Проблемы рекламы и переход к инновационной экономике

Доклад  по маркетингу на тему: «Проблемы рекламы  и переход к инновационной  экономике»

План:

1. Суть рекламы, каналы распространения, факторы эффективности рекламной компании (стр.1-2).
2. Проблемы российского рекламного рынка (стр.2-6).
3. Экономический рост в развитых странах: инвестиции в инновации (стр.6).
4. Инновационная экономика в России и новые требования к рекламе (стр. 6-9).

В наше время реклама является не просто двигателем торговли, а мощным инструментом воздействия на потребителя. Реклама влияет на формирование нравственных и моральных принципов человека, его вкусов и предпочтений, внутреннего ощущения себя и своих потребностей. Реклама диктует человеку, что и как ему стоит попробовать, а на завтра это теряет свою актуальность, и появляются новые товары, услуги, потребности.

Назначение рекламы особенно возрастает в условиях высокой конкуренции, постоянным изменением ассортимента товаров  и услуг, а также увеличением  доли наукоемких и технически сложных  товаров и услуг. Реклама может быть донесена с помощью различных рекламных средств: СМИ, наружная реклама, телевидение, радио, рекламой в местах продаж, директ мейл и т.д. Эффективность рекламной кампании зависит от многих факторов: проработанности каждого этапа работы (стратегии, рекламной продукции, размещения), экономической конъюнктуры рынка, конкуренция на рынке рекламных услуг и др. Для того, чтобы реклама работала, необходима тщательная подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса, состоящего из:

1. Рекламодателя;
2. Рекламного агентства (это звено может отсутствовать при наличии в штате рекламодателя соответствующих специалистов);
3. Средств распространения;
4. Потребителя.

До последнего времени активными участниками  рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю  отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором и генератором  обратной связи.

Сегодня реклама – не просто мощный инструмент продвижения, это зеркало экономики. Российский рынок рекламы значительно уступает многим западным странам по количеству вложенных в него средств: так в 2009г. объем рекламного рынка Росси составил 7648 млн. долларов против 151655 млн. долларов в США¹.

Рассмотрим тенденции, сложившиеся  на российском рекламном рынке. Российский рынок рекламы в последние 15 лет претерпел существенные изменения: до августа 1998 года рекламный рынок в России процветал. Весомую часть в нем занимали западные рекламодатели. Дефолт изменил ситуацию - инвесторы, дававшие 90% всей телевизионной рекламы, ушли с российского рынка, объем рекламного рынка уменьшился на 50-60%, а экраны заполнила реклама отечественных товаров. И налицо стал тот факт, что наша страна испытывает острый дефицит высококвалифицированных кадров в этой области. Отечественные ролики, слоганы, баннеры заметно проигрывали аналогичным рекламным сообщениям западных рекламных агентств.

Низкое качество рекламных сообщений  также связано с экономией  в части рекламных бюджетов (доля расходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции, все еще остается крайне низкой), а также низким уровнем технологического оснащения рекламного процесса и технического исполнения рекламной продукции.

Вернувшаяся на российский рынок в 2000-ые годы реклама западных товаров  заставила российские рекламные агентства расти в профессиональном плане, но и те и другие столкнулись с рядом проблем.

Это во-первых, общая экономическая ситуация в стране, которая характеризуется невысокой покупательной способностью большей части российского населения. И это, в свою очередь, порождает другую проблему  (социального характера)- в сознании потребителей возникает чувство неполноценности, неудовлетворенности жизнью из-за невозможности купить все то, что им предлагают (зачастую, вовсе ненужные товары и услуги). Возникает психологическое напряжение и некий дискомфорт в обществе, которые одних людей приводят к кредитам, других- к аморальным поступкам (алкоголизм, воровство, вандализм и др.).

Нельзя не принимать во внимание и то, что, несмотря на минувшие перемены в жизни общества, ему в значительной степени все еще присущ прежний идейный консерватизм. Можно говорить и о сохранении такого феномена, как информационная закрытость общества, большинство членов которого все еще оторваны от современных средств массовой коммуникации – спутникового телевидения и Интернета, через которые распространяется все больший объем рекламы.

