Принципи та етапи маркетингових досліджень

 

 

Щоб розробити оптимальні маркетингові рекомендації, насамперед потрібно дослідити  ринок, тобто зібрати, проаналізувати та систематизувати інформацію. Інформація має бути високоякісною, тобто достовірною, повною, точною, актуальною, цінною та корисною.

Маючи високоякісну інформацію, фірма  може одержати конкурентні переваги, знизити рівень фінансового ризику, визначити ставлення споживачів, а також стежити за зовнішнім  середовищем, зміцнювати інтуїцію, підвищувати  ефективність роботи, вирішувати інші важливі проблеми. На підприємствах  ринкові дослідження є основою  для розробки загальної стратегії  виходу товару на ринок, обґрунтування  господарських рішень щодо формування асортименту товарів, обсягів їх виробництва, визначення термінів та умов їх виходу на ринок, методів збуту, вибору каналів руху товарів, методів маркетингових  комунікацій.

Маркетингові дослідження  - систематичне збирання, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних. Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення. Основні принципи маркетингового дослідження:

• системність;

• комплексність;

• регулярність;

• об'єктивність;

• точність;

• економічність;

• оперативність.

Будь-які дослідження мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування та аналіз даних. Об'єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел, які, певна річ, прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже у противному разі можна дійти  помилкових висновків. Науковий підхід ґрунтується на об'єктивності, точності й ретельності. Об'єктивність означає, що дослідження здійснюються без  жодних змін і враховують усі чинники. Висновки не формуються доти, поки не зібрано  і не проаналізовано всі дані. Точність досягається застосуванням інструментів дослідження, які розробляють і  використовують дуже скрупульозно.

Спеціальні дослідження здійснюють спеціально під замовлення фірми. Ексклюзивні передбачають комплексне дослідження для однієї компанії. В такому разі інформацією, отриманою в процесі маркетингових досліджень, не можуть користуватися інші підприємства. Універсальні — ті, що проводяться у комплексі для кількох фірм за їх погодженням.

Регулярні дослідження здійснюють маркетингові агенції з певною періодичністю, незалежно від замовлень компаній, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій ринку.

 

 

Класифікація маркетингових  досліджень

Якісні дослідження передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню. Наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до певної торгової марки тощо. Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках (кількість споживачів на певному сегменті, рівень попиту, кількість реалізованої продукції конкурентами за певний період).

Напрями маркетингового дослідження  ринку ілюструє табл. 3.2. На маркетингові дослідження фірми витрачають від 300 до 1 млн дол. залежно від обсягу необхідної інформації, точності її опрацювання й цілей дослідження.

Будь-яке маркетингове дослідження  починається з визначення його цілей. їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються: . пошукові - збирання додаткової інформації; . описові - детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв’язок і взаємовплив; . експериментальні - перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв’язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача; . виправдовуванні - підтверджують об’єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або точку зору керівника фірми.

Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв’язати для того, щоб досягти  поставленої мети (наприклад, дослідити  ринок продуктів харчування):

1) дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;

2) визначити потенційних і безпосередніх споживачів;

3) дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;

4) визначити найсильніших конкурентів на ринку;

5) виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;

6) знайти власну нішу;

7) дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства.

Під час розроблення програми і  збирання даних необхідно враховувати, що часто обсяги реалізації продукції  не пов'язані з цим процесом. Крім того, потрібно чітко визначити конкурентів. Зазвичай вважається, що конкурентом  виробника молока є інший виробник молока. Хоча насправді ним може бути виробник безалкогольних напоїв або ліків з підвищеним вмістом  кальцію.

Іноді вважають, що для видавця  конкурентом є інший видавець, проте насправді конкурентами можуть бути виробники лиж, більярдних столів, гральних карт та ін. Тому, досліджуючи  ринок, варто враховувати всіх конкурентів: як прямих, так і непрямих.

 

 

 

. Етапи здійснення маркетингового дослідження

Нині на ринку України склалася ситуація, коли маркетингові дослідження  зарубіжних компаній не задовольняють  українських виробників. Такі дослідження  здійснюють щодо ринку загалом з  відсотковим вираженням частки збільшення ринку або зміни величини попиту у бік певного товару. На них  фірми витрачають 12-15 тис. дол. — таку суму український виробник заплатити не може. І, крім того, національного виробника цікавлять насамперед конкретні показники розвитку ринку й попиту, конкретні фінансові показники діяльності клієнтів і конкурентів, тобто їхні баланси, фінансові звіти, рівень ліквідності, прибутковість, рентабельність, а всі ці дані через нестабільну економічну ситуацію, непосильний для більшості податковий прес і просто через побоювання є комерційною таємницею. Одержати дані важко, проте можливо, якщо обрати незаконний шлях. Для зарубіжних компаній такий шлях неприйнятний. Для них замовлення маркетингових досліджень у престижній фірмі є елементом іміджу. Українському виробникові залишається сподіватися на формування українських маркетингових центрів, які досліджуватимуть ринок з огляду на сформований попит.

Після визначення мети маркетингового дослідження, розроблення програми його здійснення необхідно зібрати  і проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати  первинні та вторинні дані (у разі потреби  їх може бути й більше).

Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам "правильну" відповідь.

Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.

Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче  збирати й опрацьовувати.

Принципові переваги первинних  даних:

• збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);

• методологія збирання даних контролюється і відома компанії;

• результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів;

• відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;

• надійність може бути визначена за бажанням;

• якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані.

 

Недоліки первинних  даних:

• для збирання інформації потрібно багато часу й коштів;

• окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис);

• обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації;

• неспроможність фірми збирати дані.

Незалежно від того, чи вистачає вторинної  інформації для прийняття рішення, первинні дані слід збирати лише після  того, як зібрано вторинну інформацію. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник  має порівняти її переваги та недоліки.

Переваги вторинної  інформації:

• багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);

• інформацію зазвичай збирають й  аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);

• часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись  лише первинною інформацією, фірма  отримає обмежений обсяг даних;

• джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;

• інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми. Недоліки вторинної інформації.

• невідповідність інформації цілям  дослідження через неповноту  та надто загальний характер;

• застарілість даних;

• невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані;