Продвижение товара и его формы

      С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без  личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят, прежде всего из средств  массовой информации и наружных носителей  информации. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют  также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными  целями, например презентации, юбилеи, дегустации, подведение итогов конкурса и т.д. .

      Одно  из труднейших маркетинговых решений  заключается в формировании бюджета  продвижения продуктов. Бюджет продвижения  отражается в плане маркетинга.

      План  маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет  достигнуть планируемых объемов  продаж и занять соответствующее  место на рынке .

      План  маркетинга может включать в себя следующие разделы:

      -генеральная  маркетинговая стратегия;

      -ценовая  политика;

      -тактика  продаж;

      -обслуживание  и гарантии;

      -реклама.

      Приблизительная структура маркетинговых затрат приведена на рис.1.

      Для определения затрат на продвижение  могут использоваться различные  методы, среди них важнейшие: метод "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач".  

      

      Рис. 1. Структура маркетинговых затрат. 

      Разработка  бюджета на продвижение продукта методом "от наличных средств" осуществляется исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

      Особенностью  метода "процент от объема сбыта" является то, что здесь затраты как определенный процент от текущих или прогнозируемых объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу продукции. Недостаток этого метода заключается в том, что он объем сбыта рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта .

      Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевом участии в отраслевом продвижении продукта. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов.

      Используя метод конкурентного паритета затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат.

      Метод "исходя из целей и задач" - разработка бюджета продвижения исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно также после проведения компании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных компаний по продвижению продуктов.

Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, выбранной  стратегией продвижения .

      Выбор оптимального сочетания различных  маркетинговых инструментов существенно  зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный  цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров  жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д.  
 
 

      1.2. Формы  товародвижения

      Важнейшей формой политики товародвижения является реклама. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.

      В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид. Целями рекламы могут быть:

      формирование  у потребителя определенного  уровня знаний о данном товаре, услуге;

      формирование  у потребителя определенного  образа фирмы;

      формирование  потребности в данном товаре, услуге;

      формирование  благожелательного отношения к  фирме;

      побуждение  потребителя обратиться к данной фирме;

      побуждение  к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

      стимулирование  сбыта товара или эксплуатации услуг;

      увеличение  и ускорение товарооборота;

      стремление  сделать данного потребителя  постоянным покупателем данного - товара, постоянным клиентом фирмы;

      На  практике размещение рекламы редко  преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии  пересекается несколько целей. Таким  образом, виды рекламы определятся  в зависимости от задач, на решение  которых направлена данная рекламная  деятельность (рис.1.3).

      Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой  рекламодатель идентифицирует главное  достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. 
 
 
 
 
 

        Рис.1.3 Классификация рекламы. 

Рекламодатель будет  стремиться найти "уникальное продаваемое предложение" (УПП). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях.

      Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется  другими элементами продвижения, в  том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта".

      Стимулирование  сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников  к продукции предприятия и  стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия  по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и  рекламирование, установление связей с общественностью и др.

      Стимулирование, направленное на покупателей, заключается  в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать  товары систематически и в больших  количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает  их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

      К числу часто используемых методов  и средств стимулирования сбыта  относятся:

      -торговля в кредит;

      -бесплатные образцы товара;

      -купоны для покупки товара со скидкой;

      -скидки при покупке определенного количества товара;

      -премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

      -использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

      -гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

      -зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

      -проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

      В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов  стимулирования. В то же время этими  методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма  непрерывно стимулирует сбыт своих  товаров, потребители будут рассматривать  такую деятельность как признак  ухудшения качества товаров. Кроме  того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние  цены будут считать высокими. Поэтому  методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все  это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует  помнить, что стимулирование сбыта  подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.

     В своей повседневной жизни человек  часто сталкивается с тем, что  входит в понятие "личная продажа", но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

      Личная, или персональная, продажа - это часть  продвижения товаров и услуг, включая их устное представление  в беседе с одним или несколькими  потенциальными покупателями с целью  продажи.

      Персональные  продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение  рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога  с продавцом и покупателем  и установления длительных отношений  по купле-продаже товаров.

      Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной  формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для  охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

        Следующей формой продвижения  товара является  брендинг. По определению Американской маркетинговой ассоциации "Бренд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов".

      В более широком и свободном  понимании бренд включает сам  товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и  приписываемых им товару, а также  обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд - это "мысленный ярлык", который "наклеивают" на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

      Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному  внедрению в сознание потребителя  персонализированного бренд-имиджа. Создатели  бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые  он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействую на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая  репутация, то всегда найдутся подобные товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

      С помощью брендинга можно достичь  многого. В частности, он позволяет:

      -поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;