Проблемы маркетинговых систем распределения в современных российских условиях

Введение. 

               Протекающие в экономике России  процессы обусловливают необходимость  формирования и размещения производственно-сбытовых  систем, адекватных требованиям  современного менеджмента. Тенденция  такова, что на рынке уцелеют  лишь те субъекты хозяйствования, которые сумеют создать системы распределения своей продукции или  присоединиться к уже существующим.  Специалисты подчеркивают, что в настоящее время руководители предприятий начинают приходить к выводу, что в одиночку им с иностранными производителями не справиться.   Рынок подходит к осознанию потребности к объединению.

               Объединение предполагает создание  маркетинговых систем распределения.  Именно здесь возникают и развиваются  различные виды интеграции: вертикальные, горизонтальные, комбинированные, которые позволяют минимизировать затраты, трансакционные издержки, упущенную выгоду.   Поэтому, несмотря на неосознанную, четко заявленную или реализуемую предприятием позицию в этом вопросе, на рынке объективно приходится вести постоянный  поиск путей совершенствования систем  распределения. 

                 Между тем исследования показывают, что далеко не все руководители  российских предприятий осознают  актуальность этой проблемы, а  также последствия несвоевременного  ее решения.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Проблемы маркетинговых систем распределения в современных российских условиях. 

            Между тем исследования показывают, что далеко не все руководители  российских предприятий осознают  актуальность этой проблемы, а  также последствия несвоевременного ее решения.

         Об этом свидетельствуют результаты  исследования  предприятий  страны, проведенного Российской ассоциацией  маркетинга (РАМ) в 2000-2001 гг.  Исследованием были охвачены 40 регионов страны, в выборочную совокупность были включены 1100 предприятий, расположенных во всех семи федеральных округах. Руководителям  исследуемых предприятий был задан обширный перечень вопросов, причем  опрос  проводился по одной программе по состоянию на 1 июля 2000г. и 1 января 2001 года. Такой план исследования позволил получить не только ответы на заданные вопросы, но и изучить изменения мнений опрашиваемых, происшедшие в течение полугода.

 По  данным РАМ, среди восьми внешних,  инфраструктурных  проблем, российские  предприятия, расположенные во всех федеральных округах,  на первое место поставили  увеличение себестоимости  из-за  роста цен на сырье, ресурсы и комплектующие. Больше всех эта проблема волнует  предприятия Дальневосточного федерального округа – 82,6%  из числа опрошенных предприятий, меньше всех – предприятия  Центрального округа - 65,9%.  Большой разброс мнений обусловлен влиянием   географического фактора.

Данная  проблема комплексная: с одной стороны,  здесь отчетливо прослеживается влияние внешних по отношению  к предприятиям и объективных для них факторов;  с другой стороны,  просматривается влияние  такого субъективного фактора, как  системы распределения. Мы не ставили перед собой задачу определить долю влияния на себестоимость продукции каждой из групп факторов, однако можно предположить, что «вклад» неэффективных систем распределения в данный процесс весьма существенный. По нашим данным упорядочивание  систем распределения товаров в стране  позволяет получить ощутимый социально-экономический эффект, который проявляется в возможности снижения  розничных цен на  товары массового  спроса в 2-3 раза без ухудшения их качества.

В ходе исследования РАМ была сделана также  попытка выявить проблемы маркетинга и сбыта, которые  волнуют в  настоящее время российские предприятия. В результате проведенного опроса были получены интересные данные о пяти наиболее  сложных маркетинговых проблемах, среди которых названы следующие:  недостаточное знание о рынке, низкая осведомленность потребителей о продукции,  низкая конкурентоспособность цен на производимую продукцию, несоответствие  качества продукции требованиям рынка и  невысокий имидж предприятия или марки на рынке.  

Проблемы  маркетинга и сбыта, волнующие российские предприятия

                                       (в процентах к числу опрашиваемых). 

Проблемы маркетинга предприятий  

Федеральные округа

Дальневосточный  

Уральский  

Южный  

Сибирский  

Северо-Западный  

Приволжский  

Центральный  

Таблица 1

1. Недостаточные  знания о рынке  

21,7  

31,4  

20,0  

20,2  

15,4  

15,9  

20,1

2. Низкая осведомленность  потребителей о продукции  

6,5  

9,8  

11,4  

19,1  

14,4  

17,0  

18,7

3. Неконкурентность  цены на выпускаемую продукцию   

17,4  

15,7  

12,9  

15,7  

17,3  

16,3  

13,1

4. Несоответствие  качества выпускаемой продукции  потребностям рынка  

6,5  

15,7  

10,0  

10,1  

7,7  

10,6  

10,6

5. Невысокий  имидж предприятия/марки  

4,3  

5,9  

2,9  

3,4  

5,8  

9,2  

7,8

          С одной стороны, полученные  в результате опроса данные  не содержат ничего нового: периодическая  печать, опыт практической деятельности свидетельствуют о том, что сегодня именно эти проблемы постоянно находится в поле зрения руководителей предприятий любой отрасли. Причем следует подчеркнуть, что в большей степени волнуют эти проблемы не отдаленные регионы, а Центральный, Южный, Приволжский.

