Пpoцecc мapкeтингoвыx иccлeдoвaний

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?  

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного  под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования [5], [3], путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

2.4. Эксперименты  и их роль в проведении маркетинговых  исследований 

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной  информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые  влияют на результаты , и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.  

Экспериментом называется манипулирование независимыми пе- ременными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.  

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются  определенные искусственные условия  с целью исключить влияние  побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные  виды рекламы можно пригласить таких  покупателей, чтобы они были репрезентативными  с точки зрения пола, возраста, социального  положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более  дешевыми и требуют меньше времени  для своей реализации.  

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов  все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют  потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер  регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).  

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в  магазинах, на дому у потребителей и  т.д. Хотя результаты таких экспериментов  могут заслуживать большего доверия, чем - лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени  для своей реализации и сопряжены  с большими затратами.  

Многие виды экспериментирования  в маркетинге, носящие характер полевых  экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный  объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных  элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта ( как по отношению потребителей, так и посредников).  

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому  такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.  

Тестирование рынка  классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.  

При применении стандартного тестирования рынка организация  испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные  каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует  для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.  

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными  исследовательскими фирмами, которые  осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьютеров, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьютеров могут не соответствовать каналам, используемым организаций в практической работе.  

Электронное тестирование рынка заключается в том, что  участники потребительской панели получают специальные идентификационные  карточки, которые они предъявляют  при покупке товара. При покупке  тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются  демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка  обеспечивает быстроту и низкую стоимость  проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый  рынок может не соответствовать  реальному рынку.  

Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции  потребителей на новый продукт, в  условиях, имитирующих реальные. Выбранным  потребителями могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направленные на различные товары, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.  

Тестирование рынка  осуществляется как для потребительских  товаров, так и для продукции  производственно-технического назначения.  

Один из главных  недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой  стоимости, превышающей порой несколько  сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме  того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.  

На практике при  проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.

Вопросы для повторения и обсуждения

Дайте определение  маркетинговым исследованиям.

Какое из указанных  направлений маркетинговых исследований, на ваш взгляд, является наиболее важным?

Объясните роль маркетинговых  исследований в процессе управления маркетингом.

Что из себя представляют вторичные данные и чем они отличаются от первичных данных?

Обсудите по крайней мере три различных направления использования вторичных данных специалистами по маркетингу. Какие вторичные данные являются наиболее полезными для каждого из этих направлений?

Рассмотрите три  достоинства и три недостатка вторичных данных.

Дайте определение  МИС и опишите ее структуру.

Определите, в чем  заключается различие в составе  МИС между подсистемами маркетинговых  исследований и анализа маркетинговых  решений?

Выберите организацию, с деятельностью которой вы знакомы. Определите 3-5 проблем улучшения  деятельности данной организации на рынке и для них сформулируйте  направления необходимых маркетинговых  исследований.

Какими доводами вы будете руководствоваться, выбирая  один из вариантов организации маркетинговых  исследований на фирме?

Чем проблемы управления маркетингом отличаются от проблем  маркетинговых исследований?

Чем проблемы-симптомы отличаются от проблем-причин?

Что из себя представляют цели маркетинговых исследований?

Дайте общую характеристику методам маркетинговых исследований.

Какие типы экспериментов, используемых при проведении маркетинговых  исследований , вы знаете?

Охарактеризуйте отдельные  методы тестирования рынка.

В маркетинговую  службу предприятия принят специалист по математической статистике, который  до этого никогда не занимался  маркетингом. Сформулируйте для  него минимальный объем знаний в  области маркетинга, владение которыми даст ему возможность участвовать  в проведении маркетинговых исследований.

Перед вами поставлена задача определить степень лояльности потребителей к продуктам фирмы. Как в данном случае вы сформулируете цели планируемого маркетингового исследования? Какими факторами будет определяться выбор метода его проведения?

Выявите три конкретных типа маркетинговой информации, владение которыми дало бы возможность улучшить работу вашей организации. Выберите методы сбора необходимой информации и обоснуйте свой выбор.

Спроектируйте проведение какого-либо эксперимента в области  маркетинговых исследований. Выберите зависимую и независимую переменные. Какие внешние факторы могут  исказить результаты эксперимента? Как  вы будете контролировать их влияние  на результаты эксперимента?

Использованная литература

Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

Kotler Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th Ed. Prentice Hall, 1997.

Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: теория, методология  и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.

Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., Финпресс, 1999.

Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. Под редакцией Голубкова Е.П., Жандарова А.М. М., Экономика, 1987.

Черчилль Г.А. Маркетинговые  исследования. СПб., Питер, 2000. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

реферат на тему: Маркетинговые  исследования

 скачать реферат  

СОДЕРЖЕНИЕ  

I. Введение 2 II. Теоретическая  часть. Процесс маркетингового  исследования 4 1. Цели, задачи и основные  понятия маркетинговых исследований 2. Формулирование целей маркетинговых  исследований 6 3. Выбор методов проведения  маркетинговых исследований 8 4. Определение  типа требуемой информации и  источников ее получения 11 5. Определение  методов сбора данных 12 5.1. Общая  характеристика сбора данных 5.2. Наблюдение и его роль при  проведении маркетинговых исследований 13 5.3. Методы опроса 17 5.4. Определение  объема выборки 19 6. Процесс получения  данных 21 III. Практическая часть.  Пример проведения маркетингового  исследования 23 1. Подходы к изучению  рынков 2. Определение емкости рынка  огнетушителей в Н-ске 25 Использованные материалы 35  

I. ВВЕДЕНИЕ  

Современная экономика  характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя  и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет  конкретные цели, в соответствие с  которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства  для успешной работы его субъектов  особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело  применять инструменты воздействия  на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга. В  настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С  момента появления и до наших  дней оно менялось в зависимости  от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее  время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы  по разработке, производству и сбыту  товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли. Другими словами современная  система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый  анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции  потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное  использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения. Цель данной работы показать методы проведения маркетинговых исследований и провести практический расчет рынка огнетушителей г.Н-ска.