Еще одна серьезная проблема, характерная для российского рынка - увеличение количества откровенно неэтичной рекламы, которая способствует росту негативного отношения общества к рекламе вцелом. Дело в том, что старшее поколение (а это значительная часть российского общества) в своих оценках рекламы опирается на понятия, сформированные в советскую эпоху, а молодое поколение ориентируется на западные моральные принципы. И корни этой проблемы стоит искать в том числе в системе образования. Как когда-то отметил президент РАРА²: «Российские ВУЗы не учат этике, делопроизводству». Также не стоит забывать, что российская культура многонациональна и многоконфессиональна. То есть налицо расслоение нашего общества в части понятий морали и этики. Формирование новой системы морально-этических норм, приемлемой для России, – одна из главных задач общества, фактически монополизировано развлекательным телевидением, и результаты этого процесса крайне негативны. Проблема усугубляется тем, что в большинстве регионов России отсутствуют не только органы саморегулирования, но и общественные объединения профессиональных участников рекламного рынка, а там, где они существуют, они не выполняют своих функций в полной мере.

Также сегодняшней проблемой рекламного рынка России называют информационный взрыв. Объем информации, обрушивающийся на потребителя, увеличивается с каждым годом в полтора-два раза. Это приводит к тому, что голос рекламы в таком большем объеме информации становится все тоньше и отсюда, как следствие, падение ее эффективности.

Следующая проблема связана с таким  свойством рекламы, как массовость. Если в начале XX века массовость была одним из свойств рекламы, то в  конце этого века она превратилась в один из ее недостатков. Желание  производителей привлечь дополнительный процент аудитории к потреблению  продукции (товаров, услуг) не дает вместе с тем возможности направить  поток рекламы именно на выбранную  целевую аудиторию. В результате, рекламодатель вынужден направлять рекламу на всех потребителей и соответственно оплачивать ее полностью.

И еще одна немаловажная проблема- снижение цены на товар. Современный рынок является сверхнасыщенным, и постоянно развивающиеся технологии позволяют внедрять на рынок товары по более низким ценам, что связано со снижением себестоимости производимой продукции. Поскольку затраты на рекламу зачастую представляют собой процент от прибыли, то в результате снижения наценки и доля рекламных расходов сокращается.

От проблем глобальных перейду  к проблемам локальным, а именно тем, которые касаются содержания и  представления рекламных сообщений. Здесь первая проблема – это быстрое «устаревание» новинок. Если раньше появление мобильного телефона было событием, то сейчас одна модель тут же сменяет другую. Совершенствование технологий, выпуск новых товаров приводит к росту рекламных расходов и заставляет производителей, дилеров и других игроков рынка моментально реагировать на все новинки, предлагая покупателям все новые и новые товары, на шаг опережая конкурентов.

Другая проблема – навязчивость и чудодейственность рекламируемых товаров. Современная реклама предлагает человеку невозможное: изменить естественные физиологические процессы, повернуть время вспять или заставить организм работать 24 часа в сутки. При этом многие забывают, что чудес в реальной жизни не бывает. Подобная реклама грамотно построена на контрастах: потенциальные покупатели видят все непривлекательные стороны жизни, связанные со сферой применения товара, а затем- красивую и комфортную жизнь с этим товаром. Однако при первом же провале такой рекламной акции потребители перестают доверять компании, стараясь не обращаться в фирмы с похожими услугами.

Еще одна черта, которая характерная сегодня многим рекламным компаниям – привлечение к их созданию известных людей: артистов, звезд шоу-бизнеса, популярных спортсменов и политиков. Такая реклама призывает быть модным и похожим на человека известного, яркого, успешного и богатого. Если это не всем удается, то можно хотя бы на психологическом уровне компенсировать эту недостачу счастливой и радужной жизни, покупая товары, которыми пользуется кумир миллионов. С таким видом рекламы трудно конкурировать, поэтому многие перспективные фирмы-производители терпят крах еще в самом начале, заглушенные успехом мощных конкурентов.

Стоить отметить, что сегодня экономический рост в развитых странах характеризуется ведущим значением научно-технического прогресса и интеллектуализацией основных факторов производства. На долю новых знаний, воплощаемых в технологиях, оборудовании, образовании кадров, организации производства здесь приходится от 80 до 95% прироста ВВП.