            С другой стороны, напрашивается  неожиданный вывод: предприятия  не волнуют проблемы формирования  и функционирования систем распределения.  Однако насколько  данный вывод  соответствует действительности? 

          Если глубже вникнуть в суть выявленных в ходе опроса проблем, станет ясно, что все они неразрывно связаны с качеством функционирования   каналов распределения товаров. Достаточно вспомнить, какие функции призваны выполнять маркетинговые системы распределения .  К примеру, участие в функционировании хорошо отлаженной системы распределения продукции или формирование таковой  полностью обеспечивает производителя  необходимой информацией о рынке. Низкая конкурентоспособность цен на производимую продукцию, как правило, связана с неэффективной   системой распределения:  излишними посредниками, непродуманным разделением труда между членами канала, пренебрежением  к такому фактору, как эффект масштаба и т.д.

Таблица 2

Наиболее  острые маркетинговые потребности российских предприятий

(в процентах  к числу опрашиваемых)

Маркетинговые потребности предприятий  

1. Анализ сбытовой  политики конкурентов  

77,3  

58,9

2. Анализ ценовой  политики конкурентов  

75,5  

52,7

3. Анализ продукции  конкурентов  

71,0  

52,9

4. Разработка  стратегии и тактики сбытовой  политики  

70,3  

48,7

5. Анализ конкурентоспособности   продукции  

67,7  

46,8

6. Сбор и анализ  информации о рынке выпускаемой  продукции  

67,6  

54,9

7.Проведение  маркетинговых исследований  

66,8  

48,7

8. Разработка  стратегии развития предприятия   

64,7  

44,6

9. Разработка  стратегии и тактики  ценовой  политики  

57,1  

46,6

Таким образом, мы приходим к выводу, что российские предприятия  в большинстве своем  напрямую не осознают всей значимости маркетинговых  систем распределения, хотя всерьез озабочены проблемами, связанными с низкой эффективностью их функционирования.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Системы распределения продукции. 

               В зависимости от возможностей каналов распределения и доли занимаемых рыночных сегментов предприятия могут использовать следующие системы распределения: одноканальную, многоканальную, комбинированную.

               Одноканальная система распределения - для выхода на определенный сегмент (сегменты) рынка используется только один канал распределения.

               Многоканальная система распределения - для выхода на один или несколько сегментов рынка используются два и более каналов распределения.

               Комбинированная система распределения - многоканальная система распределения, при которой предприятие с целью охвата двух и более сегментов рынка

 

2.1 Методы формирования эффективных систем распределения. 

                Экстенсивное распределение, распределение с широким территориальным охватом. (Extensive distribution) — подход к распределению товаров, основанный на стремлении к максимально широкому географическому охвату (возможно большей территории).

                 Интенсивное распределение - производитель стремится обеспечить своей продукцией максимально возможное число торговых точек. Данный метод эффективен в том случае, если потребитель придает особое значение удобству расположения торговых точек и применяется в системах распределения продукции повседневного спроса (табачные изделия, мыло, продуты питания, сладости, напитки, батарейки, фотопленки). Метод позволяет наиболее интенсивно покрыть рынок сбыта.

                Эксклюзивное (исключительное) распределение - производитель предоставляет эксклюзивные права на распределение продукции на определенной территории ограниченному числу торговых предприятий, а иногда и единственному продавцу. Применяется данный метод в том случае, если производитель устанавливает контроль над деятельностью продавцов и уровнем обслуживания потребителей и реализуется путем заключения эксклюзивных дилерских (дистрибуторских) соглашений.

                  Селективное (выборочное) распределение - производитель сотрудничает с ограниченным числом торговых предприятий, желающих осуществлять продажу данного вида продукции. Метод рассчитан на удовлетворение особых потребностей отдельных потребителей,  поставщик выбирает из возможных точек продаж наиболее приближенные к потребителям. 

2.2 Горизонтальные и вертикальные системы распределения. 

                 Горизонтальная система распределения - схема построения канала распределения, в которой два и более независимых предприятия объединяют свои ресурсы для продвижения продукции. Каждое предприятие в отдельности не имеет возможности воспользоваться каналами распределения, так как не обладает достаточными ресурсами, техническими и технологическими инновациями, производственным или маркетинговым потенциалом, либо руководство предприятия не берет на себя риски.