Процесс стратегического маркетинга

За общей функцией управления — стратегический маркетинг — следуют функции планирования, организации процессов по выполнению планов, учет и контроль, мотивация и регулирование.

Исходя из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи стратегического маркетинга:

1. Формирование рыночной стратегии фирмы

1.1. Анализ и прогнозирование  потребностей и спроса

1.2. Анализ и прогнозирование  конъюнктуры рынка

1.3. Анализ и прогнозирование  факторов конкурентного

преимущества фирмы 

1.4. Анализ связей фирмы  с внешней средой

1.5. Анализ и прогнозирование  качества и

ресурсоемкости аналогичных  товаров конкурентов

1.6. Прогнозирование воспроизводственных  циклов

товаров фирмы

1.7. Анализ и прогнозирование организационно-

технического уровня производства конкурентов и

фирмы

1.8. Прогнозирование объемов  рынков по сегментам

1.9. Прогнозирование лимитных  цен на будущие товары

1.10. Прогнозирование конкурентоспособности  будущих товаров на конкретных  рынках

1.11. Разработка и экономическое  обоснование мероприятий по повышению  конкурентоспособности будущих  товаров

1.12. Окончательный выбор  целевых рынков на…. год

1.13. Разработка нормативов  конкурентоспособности будущих  товаров

1.14. Оформление документа  «Рыночная стратегия фирмы на... год"

2. Реализация концепции

2.1. Согласование структуры  и содержания системы менеджмента  фирмы маркетинга

2.2. Участие в проектировании  организационной и производственной  структуры фирмы

2.3. Участие в разработке  положений и должностных инструкций фирмы

2.4. Входной маркетинговый  контроль (на предмет соблюдения  концепции маркетинга) всей нормативно- методической и технической документации, разрабатываемой фирмой

2.5. Разработка, согласование  и утверждение руководством фирмы  "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности

фирмы на период _______

2.6. Участие в анализе  внешнеэкономической деятельности  фирмы

2.7. Согласование цен  на выпускаемые товары

2.8. Согласование долгосрочных  контрактов и договоров

2.9. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров

3. Стратегическая

3.1. Определение целей  рекламы 

3.2. Определение методов,  правил и средств рекламы, стимулирование

сбыта товара

3.3. Формирование стратегии  стимулирования сбыта товаров и роста прибыли

4. Обеспечение 

4.1. Разработка структуры  службы маркетинга фирмы маркетинговых  исследований

4.2. Информационное обеспечение  и создание нормативной базы  маркетинговых исследований

4.3. Кадровое обеспечение  исследований

4.4. Обеспечение техническими средствами

4.5. Обеспечение внутренних  и внешних связей службы маркетинга  фирмы.

 

 

 

 

 

1.3 Общие понятия маркетинговых  стратегий и схема их разработки

Несмотря на многообразие определений, применительно к деятельности предприятия термин «стратегия» имеет два значения:

- генеральное стратегическое  направление деятельности предприятия,  с которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана маркетинга;

- средства, с помощью  которых могут быть достигнуты  ранее сформулированные цели маркетинговой деятельности.

Основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, продление ситуационного анализа деятельности предприятия и SWOT- анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.

Маркетинговые стратегии  позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы. Маркетинговые исследования должны быть проведены на этапе ситуационного анализа и включают в основном два направления: изучение специалистами товара и изучение рынка. Следует иметь в виду, что комплексное исследование рынка и ситуационный анализ могут провести только высококвалифицированные специалисты, обладающие достаточным опытом в этой области, возможностями и умением получать, обобщать, анализировать информацию. В случае отсутствия на предприятии таких специалистов следует обращаться к специализированным посредническим, консалтинговым центрам и организациям.

Маркетинговые стратегии  формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: продукт, место сбыта, цена, распределение, персонал.

Стратегии, как и цели, должны быть выполнимыми, т.е. соотнесенными и взаимоувязанными с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможностями, кадровым персоналом, возможными инвестициями). Маркетинговые стратегии и для подразделений низшего уровня могут быть одновременно и целями. Цели и стратегии маркетинга позволяют определить основные направления развития всех подразделений предприятия, а также объем и структуру внешнеэкономической деятельности и цели экспортного маркетинга. Под целями экспортного маркетинга обычно понимают конкретизацию общих требований коллектива предприятия к экспортной деятельности.

Цели и стратегии  отдельных функциональных областей маркетинга:

1. Цели и стратегии, связанные с продуктом:
1. Стратегии изменения ассортиментной политики
2. Возможности диверсификации производства
3. Выход на рынок с новым товаром
2. Цели и стратегии, связанные с ценообразованием:
1. Ценовые стратегии для новых товаров
2. Цены на группу товаров
3. Стратегии увеличения прибыли на инвестируемый капитал
4. Стратегии изменения цен на товары, находящиеся на стадии спада и т.д.
3. Цели и стратегии, связанные с рынком и физическим распределением товара
1. Увеличение доли рынка
2. Выход на новые сегменты рынка
3. Интенсивное или выборочное распределение
4. Цели и стратегии, связанные со стимулированием сбыта
1. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
2. Стратегии охвата рынка
3. Стратегии торговой фирмы
4. Создание привлекательного образа компании и товара
5. Стимулирование агентов по продаже.

Таким образом, содержание стратегического маркетинга состоит из комплекса работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозированию стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли.

