Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Января 2011 в 02:53, курсовая работа
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.1
Основными целями товарной политики является:
•обеспечение прибыли;
•увеличение товарооборота;
•приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
•снижение расходов на производство и маркетинг;
•повышение имиджа;
•рассеивание риска.
Введение…………………………………………………………………...……....…3
Глава 1. Теоретические основы разработки товарной политики на
предприятии………………………………………………………………….....…..6
1.1. Понятие и сущность товарной политики предприятия…………………........6
1.2. Этапы разработки плана товарной политики предприятия……………..…..11
1.3. Стратегия и тактика проведения товарной политики на предприятии.........17
1.4. Эффективность товарной политики на предприятии……………………..…23
Глава 2. Разработка товарной политики на предприятии общественного
питания……………………………………………………………………….….….27
2.1. Характеристика кафе «Меткино»……………………………………….….…27
2.2. Анализ товарной политики кафе «Меткино»……………………………….31
2.3. Предложения по совершенствованию товарной политики предприятия…..35
Заключение………………………………………………………………………….42
Список использованных источников………………………………………………
1.Информирование
посетителей о кафе. Необходимо
постоянно информировать
2. Расширение круга посетителей кафе. Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. В этом же кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может сослужить плохую службу. Поэтому необходимо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за рынком предприятий общественного питания, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории.
Если же говорить о привлечении разных людей с помощью разделения потоков посетителей, то делать это можно двумя способами.
Первый - привлекать посетителей на банкетное обслуживание, при этом соотнести их по времени с целевой аудиторией. Например, в выходные дни кафе испытывают существенный недостаток клиентов. На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание, или же устраивать семейные ужины.
Второй
способ размежевания посетителей на
потоки - работа в нескольких форматах.
Например, днем кафе работает по схеме
раздаточной линии, а в вечернее время
- в формате кафе с обслуживанием. Это может
сработать, поскольку публика, посещающая
заведение в дневное и вечернее время,
разная. В вечернее время можно привлекать
и людей, проживающих в непосредственной
близости от кафе, а также рекламировать
банкеты.
3. Привлечение целевой группы посетителей.
Планировать целевую группу посетителей
надо еще на стадии разработки концепции
кафе. Концепция же базируется на маркетинговом
исследовании, в котором и вырисовывается
целевая группа. Также на стадии разработки
концепции определяются параметры заведения,
способные привлечь целевую группу, а
также те, что будут отсекать нежелательную
публику. Эти вещи взаимосвязаны - четкое
позиционирование заведения привлечет
определенных посетителей, автоматически
отсекая других. Комплекс мер, предлагаемых
для привлечения целевой группы и отсечения
нежелательной публики, выглядит таким
образом:
4. Увеличение дохода с клиента. Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в кафе, либо платит больше за одно посещение при том же графике (желательно, конечно, и то и другое). Методов для этого существует достаточно много и некоторые из них довольно сложно систематизировать и описать. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, придет ли человек в это кафе специально, или же только благодаря тому, что оно расположено рядом с домом. Тем не менее, кроме создания "правильной" атмосферы, можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента:
5.
Удержание клиента. Удержать
Следует отметить: для того чтобы поздравить клиента с днем рождения или Новым годом, необходимо иметь информацию об этом клиенте. То есть, работникам кафе необходимо собирать базу данных своих постоянных посетителей. Чаще всего подобная информация можно собирать при выдаче карты скидок (или бонусной карты) – предложить клиенту заполнить анкету.
6. Формирование имиджа кафе (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает посетителю воспринимать кафе как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для посещения. Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей. При этом для его формирования посетителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом. Существует точка зрения, что имидж ресторана (кафе) складывается из двух пересекающихся компонент — из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального и т.д.) и специфики конкретного кафе, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что посетители осуществляют выбор предприятия как места для отдыха, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик заведения. В каждом сегменте рынка посетители формируют для себя имидж ресторана, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Другими словами, происходит сравнение воспринимаемых характеристик кафе (его имиджа) с некими оценочными критериями. Из этого следует, что чем точнее соответствие между представлениями посетителей о том, каким должно быть кафе, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в нем. Не менее важной является мысль о том, что посетители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет известный французский аналитик Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция ресторана как совокупность атрибутов». Такими атрибутами, по мнению Ламбена являются: близость ресторана (кафе), ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое посетителями на покупку, атмосфера заведения [19]. Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.
Следует также учитывать, что выбор посетителей зависит от степени соответствия между имиджем кафе и собственным имиджем посетителя. Многие посетители приписывают отдельным предприятиям общественного питания определенные категории клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписывают себе. В этой связи нельзя не упомянуть о том, что при формировании имиджа необходимо принимать во внимание его эмоциональное, чувственное восприятие.
Например,
опираясь на данные различных маркетинговых
исследований, можно с уверенностью
сказать, что у значительного
числа посетителей предприятий общественного
питания на первом месте находится "атмосфера
заведения", это еще можно назвать комфортностью
пребывания. Уровень комфортности - показатель,
который используется для описания тех
или иных видов бизнеса, например, супермаркетов,
но и там он довольно субъективен. А для
кафе его практически невозможно перевести
на рациональные рельсы. В самом деле,
довольно сложно просуммировать такие
показатели, как дизайн, освещенность,
температура, планировка и многие другие,
и вывести идеальную формулу успешного
существования заведения, поэтому, к сожалению
или к счастью, человеческий фактор тут
исключить нельзя.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате выполненного курсового исследования мы можем сделать следующие основные выводы.
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.
Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
В
условиях необходимости мобилизации
все более крупных ресурсов для
решения производственно-
Предприятие,
производящее товар (или услугу), помимо
исследования этого товара, обязано
обратить внимание на состояние потенциальных
потребителей, на их доход. Существует
показатель эластичности спроса по доходу,
т.е. степень изменения количества
спрашиваемых товаров (или услуг) в ответ
на изменения в размере доходов потребителей.
Именно доход является условием приобретения
товара после того, как его функциональное
назначение совпало с нуждами потребителей.
Поэтому для предприятия важно следить
за товарными рынками и проводить их исследование
с целью наиболее удачного сбыта именно
его продукции, наиболее полно удовлетворяющей
нужды потребителей.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Информация о работе Разработка товарной политики предприятия