Разработка комплекса маркетинга на примере лекарственного препарата "новопассит"

      Данная  стадия внедрения характеризовалась следующими этапами:

• объем продаж - низкий;
• прибыль от реализованной продукции – низкая;
• потребители – супер новаторы;
• число конкурентов – небольшое;
• расходы на маркетинг – для продвижения нового товара требовались значительные затраты;
• политика коммуникации – бала нацелена на популяризацию данной марки;
• уровень цены – высокий;
• распределение товара – разбросано по отдельным точкам;
• продукт – основная модель.

      Затем  препарат «Ново-пассит» вступил  в новую стадию – роста. Об этом свидетельствуют следующие факты: значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных позициях лекарственного препарата, наблюдается значительное увеличение прибыли.

 
 

      Т

                                            Внедрение_____Рост_______Зрелость________Спад                 

 

Рисунок 1 - "Жизненный цикл" товара «Звезда»

      Сейчас  препарат Ново-Пассит находится на стадии зрелости и насыщения: лекарственный препарат исчерпал свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации, однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам, прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.

     Идентификация стадии жизненного цикла, на которой  находится лекарственный препарат, позволяет принимать более эффективные  управленческие решения и получать максимум прибыли. Например, на стадии внедрения на рынок фирма-производитель проводит рекламную кампанию, делая акцент на ознакомление потребителя с новым продуктом. На стадии роста и развития рекламные материалы производителя напоминают потребителям о товаре. А в фазе зрелости производитель не вкладывает большие средства в рекламу, поскольку большую часть продаж обеспечивают лояльные потребители, уже убедившиеся в достоинствах этого лекарственного средства. Подстраиваясь под рекламу производителя, можно привлекать в аптеку большее количество покупателей, стимулировать продажи, бороться за лояльность потребителей.

 

2.6 Сервис товара

     Сервис  лекарственного препарата включает в себя комплекс предпродажных услуг, который включает в себя контроль при приеме товара, проверка серии, срока годности, целостности упаковки, соответствие упаковки стандартам завода-изготовителя, наличие сертификата качества. Также сюда можно отнести консультации специалиста при приобретении лекарственного препарата в аптеке.

     На  основе приказа № 328 лекарственные средства обмену и возврату не подлежат.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Формирование ценовой политики

3.1 Цели ценообразования

    Приступая к анализу ценовой политики, необходимо определить цели ценообразования. Как  известно, цели маркетинга оказывают  значительное влияние на установление окончательной цены.

    В настоящее время фирма-производитель  по отношению к препарату «Ново-пассит»  придерживается следующей цели: Максимизация текущей прибыли.

    В данном случае производитель стремиться максимально окупить издержки и обеспечить поступление наличности. Однако, данная цель ценообразования имеет и отрицательную сторону. Поскольку в погоне за текущими финансовыми результатами производитель не думает о долговременных результатах и будущем данного товара.

 

3.2 Прейскурант цен на Ново-Пассит.

Таблица : Прейскурант средних цен на «Ново-пассит»

 

3.3 Влияние спроса на цену

    При определении цены важное значение также имеет установление спроса на данный товар.

    Определяют  показатели эластичности, которые характеризуют  интенсивность изменения спроса  при изменении на один процент  цены.

    При увеличение цены на 20 %, спрос на препарат «Ново-пассит» снизиться в 2,4 раза.

 

      Таким образом, при определении цены на препарат «Ново-пассит» необходимо учитывать, как меняется спрос. Необходимо узнать эластичность спроса, т.е. с какой  интенсивностью меняется спрос на данную карту при изменении цены на один %.

 

3.4 Выбор метода ценообразования

     Основными факторами ценообразования, как  известно, считаются не издержки, а  покупательское восприятие. Поэтому  выберем метод ценообразования: установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

     При использовании данного метода ценообразования компании исходят не из своих издержек, а из восприятия товара покупателем. При этом наилучшим образом учитывается позиционирование товара. В этом случае разрабатывается концепция товара с запланированными заранее качественными характеристиками и ценой для конкретного сегмента рынка.

     Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потребителя и  воспринимаемой ценности товара. Затем  планируется объем производства товара, который предполагают продать  по данной цене. Далее рассчитываются издержки производства, необходимые инвестиции и необходимый объем реализации. После проводится анализ, оправданы ли эти издержки и достаточна ли норма прибыли на инвестиции. В случае положительного ответа компания продолжает разработку товара (лекарственного препарата).

     Для определения метода ценообразования  необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании покупателей о препаратах - конкурентах. 

     Выделим следующие ценностные представления:

1. Наценка за удобный режим дозирования;
2. Наценка за большую безопасность (меньше побочных эффектов, что связано с лучшей очисткой, используемыми вспомогательными веществами и информационным обеспечением — аннотация-вкладыш, информация на упаковке);
3. Большая эффективность лекарственного препарата (лучшая очистка, используемые вспомогательные вещества);
4. Более быстрое наступление фармакологического эффекта;
5. Более длительный срок хранения лекарственного препарата;
6. Более удобная и безопасная упаковка лекарственного препарата;

 

      За  цену конкурента возьмем препарат Нейростабил. Цена, которого составляет 645 рублей за упаковку (90шт)

      Таблица 2- Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

 
 

     Таким образом, установлена цена препарата  «Ново-пассит». Она составила 725 рублей, что соответствует действительной цене данного препарата. 

     Сложность данного метода ценообразования  — в необходимости точно определить восприятие потребителем дополнительных ценностей (выгод) и готовность оплатить их по той цене, которую предполагает производитель. Кроме того, цена должна отражать представление потребителей о данном лекарственном препарате. В случае переоценки дополнительных выгод цена лекарственного препарата будет завышена, что отрицательно отразится на объеме реализации. В случае недооценки дополнительных выгод цена лекарственного препарата будет занижена, что снизит объем возможной прибыли производителя.

 

     3.5 Установление окончательной цены

      При установлении окончательной цены, должны быть отражены нижние и верхние пороги цен. В данном случае нижним порогом цен будет являться себестоимость препарата «Ново-пассит»– 421 рубль. Верхним порогом цены будет спрос – 725 рублей.

      При рассмотрении жизненного цикла препарата [см. п. 4.6], говорилось, что данный товар  находится на стадии зрелости и насыщения. Этот факт также влияет на установлении окончательной цены на препарат Но-шпа. Пока препарат находится на стадии зрелости цена не самая низкая, поэтому цена, установленная на данный препарат, завышенная. Этот факт ограничивает некоторых потенциальных клиентов в приобретении   данного препарата.  

      Таким образом, устанавливая окончательную  цену на препарат Но-шпа, необходимо учитывать, что препарат находится на этапе  зрелости и насыщения.

 

      3.6 Стратегии ценовой политики

          Анализируя все  вышеизложенное, можно сформировать стратегию ценовой политики препарата Но-шпа.

    Компания-производитель  Галена Фарма придерживается следующей  стратегии относительно препарата  Но-шпа: стратегия повышения цены.

    Стратегия может применяться по нескольким причинам:

• Во-первых, в условиях инфляции повышение цены необходимо для сохранения рентабельности операций. Цена повышается до уровня, обеспечивающего одинаковую рентабельность как до, так и после инфляционных изменений.
• Во-вторых, повышение цены на оригинальный лекарственный препарат может осуществляться незадолго до истечения срока патента на его активное вещество. Это делается для того, чтобы максимально эффективно использовать оставшийся период «монополии» и извлечь максимально возможную прибыль до появления лекарственных препаратов-генериков.

      Вследствие этого, цены на данный  лекарственный препарат устанавливаются  завышенные.

 
 

4. Организация товародвижения и сбыта товара

4.1 Выбор каналов распределения

    Ввиду особенности выбранного товара –  средства «Новопассит», политика распределения проводится в следующем виде.

     Каждый  посредник, который своими действиями приближает товар к конечному  потребителю, составляет уровень канала распределения. Число уровней канала распределения определяет его длину.

     Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю.

     Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца (аптеку).

     Двухуровневый канал состоит из двух посредников, например оптовика и розничного торговца (аптеки).

     Трехуровневый канал состоит из трех посредников и т. д.

Чем больше покупателей и чем более специализированы производители, тем выше потенциальная  эффективность многоуровневых каналов  распределения.