовок, роликов 

Размещение  рекламы 

         Вид рекламы связан с её целями, а цели — с определённым кругом потенциальных потребителей данного вида продукта. Так, имидж–реклама предполагает создание благоприятного образа банка и его услуг. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Её основными целями могут быть формирование у покупателя определённого образа банка (например, надёжного партнёра), формирование потребности в данном виде банковских продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы следующие рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ, реклама на транспорте.

         Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей услуг банка. Целями данного вида рекламы могут быть формирование у потенциального клиента определённого уровня знаний о данном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратиться именно в этот банк, побуждение к приобретению именно этого банковского продукта у этого банка. наиболее эффективные средства для этого вида: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка.

         Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты и осуществляется, как правило, при помощи участия в выставках, предоставлении потенциальным клиентам сведений о финансовом положении банка (например, проспекта с основными показателями годовой деятельности и т.д.). Может быть также скрытая реклама — при помощи статей в прессе о деятельности данного банка или его услугах.

         При планировании рекламной  кампании необходимо подсчитать стоимость  проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учётом бюджетных  ограничений банка. Очень важно  также, если кампания начата, внимательно  анализировать успешность продвижения  продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность  информационных контактов.

         Основные  проблемы при осуществлении  банковской рекламы

         1. Низкий уровень  правового регулирования  договорных отношений  по поводу рекламы  банковских услуг. Кредитные организации (банки), вступая в договорные отношения по поводу изготовления или распространения рекламы, вынуждены самостоятельно определять:

1. какие условия должны признаваться существенными для того или иного вида или типа договора;
2. в какой форме его следует заключать;
3. какие положения закона на него следует распространять.

         Отсутствие законодательного подхода к данной проблеме и наличие  противоречивой судебной практики приводят к повышению у кредитной организации  риска признания таких договоров  недействительными или незаключенными.

         2. Отсутствие технических  регламентов. При этом при осуществлении банковской рекламы технические регламенты до настоящего времени не установлены, что не позволяет обеспечить достаточный уровень безопасности клиентов. 

         Требования  к рекламе банковских услуг

         Реклама банковских услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти  услуги:

• для юридического лица – наименование;
• для индивидуального предпринимателя - фамилию, имя, отчество.

         При этом реклама банковских услуг не должна:

• содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;
• умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.

         Несоблюдение последнего требования к банковской рекламе  является одним из самых распространенных нарушений банков – рекламодатели  не доводят до потребителей все характеристики предоставляемых ими услуг. Ведь так часто в рекламе договора банковского вклада содержатся сведения без указаний всех его условий  либо часть сведений умалчивается.

         Следует отметить, что  в большинстве случаев данное нарушение не является корыстной  целью банков – наживиться, как  правило, такие ситуации связаны  с некорректностью и неопределенностью  положений законодательства.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература

1. http://community.livejournal.com/
2. http://promo.by/
3. http://www.banki.ru/
4. http://www.prostobank.ua/
5. Гермогенова Л.Э. Эффективная реклама—М.: РусПартнер ЛТД, 2004.
6. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007.
7. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — К.: 2006.
8. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. — Х.: ИНФРА, 2005.