Противодействующий маркетинг применяют для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным. Существуют товары и услуги спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия и т.д.)

     Здесь задача маркетинга – убедить потребителей  отказаться от своих привычек, распространяя  устрашающие сведения, поднимая цены и ограничивая доступность товара.

     Применение  различных видов маркетинга позволяет  осуществлять гибкую маркетинговую  деятельность, базирующуюся на высокой  ответственности перед покупателями и обществом.

     Существуют  и другие классификации видов  маркетинга.

     В зависимости от цели обмена, результатов  той или иной деятельности различают  коммерческий и некоммерческий маркетинг.

     Коммерческий маркетинг осуществляется на предприятиях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций. Существует маркетинг неприбыльных образований и организаций (организация муниципального уровня, города, региона, школы клиники и больницы и т.д.) и называется некоммерческим маркетингом.

     По  сфере обмена или территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

     По  сфере применения различают маркетинг: потребительский, промышленный, инвестиционный и маркетинг услуг.

     В зависимости от вида деятельности может  быть: маркетинг организации, маркетинг  отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг идей, маркетинг места  и др.

     Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа предприятий или фирмы. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации занимаются подразделения по связям с общественностью. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

     Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам, и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

     Маркетинг идей обычно используется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг – это маркетинг тех или иных идей).

     Под маркетингом места понимается деятельность предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны), маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала).

     В последнее время, в развитие идей маркетинга места, используется маркетинг  целых регионов, городов и других населенных пунктов, направленный на привлечение  капитала и обеспечение устойчивого  развития данного региона. Этот вид  маркетинга называется территориальным (региональным).

     Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Осуществляется с целью создания, поддержания и изменения мнений, намерений субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых и трудовых, организационных социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

     Накапливается интересный опыт регионов и городов  различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения  туристической и коммерческой притягательности регионов. Говоря о территориальном маркетинге, внимание концентрируется на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

  4. Категории маркетинга как научной дисциплины

     В основе теории маркетинга, одними из основных, являются такие социально-экономические  категории, как нужда, потребность, спрос, обмен, сделка.

     Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

     Нужды людей многообразны и сложны. К  ним относятся основные физиологические  нужды в пище, одежде, тепле и  безопасности; социальные нужды в  духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знании и самовыражении. Все эти нужды являются исходными составляющими природы человека. В жизни человека, если нужда не удовлетворена, он чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек занимается поисками способов ее удовлетворения.

     Потребность – нужда, желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере развития общества меняются потребности его членов.

     Спрос (запрос) – конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Покупатель выбирает товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение с учетом его финансовых возможностей. Человеческие нужды и потребности предполагают существование товаров для их удовлетворения.

     Товар это все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке с целью привлечения внимания потребителя. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добивается производитель. Поэтому производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать свой товар, выяснять их потребности, а затем создавать товар, наиболее полно удовлетворяющий эти потребности.

     Понятие «товар» не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть виды деятельности, идеи и прочее. Потребитель решает какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать.

     Обмен есть акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен. Обмен – основное понятие маркетинга. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

     Обмен – один из четырех способов, посредством  которых отдельные  лица могут  получить желаемый объект. Например,  голодный человек может раздобыть  пищу разными способами:

• обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сборов плодов (самообеспечение);
• украсть еду (отъем);
• выпросить ее (попрошайничество);
• предложить за предоставленную еду средство возмещения: деньги, другой товар или какую-то услуга (обмен).

     Из  четырех способов удовлетворения нужды  наибольшими преимуществами обладает обмен. В данном случае людям нет необходимости посягать на права других. Не приходится зависеть от чьей-то благотворительности.

     При совершении добровольного обмена необходимо соблюдать пять условий:

1. Должно быть, как минимум, две стороны для совершения обмена.
2. Каждая сторона должна чем-то располагать, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна иметь возможность осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая стороны должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

     Сделка рассматривается как торговая опция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги. Сделка предполагает наличие определенных условий:

1. Наличие не менее двух ценностно-значимых объектов.
2. Достижение согласованных условий ее осуществления.
3. Согласованного времени совершения.
4. Согласованного места проведения.

     Сделку  необходимо отличать от простой передачи. При передаче сторона передает стороне определенный объект, ничего не получая при этом в замен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. Демченко  А.Ф., Коновалова С.Н., Фирсова О.В. Маркетинг. Учебное пособие. – Воронеж: ВГАУ, 2003 – 296 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинг. – М.: Финпресс, 1998 – 416 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Ростинтэр, 1996. – 704 с.
4. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/ Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 255 с.
5. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.  – М.: Сирин, 2002. – 308 с.
6. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др./ Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.