18

Міністерство освіти і науки України

Державний вищий навчальний заклад

«Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана»

Кафедра маркетингу

Курсова робота з маркетингу

на тему:

«Позиціонування продукції на ринку»

Виконала студентка

денної форми навчання

третього курсу факультету ФУПтаМ

спеціальність 6507

група № 7

Зайцева М.В.

Науковий керівник:

КИЇВ 2011

Зміст

Вступ

1. Теоретичні засади позиціонування товарів

1.1 Сутність позиціонування товарів

1.2 Інструменти та методи позиціонування товарів на ринку

1.3 Проблеми позиціонування та розуміння цієї стратегії

2. Аналіз позиціонування товарів українських компаній

2.1 Загальна характеристика бренду Amour

2.2 Загальна характеристика ринку кондитерських виробів України

2.3 Перспективи розвитку бренду Amour в умовах існуючого ринку

3. Проблема вибору та шляхи удосконалення позиціонування товару на прикладі закордонних компаній

3.1 Загальна характеристика бренду Coca-Cola

3.2 Загальна характеристика ринку безалкогольних напоїв

3.3 Перспективи розвитку бренду Coca-Cola в умовах існуючого ринку України

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Бренд - поняття, яке встигло органічно вписатися в наше життя, пустити в нього глибоке коріння, так що тепер, коли ми користуємося ним, ми не завжди замислюємося, що воно означає.

Бренди стали невід’ємною частиною великої кількості самих різних речей, і в результаті різниця між самим брендом, продуктом, який з ним зв’язують, та компанією-виробником стала дещо розпливчатою.

              Але окрім логотипів та оригінальної упаковки, кожний сучасний бренд означає дещо більше, ніж просто товари або послуги, з якими він асоціюється. Бренди включають комплекс асоціацій, значень і елементів, що запускають емоції, які роблять даний товар привабливим для купівлі споживачами та легким для продажу виробниками. Бренд також несе на собі відбиток особистості багатьох робітників фірми та того духу, що його підтримує. Бренд також здатен відображати образ фірми-виробника. З його допомогою вона намагається створити та зміцнити цінності і позиції, що мають особливу привабливість в очах тих споживацьких шарів, для яких цей товар створювався і які в даному випадку є цілю продажу (позиціонування бренду). Саме завдяки цьому бренд вступає з покупцем в певні стосунки, коли поняття «необхідно» замінюється на «хочу». Засновник Virgin Річард Бренсон, коли його спитали, що повинен відображати будь-який успішний бренд сказав: Товар або послуга стають брендом тільки тоді, коли повністю начинені глибокими та абсолютними цінностями, які трансформуються в факти та почуття – ті самі, які співробітники компанії можуть передати, а покупці – сприйняти… Наприклад, успіх бренду Virgin повністю засновано на почуттях, і ще раз на почуттях…» [2]

1. Теоретичні засади позиціонування товарів

1.1 Сутність позиціонування товарів

Позиція товару — місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер.

Позиціонування товару — комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціонування. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої — створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.

Ринкове позиціонування за сучасних умов є одним з найефективніших методів конкурентної боротьби на споживчих ринках. Проте, залишилося недостатньо висвітленим у науковій літературі питання щодо можливих стратегій ринкового позиціонування споживчих товарів, формування системи таких стратегій. Тому, доцільною є класифікація стратегій ринкового позиціонування, яка б дозволила на системній основі сформувати імідж торговельної марки компанії. [9]

Під позиціонуванням, розуміється діяльність компанії направлена на особливе представлення товару, що відрізняється від конкурентів, споживачеві. Оскільки основною метою позиціонування є заняття визначеною і при цьому, максимально ефективній позиції товару по відношенню до конкурентів, то починати позиціонування необхідно з дослідження ринку і визначення позицій конкурентних товарів. Чим більш вичерпну інформацію про присутні на ринку товари, їх відмітні особливості і про відношення споживачів до них ви отримаєте, за допомогою дослідження ринку, тим більше точно зможете визначити найкращу позицію для вашого товару.

Різновиди стратегій позиціонування:

Позиціонування товару - це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Позиція продукту - це думка перш за все певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших властивостей продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в розумах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як чіткий імідж, що має, відрізняє його від продуктів конкурентів. Безумовно, треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливають репутація і імідж компанії в цілому.

Позиціонування продукту, таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту і елементів комплексу маркетингу, які з погляду цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги.

Позиції описуються атрибутами (параметрами), які є важливими для споживачів і які ними вибираються. Ціна може бути ключовим параметром для покупки бакалійних товарів, рівень послуг - при виборі банку, якість і надійність - при покупці комп'ютера і тому подібне .

Основна мета стратегії позиціонування полягає в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.

1.2 Інструменти та методи позиціонування товарів на ринку

Етапи процесу позиціонування:

1. Маркетингові дослідження:

- дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;

- вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;

- розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару;

- дослідження реакції покупців на позиціонування;

- виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу.

2. Встановлення мети позиціонування:

- позиціонування (споживче, конкурентне);

- репозиціонування;

- перепозиціонування;

3. Розробка стратегій позиціонування:

- наступальна (атакуюча) стратегія;

- оборонна стратегія ("фортеця на острові");

4. Розробка тактики позиціонування:

- споживче позиціонування;

- позиціонування відносно конкурентних товарів аналогів;

- конкурентне позиціонування.

5. Розробка комплексу маркетингу ("5 Р"):

- товар

- ціна

- розподіл

- просування

- персонал

6. Оцінка ефективності позиціонування

Докладніше розглянемо етапи позиціонування:

Основою позиціонування є результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо.

За результатами маркетингових досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг для вибору товару.

Карта-схема сприйняття — це інструмент позиціонування, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірних шкал споживчих сприйнять і переваг).

Завдання позиціонування можуть мати різні орієнтації:

- орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціонування;

- орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціонування. [1, 10]

Первинне і вторинне позиціонування базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегмента або на новий ринок, то його метою стає репозиціонування.

Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціонування, підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціонування спрямоване на перегляд поточної позиції товару.

Обрана стратегія позиціонування повинна мати певну стабільність, тобто залишатися незмінною протягом деякого часу, оскільки швидка і часта зміна стратегії позиціонування спричинює встановлення конфузного іміджу. Але ринок - це динамічна структура, яка постійно змінюється, і маркетолог мусить постійно досліджувати зміни ринкової кон'юнктури і за необхідності відтворювати їх у стратегії позиціонування.

Розрізняють дві стратегії позиціонування: наступальну й оборонну.

Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг. Оборонну стратегію позиціонування називають ще стратегією "фортеця на острові". Її суть полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни. Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціонування. Загалом усі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціонування і конкурентне позиціонування. [10]

Існують такі стратегії позиціонування:

- позиціонування за показниками якості. Наприклад, зубну пасту "Crest", яка тривалий час була ринковим лідером, фірма "Procter and Gamble" позиціонує як "протикарієсну зубну пасту", цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти - запобіганні карієсу; Київський фірмовий магазин "Philips Wirpool", позиціонуючи свої товари, також акцентує увагу покупця на показниках якості: "мікрохвильові печі та кухонні плити мають відмінні оцінки по випробуваннях на безпеку в роботі; морозильні камери зберігають низьку температуру протягом 42 годин після відключення від електромережі";

- позиціонування за співвідношенням "ціна-якість". Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад, для пральних машин: режими прання - контроль температури прання, вимога до прального засобу - об'єм завантаження. Печиво може позиціонуватися, наприклад, по наступній парі характеристик: рівень солодкості і якість упаковки. Ліки-антидепресанти часто позиціонують по атрибутах: низький - високий побічний ефект (вказується який) і відчуття тривоги - відчуття заспокоєння. Імідж різних авіакомпаній може позиціонуватися по атрибутах: консервативний - розважальний і звичайний - витончений;

- позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується у порівняльній рекламі. Наприклад: "пральний порошок "Ariel" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок";

- позиціонування за сферою застосування. Наприклад: "Raid"' - найкращий засіб проти тарганів";

- позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад молоде покоління вибирає "Pepsi". Цей девіз позиціонування відтворює орієнтацію фірми "Pepsi Cola" на молодь;

- позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж. Наприклад: "Лайтімпекс" - магазин світлотехніки".

- позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київській банк "Укрсоцбанк" - "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки» «Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш'');

- позиціонування на сервісному обслуговувати. Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на доставці, установлення, гарантії, (фірми "New Wind").

- позиціонування на позитивних особливостях технології. Наприклад, київська фірма "Вікнопласт" підкреслює, що здійснює виробництво металопластикових вікон за технологією німецької фірми КВЕ;

- позиціонування на іміджі. Ця стратегія позиціонування спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, " Procter and Gamble " підкреслює, що її товари - це "якість, яка викликає довіру".

