Предприятие

Ценовая конъюнктура, формируемая основными  рыночными игроками, выглядела в 2006 г. в России следующим образом: цены на мягкую черепицу при объеме покупки до 150 м² варьировали в 2006 г. на российском рынке от 7,2 у.е. за 1 м² (МИДА) до 14,4 у.е. за 1 м² («Катепал»). При этом цена продукции «Ондулин US шинглс», составляющая 7,7 у.е. за 1 м², — это средняя цена в целом по рынку. Эксперты отмечают, что ценовые различия на рынке очень тесно коррелируют с различиями в качестве черепицы и степенью известности товарной марки.

Отсюда  можно сделать вывод, что компания «Ондулин» придерживается стратегии  нейтрального ценообразования, стремясь обеспечить то соотношение «цена–качество», которое соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров. Компания не видит возможности реализации иных ценовых стратегий: стратегии премиального ценообразования либо стратегии ценового прорыва (ценовых преимуществ). Первая невозможна потому, что покупатели в России, даже в этом высокодоходном сегменте, довольно чувствительны к уровню цены, а вторая не применяется из-за конкурентной ситуации на рынке. Сильные конкуренты способны к серьезному ответу, что делает опасной стратегию ценового прорыва (ценовых преимуществ).

При этом структура цены у фирмы-дилера выглядит следующим образом:

Себестоимость дилера (цена производителя Ex-work) = 3,00 долл.

Таможенные  расходы = 1,16 долл.

Транспортные  расходы = 1,23 долл.

Маржа (прибыль продавца) = 2,3 долл.

------------------------------------------------------

Цена  Р = 3,00 + 1,16 + 1,23 + 2,3 = 7,7 долл.

Итак, ценовая  политика фирмы — продавца мягкой битумной черепицы «Ондулин US шинглс»  строится следующим образом:

1. Основным  фактором ценообразования вследствие  острой конкуренции на рынке являются не издержки продавца, а потребительские предпочтения, восприятие соотношения цены и качества.

2. Цены  устанавливаются исходя из фактической  себестоимости, но с учетом  цен конкурентов. 

3. Величина  комиссионных процентов фирмы-продавца, определяющая его маржу, назначается в соответствии с объемом реализованной им продукции, а сам продавец применяет в розничных ценах скидки на объем (оптовые скидки), чтобы стимулировать увеличение объема покупки.

Что дает такая ценовая политика? Маркетологи фирмы считают, что такое ценообразование ориентируется главным образом на массового покупателя. При этом целями маркетинга фирмы является максимизация прибыли и завоевание лидирующих позиций на рынке по показателям качества. Фирма применяет рыночные методы ценообразования с учетом ценовой чувствительности потребителей и общей ценовой конъюнктуры рынка.

   Заключение

     Цена  в условиях рыночной экономики становится одним из важнейших элементов  стратегии маркетинга. На выбор ценовой  политики влияют как внешние факторы, так и внутренние. Стратегия ценообразования тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.

     Уровень цен внутренне противоречив. Высокая  цена способствует высоким доходам  предприятия, но в тоже время покупатель может оставаться равнодушным к  предлагаемому товару. И наоборот, низкая цена привлекает внимание потребителя, но малоприбыльна для предприятия. Поэтому производителю необходимо организовать свою деятельность таким образом, чтобы цены удовлетворяли обе стороны.

     Ориентация  цены на максимальную прибыль имеет  место в тех случаях, когда  фирма рассчитывает на покупателей, которые приобретают товар в силу его качества, уникальности и престижа, не особо интересуясь ценами. Данная политика ценообразования может принести успех, если продукт защищен патентами и существует контроль над поставщиками сырья. Стратегия ценообразования, исходящая их сохранения стабильного положения предприятия на рынке, ставит своей целью избегать резких спадов уровня своей доходности и прибыльности и сократить до минимума вмешательство в её деятельность конкурентов, правительства, прочих маркетинговых агентов.

     Планирование и управление ценами продуктов предприятия является важной структурной составляющей маркетинга.

   Список  литературы

     1. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

     2. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика. - СПб.: Изд-во РГГМУ, 2004.

     3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг/ Пер. с нем.- М.: Высш. школа, 2001.

          4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 2003 г.

     5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с фр., СПб.: Наука, 2002.

          6. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т.

7. Т. А. Слепнева, Е. В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001.