Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций учреждения культуры

       Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций учреждения культуры.

       Введение.

       В последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано  с изменением их роли в обществе. Свободное время населения теперь становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и это требует от них инновационных подходов и технологий.

       Эксперты  в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения культуры на рынке индустрии  досуга важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения.

       Правильное  использование методологии и  способов связи с общественностью  позволяет многим предприятиям и  организациям укрепить свои рыночные позиции, повысить конкурентный статус и утвердить положительный имидж. Эффективная коммуникационная политика способствует лучшему продвижению услуг, стимулирует их сбыт и обеспечивает широкую известность организации для различных категорий групп общественности.

       Важное  место в коммуникационной стратегии любой организации должно отводиться подготовке и проведению специальных мероприятий по связям с общественностью.

       Public Relations, PR, ПР, Связи с  общественностью, СО – это всё разные обозначения одного и того же направления работы в организации, занимающегося именно общественным мнением: формирование, поддержка, исследование, прогнозирование.

       PR как часть маркетинга организации появились в России недавно. Однако, в настоящее время специалисты по связям с общественностью – третья позиция по спросу на рынке труда. PR – среда охватывает всё большее и большее количество организаций и специализированных PR-агенств.

       В данной работе мы рассмотрим PR как одно из направлений деятельности организации, в частности – учреждения культуры.

       Цель данной работы изучить Public Relations (PR) как один из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

       Задачи:

• Дать определение PR
• Определить функциональные составляющие PR
• Рассмотреть модели и эволюцию концепций PR
• Дать понятия «Имидж» и «Репутация» и разграничить их
• Определить роль этих понятий в системе PR
• Выявить параметры оценки имиджа и репутации организации
• Рассмотреть особенности PR в сфере культуры.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Понятие Public Relations.

       В настоящее время в теории связей с общественностью существует довольно много определений термина «Public Relations» (PR). В данной работе мы будем оперировать следующим определением:

       PR - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью.

       Также, хотелось бы привести определение известного ученого Сэма Блэка, которое в очень лиричной форме описывает суть нелёгкой профессии пиар-менеджера: «Public Relations - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

       Термин  «Public Relations» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблён в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал «общественные отношения». В 1832 г. в Йельском университете впервые заговорили о ПР в смысле «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага). В конце XIX в. стала известной фраза американского предпринимателя Вильяма Вандербильда «the public be damned» (общество должно быть проклято). Это выражение позднее было заменено новым девизом «the public be informed» (общество должно быть информировано).

       В широком смысле PR охватывают десять основных направлений:

1. Общественное мнение
2. Общественные отношения
3. Правительственные связи
4. Общественная жизнь
5. Промышленные связи
6. Финансовые отношения
7. Международные связи
8. Отношения с потребителями
9. Исследования и статистика
10. Средства массовой информации

 

       Исходя  из того, какие цели преследует PR, можно определить функции, выполняемые отделом PR на предприятии или фирмами PR на рынке.

       Функции PR в соответствии с современными представлениями таковы:

       - установление взаимопонимания и  доверительных отношений между  организацией и общественностью;

       - создание «положительного образа» организации;

       - сохранение репутации организации;

       - создание у сотрудников организации  чувства ответственности и

       заинтересованности  в делах предприятия;

       - расширение сферы влияния организации  средствами соответствующей пропаганды и рекламы. 

       Свои  функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

       - общественных отношениях;

       - правительственных отношениях;

       - международных и межнациональных  отношениях;

       - отношениях в промышленности  и финансах;

       - средствах массовой информации. 

       Любые мероприятия PR состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей:

       - анализ, исследования и постановка  задачи;

       - разработка программы и сметы  мероприятий;

       - общение и осуществление программы;

       - исследование результатов, оценка и возможные доработки. 

       Эволюция  концепций и модели Public Relations.

       Чтобы узнать о PR-концепциях, нужно рассмотреть  эволюции концепций PR. Из каждой такой  общей концепции вытекают PR-модели (концепции).

       1940-е  годы - «примитивная» эра PR. Главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой - «информационные» послания, адресованные СМИ, наем журналистов в фирмы, появления PR-агентств. Данной эпохе соответствует модель «PR как publicity». Цель PR на этом этапе - пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Бурно развиваются теоретические концепции и модели массовых коммуникаций, результаты прикладных исследований малозначимы для практиков.

       Суть  первой модели  заключается в следующем:

       - используются любые средства  для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее; 

       - потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный  получатель информации; отношение  может быть выражено формулой «потребитель - жертва»;

       - правдивость и объективность  информации не являются обязательным  условием, этические аспекты деятельности  игнорируются;

       - главным «проводником» являются  средства массовой информации, отношения  с иными группами общественности минимальны.

       Очевидно, что данная модель не является историческим раритетом, она интенсивно используется и в современных условиях как  основная форма и реализации стратегии, и решения конкретных, актуальных задач (дополнительно могут быть использованы иные модели). В частности, эта модель эксплуатируется при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства, похищение людей с целью выкупа).

       В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно эта модель рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью; в значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный пиар» или иные манипуляционные практики.

       С середины 1950-х годов - «вторая волна» развития PR. Осознается тот факт, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, необходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия, цели, миссию и философию организации; развиваются методы сегментации аудиторий, дифференцированной работы с целевыми группами. Придавая большое значение работе со СМИ, подчеркивается необходимость нацеливать информацию на определенные группы общественности, способные оказывать прямое и косвенное влияние на жизнь организации. Активно развиваются стратегии создания образа организации и управления «брендом». Данной эпохе соответствует модель «PR как информирование общественности». Целью PR является распространение информации, как правило, ненаправленной. Роль прикладных исследований по-прежнему невелика, изучаются «читабельность» материалов и эффективность каналов коммуникации.

       Характеристики  второй модели:

       - регулярная работа со средствами  массовой информации; распространение  информации является главной  целью PR – деятельности;

       - информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;

       - как и первая модель, «информирование»  относится к односторонним моделям,  необходимость исследования общественности  и обратной связи с ней не  предполагается; -PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence).

       Зарождение  этой модели является свидетельством неэффективности манипуляционной  борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

       С середины 1970-х годов - «третья волна» развития PR. Расширение и дробление рынков, распространение маркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций приводит к расширению круга заинтересованной общественности и формированию межнациональной политики организаций культуры, к построению мультикультурных стратегий. Данной эпохе соответствует «двусторонняя асимметричная» модель PR. Убеждение, поставленное на научную основу, -- ключевая стратегия PR. Коммуникация двусторонняя, однако, несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки, предпочтения и вкусы публики.

       Третья  модель может быть охарактеризована следующим  образом:

       - широко используются исследовательские  методы, в первую очередь для  того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

       - результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации  выигрывает только организация,  а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную выгоду);

       - при реализации данной модели  роль PR может быть охарактеризована  как «прагматическая»: на первом  месте стоит выгода, желательна  позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.  

       Конец 1980-х годов - «четвертая эра» PR, связанная с технологическим развитием электронных средств массовой коммуникации, интернета и мультимедиа, формируются стратегии PR в открытом информационном пространстве, распространяется «сетевая» идеология. Данной эпохе соответствует «двусторонняя симметричная» модель PR: организация пытается не только сформировать, поддержать или изменить взгляды общественности, но и меняется сама. Основной целью PR на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двухсторонний, субъектами взаимодействия могут быть различные группы, исследуются преимущественно проблемы понимания и общения, исследования значимы