За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціонування, розрізняють стратегії позиціонування за однією, двома та трьома ознаками. [1]

Стратегія позиціонування за однією ознакою привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки: виробник легкових автомобілів може зробити акцент на довговічності своїх автомобілів, тоді як конкурент - на їх економічності; "Dirol захищає ваші зуби з ранку до вечора".

Стратегія позиціонування за двома ознаками застосовується годі, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна гумка "Orbit" - це "приємний смак та захист від карієсу", "Tic tac" - це "море свіжості і всього дві калорії".

Стратегія позиціонування за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Наприклад, зубна паста "Aquafresh" позиціонується як антикарієсна, що забезпечує свіжий подих та білосніжну посмішку. "Fujifilm" - "це чудовий сервіс, бездоганна якість, незабутні враження".

Дослідження свідчать, що якщо позиціонування здійснюється більше, ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача.

Таким чином, позиціонування припускає проведення глибоких маркетингових досліджень, направлених на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри на їх думку є найбільш важливими. За наслідками таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів.

Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів, споживачі роблять це з погляду своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання додаткових користі і благ своїм споживачам, чи торкається це вищої якості товарів і послуг або надання їх по нижчих цінах.

1.3 Проблеми позиціонування та розуміння цієї стратегії

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування - це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування. Надмірне позиціонування - означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо фірма позиціонує престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою споживача.

Недостатнє позиціонування виникає у тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціонування - не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками. Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару.

Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціонування. Наприклад: "ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами" - типовий девіз сумнівного позиціонування, оскільки протиставлені елементи "товар" і "ціна" комплексу маркетингових засобів. Адже навіть не маркетолог усвідомлює, що висока якість несумісна з низькою ціною (в кращому разі це буде середній рівень ціни). Виникає сумнів: або якість не така вже висока, або ціни не настільки вже низькі. Наслідком сумнівного позиціонування є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу. [1]

Таким чином, розроблена стратегія позиціонування обов'язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами товарами, ціною, збутом та просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового міксу до проголошеної стратегії позиціонування може призвести до її ринкового провалу. Наприклад, проголошений у позиціонуванні престиж пива може бути підірваний, якщо як упаковки використовуватимуть жестяні банки, а не пляшки.

Проведений аналіз сутності ринкового позиціонування, специфіки об'єкту позиціонування та суб'єкта, на якого воно спрямовано, показав, що класифікувати стратегії можна за наступними ознаками, як: рівень позиціонування; об'єктом, відносно котрого відбувається диференціація; відношення до марок-конкурентів; розміщення у товарній категорії; розміщенням відносно існуючих марок; тип властивостей товару, на які спирається позиціонування; кількістю обраних позицій; етапність позиціонування; відношенню до існуючої ринкової позиції.

Процедура позиціонування передбачає формування (або розрив) асоціативного ряду між товаром певної компанії та іміджем країни-виробника (власника бренду) та іміджем галузі як в цілому, так й галузі даної країни. Далі, в залежності від специфіки конкретної конкурентної ситуації потрібно визначити, що потрібно позиціонувати: товар певного виробника чи товарну категорію як таку. Наступним важливим питанням, особливо у вітчизняних умовах, є визначення що марка має визначати у свідомості споживача: товарну категорію, товарну підкатегорію або асоціюватися із спеціалістом у задоволенні вузької потреби.

Наступні питання мають «технічний» характер. Зокрема, в залежності від ресурсів компанії та стану семантичного простору споживача потрібно визначитися із тим на яке «місце» буде позиціонуватися марка: вільне або поверх вже існуючої. Враховуючи специфіку товару та стану ринку обирається кількість позицій (властивостей товару) за якими компанія буде диференціювати свою марку від марок-конкурентів. У разі обрання декількох позицій потрібно визначитися як буде відбуватися диференціація: одразу або поступово з часом.

Запропонована класифікація дозволяє підприємству сформувати систему стратегій ринкового позиціонування, спрямованих на посилення конкурентних позицій компанії. Саме системне бачення концепції поведінки компанії під час диференціації її торгової марки та створення бренду дозволяє досягти найбільшої ефективності, оптимально провести медіа-планування.

2. Аналіз позиціонування товарів українських компаній

2.1 Загальна характеристика бренду Amour

Amour – шоколадний бренд компанії «КОНТІ», заснований в 2008 році. Об’єднує такі шоколадні вироби преміального сегменту як цукерки AMOUR EsfeRo Crema і Pralina, шоколад AMOUR Dolci, AMOUR CARRE, горіхи в шоколаді AMOUR, цукерки AMOUR nut и cherry.

