Продвижение товаров методом PR

Демографические факторы создают сегменты, объединенные по возрасту, полу, национальности, религии, местожительству, жизненным циклам семьи и др.

Социальное  положение также может выступить основанием более пристального изучения отдельных сегментов аудитории. При этом устанавливаются такие критерии, как род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, смена профессии и т.п.

Психологические факторы очерчивают сегменты аудитории по признакам образа жизни, характеристикам жизненного тонуса (общительности, замкнутости и т.п.), по отношению к моде, к стереотипам потребления и т.д.

Критерии сегментирования не исчерпываются приведенной группировкой. Набор признаков (оснований) сегментирования практически неисчерпаем, развитие потребностей, мода, рост доходов постоянно выдвигают все новые и новые критерии выделения групп «надежного» потребления (и вместе с этим и надежного общения, устойчивого взаимопонимания PR-специалиста и аудитории).

Сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет затем один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров и услуг. Это и есть набор целевых сегментов рынка, определение целевой аудитории. Если каждый сегмент рынка получит свой товар, отличный от приобретений других групп, – значит, здесь работает механизм дифференцированного маркетинга. Если все сегменты получают от фирмы один и тот же товар, без учета особых потребностей и ожиданий каждой группы, – значит, в данном случае действует недифференцированный маркетинг. Издержки производства во втором случае сокращаются, но может сократиться и реализация продукции, т.к. она не учитывает разнообразия интересов покупателей.

Целевая аудитория всегда предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предложение товаров, услуг, идей именно тем потребителям, которые нуждаются в них. Поиск «своих» покупателей, определение целевой аудитории, соединение целевого сегмента потребителей с товаром – это и есть позиционирование торгового предложения. Так, акционерное общество «Вечерняя Москва» выпускает (кроме народной общеполитической газеты того же названия) ряд приложений, рассчитанных на различные целевые сегменты читающей аудитории. Для женщин выходит «Сударушка», для молодежи – «Джокер», для бизнесменов – «Рекламное приложение», для полуночников – «Ночное рандеву», для тех, кто нуждается в информации из сферы культуры, отдыха, развлечений – приложение «Досуг в Москве». Каждое из этих изданий содержит материалы, отвечающие интересам читателей определенной (т.е. целевой) аудитории. Другими словами, каждое приложение позиционировано на «своих» покупателей. В соответствии с этим обстоятельством создается композиционно-графическая модель каждого издания, определяется цена, доступная каждой целевой группе и обеспечивающая рентабельность его производства.

Потребности целевой аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.

Фундаментальные потребности  человека, ставшие общей основой  теории и практики рекламы, а также  Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой  аудитории.Исследователи перечисляют такие потребности, как:

физиологические (голод, жажда);

потребности в  самосохранении (безопасность, здоровье);

потребности в  любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);

потребности в  уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

потребности в  самоутверждении (самореализация, самовыражение).

Структура целевой  группы не отличается жестким единообразием: в ней нет ничего от военного подразделения, четко выполняющего команды своего командира. Западные PR-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:

Постоянный  покупатель – основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.

Покупатель  случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.

Покупатель  потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача и фирмы, и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.

Неудовлетворенные покупатели – они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики изделия.

«Модный» покупатель способен приобрести вещь общим веяниям моды, настроениям, из подражания «законодателям» стиля потребления и образа жизни.

Разносчики  произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).

Посредники  или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.

Покупатели  из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).

Большой бизнес, выступающий в качестве покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ.

Малый бизнес исходит в отношениях с фирмой из других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п.

Барьеры восприятия обращения в сфере Паблик Рилейшнз связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории, с действием механизма психологического восприятия рекламного и PR-текста.

Внимание целевой аудитории  начинает действовать с момента появления PR-обращения. Удержать внимание – значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания (невежества). Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:

неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.);

новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т. п.);

юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;

мнение знаменитостей  и «звезд» массовой культуры, классического искусства;

контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);

подключение аудиовизуальных  эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда).

