Программа маркетинга в хозяйственной деятельности фирмы

     Больших затрат труда, средств и специальных  знаний требует отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его  судьбы на рынке. Когда предприятие  выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним встает задача выяснения длительности жизненного цикла продукции на рынке в условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране.

     Не  менее важен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска.

     Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга - крайне сложное направление  работы, поскольку многое строится не столько на точных расчетах, сколько  на психологическом моделировании. Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рынке, “избалованному” рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить собственные кадры рекламистов, либо платить рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими на потребительские свойства изделий и отношение потребителей к товару.

     Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации сервиса. Условиями эксплуатиции многих изделий, особенно технически сложных, резко отличаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности.

     При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о  каналах распределения. Всякий раз  он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от производителя до потребителя, так как это может привести к увеличению цены на производимые товары и как следствие снизить их популярность, т.е. уменьшить доходы компании, и выбора оптимально приемлемой торговой сети.

     Экономико-организационное  обеспечение плана маркетинга предприятия  связано в значительной мере также  с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных  служб, специализирующихся на конкретных направлениях маркетинга.

     Еще до выхода на рынок предприятие должно четко определить, где, как и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров. 
 
 
 
 

  Торговая марка: сущность и измерения

     Торговая  марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).

-Торговая марка может быть словесной ( сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной , комбинированной, звуковой и т.д.

По аналогии с товарными знаками Торговая марка является обозначением, способным  отличать товары одних производителей от товаров других производителей.

Права на Торговые марки (Товарные знаки) охраняются Законом о товарных знаках.

     На  зарегистрированную Торговую марку  выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

     Торговая  марка (товарный знак) может быть зарегистрирован  на имя юридического лица, либо предпринимательской деятельностью.

     Рекламоспособность торговой физического лица, занимающегося марки характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью

Коммерческие  характеристики товара отображены на рис. 1

Рис. 1 Основные характеристики товара, определяющие его коммерческий успех

     Торговые  марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают: 
- марку - имя, термин, символ, рисунок или его сочетание, 
- марочное название - что можно произнести, 
- марочный знак - что можно увидеть, 
- товарный знак - что имеет правовую защиту.

     Упаковка  прежде всего необходима для обеспечения  сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы  и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Следовательно, требования к упаковке включают: 
- описание продукта (текст и графика должны быть рассчитаны на восприятие содержания покупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра); 
- передачу имиджа продукта (соответствие вида упаковки имиджу товара); 
- соответствие величине товара (покупатель не должен покупать “воздух”); 
- удобство расположения на полках и представления их покупателю.

     Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т.д.), что  создает дополнительный имидж товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тест

Назовите виды маркетинговых коммуникаций.

   Ответ: личные продажи и связи с общественностью.

   Личные  продажи и связи с общественностью  относятся к интегрированным  маркетинговым коммуникациям.

   Личная  продажа – это представление  товара одному или нескольким потенциальным клиентам осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

   Процесс персональной продажи интегрирует  в себе такие компоненты, живое, непосредственное общение с клиентами; становление отношений – от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных отношений.

   Содержание  личной продажи определяется потребностями  в совместной деятельности, которая  предполагает согласованность действий понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности, своей роли и своих возможностей по ее реализации.

   Процесс взаимопонимания в личных продажах складывается из трех основных компонентов:

• умение «вести себя» - грамотно проявлять свои чувства использовать подходящие в данной ситуации вербальные и невербальные формы поведения, уметь быть понятным партнерам и участникам своей команды;
• умение «понимать партнера» - способность определять по поведению партнера его мысли и чувства, предугадывать его намерения;
• умение «видеть и слышать» партнера – быть внимательным к его поведению, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике, внимательно слушать и понимать его.

   Другой  вид маркетинговых коммуникаций – это связи с общественностью  или паблик рилейшнз. Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества.

     Главная цель PR – установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа компании.

     Главная задача PR – посредничество между предпринимателями и остальной частью населения, устранение барьеров недоверия, зависти, обиды и враждебности.

     PR выстраивает коммуникации между компанией и обществом.

     Связи с общественностью как важное звено маркетинговых коммуникац2ий играют значительную роль в повышении конкурентоспособности товара, продвижении его на рынок и формировании корпоративного имиджа. В наши дни на эффективность PR как маркетинговых коммуникаций оказывает влияние Интернет, который становится неоценимым инструментом разработки коммуникационных стратегий и программ маркетинга. 
 
 
 

                                                       Заключение 
 
Маркетинг – это комплексное использование совокупности определенных научных методов и практических приемов решения проблем установления взаимовыгодных отношений между субъектами обменных процессов в различных сферах деятельности общества, способствующих достижению целей (решению своих проблем) всех участников данного процесса. 
В процессе достижения своих целей, маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов: 
- Производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы  
- Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки  
- Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей  
- Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно–технического прогресса  
Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций: 
- Изучение рынка и спроса; 
- Планирование товарного ассортимента; 
- Ценообразование; 
- Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений; 
- Стимулирование сбыта; 
- Создание имиджа компании; 
- Организация и ведение конкурентной борьбы; 
- Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании; 
- Прогнозирование. 
На современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге различают:  
- идеологический;  
- аналитический аспект;  
- прикладной аспект.  
Кроме того, выделяется:  
- пассивный маркетинг;  
- организационный маркетинг;  
- активный маркетинг.  
Своеобразным является осуществление маркетинговой деятельности в отеле «Хендэ». Здесь служба маркетинга является его самостоятельным структурным подразделением. Работа службы маркетинга ориентирована на гибкое приспособление хозяйственной деятельности отеля к изменениям экономической ситуации в России и сочетает в себе комплекс работ экономического, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.Таким образом, маркетинг играет важную роль на предприятии - увеличивает сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров и услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны, а так же увеличивает долю присутствия компании на рынке. 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг. Пер. с англ. СПб, 2001. 234с.
2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Пер. с англ. М. 2002. 22с.
3. Васильев Г. А. Маркетинг: Учебник / Под редакцией Г. А. Васильева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
4. Дайитбегова Д. М. Основы маркетинга. М.: Вузовский учебник, 2006.
5. Козлов Д.А. Организация маркетинга на крупном промышленном предприятии// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N 1.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 2005.
7. Моисеева А., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение / А. Моисеева, М. Рюмин // Маркетинг. – 2004. - №6.
8. Туватова В.Е. Особенности организации и функционирования службы маркетинга на предприятиях гостиничной индустрии // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. №1
9. Родин В.П. Основы маркетинга. М. 2000. 41 с.
10. Сарен М. Маркетинговая теория // Теория маркетинга / Под ред. Бейкера М.: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2002. 33-39 с.