Разработка ценовой стратегии в условиях маркетинга

«Разработка ценовой стратегии в условиях маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение

1. Цели и  основы ценовой стратегии в  условиях маркетинга

2. Формирование  и виды цен на новые продукты

3. Подходы  к ценообразованию на уже имеющихся  на рынке товаров услуг

4. Рекомендации по ценовой политике на продукцию Вашего предприятия

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

 

 

Введение

 

Перед всеми фирмами, организациями  встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы  продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить  на них цены, которые были бы приемлемы  покупателям, иначе их невозможно будет  удачно продать на рынке. Поэтому  организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет  свои позиции как традиционный элемент  конкурентной политики, оказывает очень  большое влияние на рыночное положение  и прибыль предприятия. Вместе с  тем, ценовая политика многих фирм нередко  оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие  ошибки: ценообразование чрезмерно  ориентировано на издержки; цены слабо  приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка и другие. В  ряде случаев эти ошибки ведут  к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие  на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности  производства, влияют на распределение  и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень  населения.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них  цены - решающий фактор результатов  производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия  выживания. Поэтому правильно выбранная  ценовая политика, грамотная тактика  формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

 

 

1. Цели  и основы ценовой стратегии  в условиях маркетинга

 

Перед всеми коммерческими и  многими некоммерческими организациями  встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает  во множестве разных ипостасей.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги с целью  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это  до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения  применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в  последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения  товаров и услуг для разной клиентуры.Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в  тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен  во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое  воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой  политики заключается в том, чтобы  установить на товары такие цены, так  варьировать ими в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли  и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен  на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения  своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в  единую интегрированную систему.

Фирмы подходят к проблеме ценообразования  по-разному. В мелких цены часто устанавливаются  высшим руководством. В крупных компаниях  проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений  и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство  определяет общие установки и  цели политики цен нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования  играют решающую роль (аэрокосмическая  промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают  у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают это сделать другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также  сказывается на политике цен, управляющие  службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

На решение руководства фирмы  в области оказывает влияние  многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы  служат лишь приблизительными ориентирами  для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает  также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности  оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному  потребителю. Не зависимо от того, каким  образом ведется формирование цен  на продукцию, во внимание принимаются  некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен  вверх или вниз от потребительской  стоимости товара. Критерии эти разделяются  на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его  руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее  реклама, тем цена товаров производителя  выше);

- специфику производимой продукции  (чем выше степень ее обработки,  тем уникальнее качество, тем  цена выше);

- особенности производственного  процесса (продукция мелкосерийного  и индивидуального производства  имеет более высокую себестоимость,  товары массового производства  имеют относительно низкие издержки  и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику  производителя (ориентация на  один или несколько рыночных  сегментов);

- специфику жизненного цикла  продукции;

- мобильность производственного  процесса;

- длительность продвижения товара  по цепочке от производителя  до потребителя;

- организация сервиса при продаже  и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя, как на  внутреннем, так и на внешнем  рынке.

К внешним критериям обычно относят  следующее:

-политическая стабильность страны - производителя и государств, где  происходит, сбыт продукции фирмы;- отсутствие на свободном рынке  каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики  государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты  существующего и перспективного  покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции  между производителями однородной  продукции.

Прежде всего, фирме предстоит  решить, каких именно целей она  стремиться достичь с помощью  конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в  основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся  на практике целей могут быть: обеспечение  выживаемости, максимизация текущей  прибыли, завоевание лидерства по показателям  долей рынка или по показателям  качества товаров.

Обеспечение выживаемости становиться  основной целью фирмы в тех  случаях, когда на рынке слишком  много производителей и царит  острая конкуренция или резко  меняются потребности клиентов. Чтобы  обеспечить работу предприятий и  сбыт своих товаров фирмы вынуждены  устанавливать низкие цены в надежде  на благожелательную ответную реакцию  потребителей. Выживание важнее прибыли.

Многие фирмы стремятся максимизировать  текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно  к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит  максимальное поступление текущей  прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях  текущие финансовые показатели важнее долговременных.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям долей рынка. Они  верят, что компания, которой принадлежит  самая большая доля рынка, будет  иметь самые низкие издержки и  самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям  доли рынка, они идут на максимально  возможные снижения цен. Вариантом  этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить себе целью  добиться, чтобы ее товар был самым  высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть  издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случае заключается  в завоевании лидерства по показателям  качества товара.

Любая цена, назначенная фирмой, так  или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой  и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (рис. 1 см. приложение).Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься, в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньше количества товара.

Большинство кривых спроса стремится  вниз по прямой, как показано на рис. 1а. Однако в случаях с престижными  товарами кривая спроса иногда имеет  положительный наклон типа представленного  на рис. 1б.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько  чувствителен спрос к изменению  цены. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рис.2 (см. приложение).

Из рис. 2а ясно, что увеличение цены с Ц1 до Ц2 ведет к относительно небольшому падению спроса с К1 до К2. А из рис. 2б видно, что тоже самое увеличение цены приводит к  существенному падению спроса с  К1 до К2. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.

Спрос будет менее эластичным при: 1) товару нет или почти нет  замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение  цены, 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки, 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара и т.п.

На установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов и  их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров  своих конкурентов. Добиться этого  можно следующими способами. Фирма  может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может  заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах  конкурентов фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для  нужд собственной ценовой политики. Если ее товар аналогичен товарам  конкурента, она вынуждена будет  назначить цену, близкую к цене товара конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить  за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар  выше по качеству.

Зная спрос, сумму издержек и  цены конкурентов, фирма готова к  выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формирования спроса. В таблице 1 (см. приложение) в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов  и товарозаменителей дают средний  уровень, которого фирме и следует  придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как  минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный  метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Самый простой способ ценообразования  расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль», заключается в начислении определенной наценки на себестоимость  товара. Размеры наценок варьируются  в широких пределах в зависимости  от видов товаров. Этот метод ценообразования  активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет такого способа и формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. И все-таки методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.