 

1.4 Виды планирования деятельности предприятия

На практике применяется  стратегическое, долгосрочное, краткосрочное и текущее планирование. Каждое из них имеет свои формы и методы увязки ресурсов и способов достижения целей и расчета показателей.

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование - видение предприятия в будущем, его места и роли в экономике и общественно-экономическом устройстве страны, а также основных путей и средств достижения этого нового состояния. Речь идет о формах и методах выполнения принятых стратегических решений на основе их увязки друг с другом, соответствующего ресурсного обеспечения и выбора оптимальных способов их реализации, рассчитанных на длительный период времени. Из изложенного следует, что стратегическое планирование - организационная система методов реализации стратегических решений на предприятии. Оно характеризуется, во-первых, тем, что по сроку своего действия оно носит "обозримый" характер, во-вторых, предметом его планирования являются основные базисные процессы развития предприятия, направленные на наращивание его социально-экономического потенциала.

Обозримый характер стратегического  планирования обусловливается как развитием внешней среды, так и наступлением каких-то внутренних событий, которые существенно меняют стратегическую обстановку функционирования предприятия.

* конкуренция, присущая  рыночной системе хозяйствования, обусловливающая необходимость выработки соответствующей направленности развития экономики предприятия. Это достигается путем принятия стратегических установок развития предприятия, а само стратегическое планирование направлено на увязку ресурсов со стратегическими установками и определением путей их реализации. Последнее позволяет предприятию не только избежать рисков или, по крайней мере, ослабить их негативные последствия, но и обеспечить дальнейший рост;

* динамичное развитие  научно-технического прогресса, приводящее к коренным преобразованиям производства и способствующее усилению его влияния на конкурентоспособность предприятия. Оно требует предвидеть его результаты и заблаговременно осуществлять мероприятия по их использованию или переориентированию деятельности предприятия.

Стратегическое планирование целиком и полностью является прерогативой высшего руководства предприятия. Продолжительность планового периода, который охватывает стратегическое планирование, составляет, как правило, 10-15 лет. Выбор такой длительности обусловливается рядом причин, и прежде всего тем, что за этот период обычно происходят сменяемость основных фондов, кардинальные изменения в науке и технике, изменение вкусов населения в сторону новых видов продуктов и услуг и т.д.

В силу динамичности процессов, происходящих в деятельности предприятия и страны, необходимо осуществлять текущее планирование. Его результатом являются краткосрочные планы (как правило, на год) с учетом и текущих тенденций спроса и предложения. В них показатели устанавливаются на год с разбивкой по кварталам. Эти планы являются скользящими, т.е. на первые 3 месяца показатели устанавливаются жесткие, неизменные, а в последующие 9 месяцев их корректируют по мере изменения ситуации. По сравнению с краткосрочными планами они являются более детальными, особенно в части движения производства и запасов товарно-материальных ценностей, ценообразования, издержек производства и т.д. По сути, в них увязываются задачи различных служб предприятия. Но более тесная координация различных служб предприятия имеет место в календарном планировании, период действия которого составляет, как правило, 10 дней. Это, по существу, программы движения продукта и всех факторов производства с указанием конкретных дат и служб, отвечающих за тот или иной вид деятельности.

Таким образом, основной задачей планирования является получение максимальной прибыли как результата деятельности и осуществления его важнейших функций: планирование маркетинга, производительности, инноваций и др.

Заключение

Таким образом, мы видим, что стратегический маркетинг - это прежде всего анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей, которую может обеспечить товар. Практика подтверждает правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сегодня необходим для быстрой адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и товарное предложение на рынках.

Ценность стратегического  маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.

Роль стратегического  маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Отсюда следует вывод, что стратегический маркетинг в структуре фирмы играет значительную роль, так как указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей.

Опыт многих преуспевающих  компаний промышленно развитых стран показывает, что в условиях рынка с его жесткой конкуренцией планирование хозяйственно-производственной деятельности является важнейшим условием их выживаемости, экономического роста и процветания, успешной реализации принятой стратегии развития предприятия. И в самом деле, если стратегия предприятия является принципиальной установкой его развития на будущее, то планирование представляет собой определение оптимальных путей производства и реализации продукции, поскольку в нем осуществляется как увязка ресурсов, потенциала предприятия с целями его развития во временном периоде, так и со способами их достижения. Более того, в условиях неопределенности экономического развития, наличия рисков и жесткой конкуренции, присущей рыночной системе хозяйствования, оно становится практически единственным условием, вносящим определенную устойчивость при осуществлении производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Именно оно позволяет предприятию на основе имеющихся внутренних возможностей спроектировать нужную организацию производства и реализации продукции с учетом изменений, происходящих в хозяйственной среде.

Таким образом, основной задачей стратегического маркетинга и планирования является получение максимальной прибыли как результата деятельности и осуществления его важнейших функций: планирование маркетинга, производительности, инноваций и другого.

Список использованной литературы

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М., 2000

2. Виханский О.С. Стратегическое  управление / Учебник.-2-е изд., перераб.  И доп. – М.: Гардарика, 2001. – 296с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: "ДИС", 2003.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в  схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2002. – 496с.

5. Идрисов А.Б., Картышев С.В., Постников  А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. — М.: Информационно издательский дом "Филинъ", 2000.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Изд-во "Питер", 1999.