Важной особенностью современного экономического роста стал переход  к инновационному процессу в практике управления. Проведение НИОКР занимает все больший вес в инвестиционных расходах, превышая в наукоемких отраслях расходы на приобретение оборудования и строительство. Поэтому успех  в глобальной конкуренции тех  или иных фирм напрямую связан с  государственной научно-технической  политикой стран их базирования. Среди пятисот наиболее успешных фирм, действующих на мировом рынке, 203 являются американскими, 105 - европейскими, 109 - японскими и лишь 2 -российскими.

Можно сказать, что наиболее развитые индустриальные страны перешли от индустриального общества к новому- постиндустриальному, информационному и инновационному обществу, где доминирует инновационная экономика (экономика знаний, интеллектуальная экономика). В ее основе: переход к комплексно-автоматизированному производству, развитие наукоемкой продукции; обновление средств производства, аккумулирование новых знаний (открытия, изобретения, рационализация); возрастание роли человеческого фактора.

Наша страна существенно отстала  от передовых стран в части  построения инновационной экономики, ее козырем на мировом рынке всегда были природные ресурсы. Лишь в последние 3-4 года государство обратило на это внимание, поощряя внедрение новых технологий, стимулируя инновационную активность предприятий и инвестируя огромные средства в наукоемкие разработки.

Но если строить инновационную экономику только под руководством государства и только на государственные ресурсы,- никаких средств не хватит. У государства своя специализация — крупные проекты значимые направления. Для остальных предприятий оно должно создавать благоприятный инновационный климат, в котором тысячи проектов появлялись бы и без его участия. И здесь у нас проблема, причем на системном уровне. Поэтому вовсю разрабатываются меры инновационной политики в регионах страны, и механизмы ее реализации, а также методы стимулирования технологических изменений в реальном секторе экономики. Среди конкретных мер можно назвать следующие:

• работа с учебными заведениями;
• привлечение высококвалифицированных кадров и стимулирование роста квалификации уже имеющегося персонала;
• создание сетей бизнес-инкубаторов;
• создание исследовательской организации, отслеживающей изменения рынков и технологий;
• создание механизмов взаимодействия между региональными компаниями, исследовательскими организациями и гос. учреждениями;
• обеспечение контактов внутри местной бизнес-элиты;
• обеспечение активного притока в регион венчурного капитала.

У нас в стане есть все необходимые  элементы для успешного социально-экономического развития, но сами по себе они работать не будут. Необходимо объединить знания ученых, ответственность политиков, опыт технологов, возможности предпринимательства (хоть и немногочисленного);  образовательные программы во всех учебных заведениях,  чтобы усилия на осуществление необходимых изменений были не напрасны.

Что касается поведения тех фирм, которые только вступают в новую инновационную экономику, то необходимо учитывать, что для нее характерны:

• Конкуренция и высокий спрос на инновации;
• Инициация новых рынков. Появляется рынок инновационных продукции и услуг, рынок интеллектуального труда и конкурентоспособных профессионалов высокой квалификации, рынок инвестиций, рынок знаний и идей, рынок инноваций, рынок новых организационных форм и т.д.

Важно понять, что знания, информация и интеллектуальная собственность  становятся более значимым и дорогостоящим  товаром, нежели производимый товар  или услуга.

При разработке рекламной компании необходимо учитывать:

1. Корпоративную стратегию компании, ее цели и перспективы развития.

2. Поведение конкурентов. Бизнес  в стране стал более цивилизованным. Сегодня выигрывает тот, кто  благодаря новым технологиям  в производстве и управлении  может предложить более совершенный  товар по более низкой цене.

3. Существенное место в успехе компании, помимо финансовых показателей начинают занимать:

– интеллектуальный потенциал и способность к маркетинговым инновациям;

– имидж и репутация компании, брэнд и его известность;

- внедрение новых технологий  и разработок;

- участие в инновационных проектах;

- известность фирмы за пределами  региона.

4. Рекламная кампания, направленная на решение лишь коммуникационных сводит на нет маркетинговую стратегию и ведет к:

– снижению контакта с целевой аудиторией;

–отсутствию четкого и/или размытию имеющегося позиционирования торговой марки в сознании потребителей.

5. Рекламная кампания организовывается с учетом рекламной этики.

Вцелом, рекламная деятельность должна быть подчинена общим целям компании и способствовать сохранению и усиление конкурентных позиций фирмы на рынке.