Понимание PR-обращения  как следующей стадии после того, как «сработало» внимание, возможно, если целевая аудитория легко  воспринимает язык, стиль, образную и  логическую систему текста. Барьер отторжения текста в силу непонимания его включается за каждым иностранным словом, аббревиатурой, при неуместном употреблении чуждых данной аудитории национальных символов и стилистических выражений, при эпатаже публики (склонной к строгости нравов) использованием сексуальных мотивов в тексте PR-обращения и т.д. и т.п. Образ жизни, стиль жизненных отношений, должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение этого условия, неумение PR-мэна приспособиться к образу жизни целевой аудитории ведет к непониманию, к «включению» жесткого фильтра усвоения информации.

Интерес аудитории к  торговому предложению, к определенному  комплексу социально-политических идей, выраженных в PR-обращении, может преодолеть недоработки предыдущих двух стадий общения коммуникатора и потребителей. Может – если этот интерес (материальный, духовный) точно угадан PR-специалистом. В этом случае PR-обращение достигает своего адресата, чтобы затем потребитель, обдумав предложение, принял решение, которого от него ждет фирма.

 

2.2 План компании с позиции взаимодействия с целевой аудиторией

 

Разберем план PR - агентства «Recco» (г.Москва, ул. Нижняя первомайская, д. 44, оф. 101.), по реализации программы запуска нового для определенного сегмента регионального рынка товара.

ЗАО «КомCити» (г. Омск, ул. Ленина, д. 52а) специализируется на широком ассортименте продукции: компьютеры, сети, мини АТС, торговые технологии, а также осваивает новые типы продукции, такие как расходные материалы для лазерной печати.

Цель организации по данному направлению, расширить  рынок сбыта нового продукта по регионам. Курировать маркетинговую часть по Калуге, «КомСити» поручила PR – агентству «Recco». Агентство сформировало план мероприятий:

1. Исследование рынка расходных материалов для лазерной печати

2. Предварительная оценка бюджета на рекламу.

3. Оценка результатов продвижения методом pr

2.3. Исследование рынка расходных материалов для лазерной печати

1. Цели исследования

1.1. Изучение конъюнктуры рынка расходных материалов для лазерной печати. - анализ спроса и предложения на сегодняшний день с проекцией на среднесрочную перспективу; - определение основных рисков и возможностей исследуемого рынка;

1.2. Разработка рекомендаций  по стратегии ценообразования на рынке и наилучшим методам продвижения и продаж.

2. Основные этапы исследования

2.1. Кабинетное исследование, сбор данных из вторичных источников;

2.2. Экспертные интервью  с представителями организаций,  обслуживающих лазерную технику  (10шт.);

2.3. Экспертные интервью  с продавцами розничных компьютерных  магазинов (5 шт.); 2.3. Глубинные интервью с ЛПР фирм, использующих лазерную технику (по 5 из каждого сегмента); 2.3. Количественное исследование. Проведение 440 формализованных телефонных интервью с ЛПР отвечающих за закупку оргтехники и картриджей, перезаправку;

Результаты анализа данных маркетингового исследования

На сегодняшний день в Калуге работает около 15 специализированных сервисных центров по обслуживанию оргтехники. Основные направления их деятельности данных организаций можно обозначить следующими услугами:

1. перезаправка картриджей;
2. ремонт картриджей, восстановление (замена валов и т.п.);
3. продажа новых картриджей;
4. обслуживание и ремонт оргтехники;
5. другое

В результате анализа полученных ответов получили картину, при которой перезаправка картриджей и продажа новых получили больше всего баллов в процентном соотношении.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Услуги PR

 

Тенденции PR в продвижении товаров и создания имиджа

Реклама на современном  этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия ее развития привели к созданию особой разновидности рекламы, формирующей бренд - имидж товара. Более того, на лицо результат ее широкого применения —перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд - имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов Утверждение об эпохе брендов, возможно, и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой эпохи. Так, в последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли, в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации — крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить. Сеть мощных, независимых торговых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые часто обезличивают производственные бренды товаров. Потребитель в такой ситуации перестает придавать особое значение конкретному бренду. Все исследователи сходятся во мнении, что к специфике современной рекламы относится широкая экспансия деятельности рекламных агентств. Они в последнее время выполняют, как правило, полный набор действий и операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм производителей. Деятельность рекламных агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. В мире созданы сети профессиональных рекламных организаций, распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так и на целые регионы и континенты. Рекламные агентства в структуре современного рекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают.

Имидж имеет не только «человеческий облик», он является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятий, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т д. Наряду с торговой маркой («брендом») и репутацией имидж является ключевым нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе.