Программа маркетинговых коммуникаций

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОУ ВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  «Управлению маркетингом»:

Вариант 26

на тему: «Программа маркетинговых коммуникаций» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Преподаватель:

  Шеин Юрий Александрович

Работу  выполнил:

  Гречухина Ольга Андреевна

  Специальность  М и М

  Группа   день

  № зачетной книжки 07 МАБ 01281 
 
 
 
 
 

Владимир  – 2010

 

Введение

    В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

    Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько  целей:

    – проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

    – убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

    – сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

    – заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

    Коммуникации  являются серьезной проблемой на всех уровнях современного общества. На уровне организации они представляют собой динамичный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.

 

1. Маркетинговые коммуникации.

    Коммуникация  – это процесс передачи информации от её владельца (коммуникатора) к её конечному потребителю (коммуниканту).

    Отправитель (коммуникатор) – сторона, передающая информацию, должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.

    Получатель  (коммуниканту) - сторона, принимающая сообщение.

    Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых получателю. Коммуникатор всегда продумывает аргументы в пользу максимальной убедительности послания.

    В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания и расшифровка, способствующая процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.

    Цель  коммуникатора состоит в получении  ответной реакции аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. В качестве основных причин её несовершенства выступают: низкий уровень маркетинговых исследований; не обеспеченность фирм и компаний высокопрофессиональными аналитиками; низкий уровень стимулирования спроса покупателей, оценки качества обслуживания, системы учета их мнений, предложений, рекламаций.

    Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передачи обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов Общества и получения намеченной прибыли.

    Коммуникации  бывают: вербальные и невербальные; внутренние и внешние; целенаправленные и случайные.

    Вербальные  и невербальные коммуникации составляют основу межличностного взаимодействия, являются гарантом атмосферы гармонии и взаимопонимания.

    Вербальные  коммуникации или речевые характеризуются тембром голоса, интонацией, скоростью, громкостью и в целом культурой речи.

    Невербальные  коммуникации или бессловесные (язык молчания) проявляются в пластике движения, жестикуляции, позе рук, ног и мимике выражения лица.

    Внутренние  и внешние коммуникации.

    Внутренние  коммуникации осуществляются в целях координации полученных заданий, успешного их выполнения, обмена информацией и профилактики возможных конфликтов.

    Внутренние  коммуникации дифференцируются как по горизонтали (нисходящие) – между сотрудниками и менеджерами, так и по вертикали (восходящие) – между менеджерами среднего звена и руководителями верхнего уровня организационной иерархии. Электронные коммуникации внутри компании носят название интранет, т.е. внутренние связи по обмену опытом, информацией с коллегами, проведению директорий, деловых совещаний, круглых столов и т.д.

    Внешние коммуникации (организационные) представляют маркетинговые стратегии рыночного взаимодействия в результате организации рекламных кампаний, социальных акций благотворительности, патронирования, спонсирования, установления выгодных контактов на ярмарках, выставках, а также с представителями властных структур, финансовых институтов и деловых кругов общественности. Использование электронных технологий при создании эффективных внешних коммуникаций называют экстранет. Экстранет предполагает создание выгодных порталов для внешних партнеров по бизнесу на регулярной основе. Особую значимость коммуникации экстранет приобретают для международных компаний в целях налаживания оперативных связей с персоналом, работающим в различных странах мира.

    Целенаправленные  коммуникации или преднамеренные – это передача информации, знаний, идей для решения поставленной цели.

    Случайные или непреднамеренные коммуникации играют роль постоянных спутников целенаправленных коммуникаций и являются первопричиной помех, барьеров в работе коммуникационной модели.

    Принципиальная  схема системы маркетинговых  коммуникаций представлена на рис. 1. В  ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых  может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

    

    Рис.1 Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций 

    Определение и анализ аудитории

    Неправильное  определение целевой аудитории  является одной из самых дорогостоящих  ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Например, реклама элитной и дорогой косметики или узкоспециализированного производственного оборудования в массовой газете, скорее всего, приведет к распылению средств. В то же время, при продвижении функциональных товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию.

    Не  менее важным этапом является предварительный  анализ целевой аудитории, выявление  ее особенностей и стереотипных представлений  об объектах информационной кампании. Совершенно очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Например, если качество продукции известной компании постоянно снижается, она все равно будет пользоваться устойчивым спросом в течение нескольких ближайших лет. Не секрет, что данным свойством стереотипов широко и не вполне добросовестно пользуются многие производители, снижая свои затраты за счет приверженных потребителей.

    Определение целей коммуникации

    Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она  в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как  только определены целевой сегмент  рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

• добиться узнаваемости торговой марки (бренда);
• завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;
• проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);
• добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;
• склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)

    Определение бюджета маркетинговых  коммуникаций

    Определение бюджета маркетинга является одной  и самых сложных и ответственных  задач. Процентное соотношение бюджета  продвижения с планом продаж в  первую очередь зависит от отрасли: у производителей парфюмерии бюджет маркетинга обычно составляет от 30 до 50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования от 10 до 20%. К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся методы оценки возможностей, фиксации в процентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкурентам и метод целей и задач.

    Под реализацией метода оценки возможностей подразумевается тот случай, когда  маркетолог при составлении бюджета  маркетинга идет в финансовый отдел и интересуется суммой бюджета, выделенной на следующий год. Исходя из озвученной суммы, осуществляется все процедуры маркетингового планирования. Подобный метод имеет одну очень слабую сторону: при таком подходе к определению бюджета упускается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Метод фиксации в процентах от объема реализации определяет маркетинговый бюджет в процентах от планируемого объема продаж. Такой метод имеет массу преимуществ.

    Во-первых, расходы ставятся в тесной связи  с показателями реализации продукции, что максимально устраивает финансовых менеджеров.

    Во-вторых, такой метод стимулирует руководителей  мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены и рентабельности продукции.

    В третьих, метод способствует стабильности в отрасли, выражающейся в том, что  большинство компаний расходует  на продвижение продукции примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

    Нельзя  не отметить тот факт, что при  одинаковых в процентном соотношении  затратах на маркетинг, качество реализации рекламных кампаний напрямую зависит  от профессионализма служб рекламы  и связи с общественностью. Однако этот метод обладает и недостатками. Основной недостаток является следствием самой идеологии метода — «от доступности средств», а не «от потребностей рынка». Кроме этого, прямая и жесткая зависимость бюджета маркетинга от колебаний объемов реализации не способствует долгосрочному планированию.

    Метод соответствия конкурентам базируется на двух постулатах. Первый из них гласит, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью. Второй утверждает, что сохранение пропорций  бюджетов на продвижение является гарантией  отсутствия войн конкурентов и стабильности отрасли. Оба постулата чаще всего не отражают действительности. Как правило, репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различаются, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.