Продукт AMOUR EsfeRo Crema і Pralina на ринку: з 2008 р. Шоколадні цукерки AMOUR EsfeRo представлені на ринках України, Росії та країн СНД 2 видами: Crema і Pralina. AMOUR Esfero - новий напрям групи «КОНТІ» у виробництві шоколадних цукерок, цукерок з подвійним глазуруванням.

Перемоги:
2009 р. – на Агропромисловому форумі Російської Федерації «Золота осінь -2009» цукерки AMOUR EsfeRo Crema нагороджені золотою медаллю і дипломом
2009 р. – на XVI Міжнародній виставці «ПРОДЕКСПО » (РФ) в рамках конкурсу«Інноваційний продукт ПРОДЕКСПО » в номінації «Інновації в упаковці »шоколадні цукерки AMOUR EsfeRo Pralina нагороджені золотою медаллю
2008 р. – на XV Міжнародній виставці «ПРОДЕКСПО » (РФ) в рамках конкурсу«Інноваційний продукт ПРОДЕКСПО » в номінації «Інновації в технології і упаковці» цукерки AMOUR Esfero Crema були нагороджені срібною медаллю і дипломом.

Шоколад AMOUR Dolci На ринку: з 2007 р. Перший шоколад компанії, вироблений в новому для ринку України форматі - шоколад у ригелях. На сьогодні AMOUR Dolci представлений на ринках України, Росії та країн СНД 7 смаками.

Перемоги:
2010 р. - Міжнародної продовольчої виставкою «ПРOДЕКCПO» (Росія) шоколаду AMOUR Dolci (молочний з фундуком) присвоєно звання переможця в номінації «Інноваційний продукт» 2009 р. - Агропромисловим Форумом Російської Федерації «Золота осінь - 2009» шоколаду AMOUR Dolci (молочний з фундуком) присвоєна золота медаль і диплом.
2008 р. - Науково-дослідним центром незалежних споживчих експертиз «ТЕСТ» (Україна) шоколаду AMOUR Dolci (чорний) присвоєна вища оцінка за якість, харчову безпеку, смакові й органолептичні властивості.

Горіхи в шоколаді AMOUR на ринку з 2008 р. Горіхи в шоколаді AMOUR – продовження асортиментної лінійки шоколадних виробів однойменної торгової марки. 

Шоколад AMOUR CARRE на ринку з 2008 р. Шоколадна плитка AMOUR CARRE представлена на ринках України, Росії та країн СНД 7 смаками, кожен з яких виготовлений за власною унікальною рецептурою. Даний продукт - новий напрям групи «KOHTH»у виробництві.

Перемоги:

2009 р. – на XVI Міжнародній виставці «ПPOДЕKСПO» (РФ) в рамках конкурсу «Інноваційний продукт ПPOДЕKСПO» в номінації «Інновації у зручності споживання » AMOUR CARRE (чорний з цільним мигдалем) нагороджений золотою медаллю.

Цукерки AMOUR на ринку з 2009 р. Шоколадні цукерки преміум-класу AMOUR представлені на ринках України і Росії 2 смаками – вишня і горіх.

Загалом відбувається поетапна реалізація глобальної побудови бренду через комунікацію саббрендів в єдиній креативної концепції «міфічного світу AMOUR». Постає непросте завдання просування на висококонкурентний ринок багаторівневого зонтичного бренду, під яким компанія «Конті» планувала випускати цілий ряд різноманітних шоколадних продуктів. Основна складність полягає в тому, що портфель бренду знаходиться в постійному процесі поповнення.

2.2 Загальна характеристика ринку кондитерських виробів України

У попередні роки намітилася тенденція до скорочення випуску карамелі і більшість вітчизняних кондитерських фабрик сконцентрувались на випуску високорентабельних виробів преміум–сегмента, які є провідними продуктами групи, використовуючи вивільнені виробничі потужності. Що пов’язано з обмеженнями у виході на російський ринок та зі зміною у структурі попиту на українському ринку.

Протягом 2007 року виробництво кондитерських виробів всередині країни збільшилось на 7,7% – до 1 074,8 тис. тонн відносно попереднього року. За результатами I півріччя 2008 року українськими кондитерами було вироблено 541,5 тис. тонн продукції, що на 9,2% перевищило показник аналогічного періоду попереднього року.

Необхідно зазначити, що протягом 2006–2007 рр. майже 65% виробництва цукристих кондитерських виробів було сконцентровано на підприємствах Полтавської, Донецької, Вінницької, Одеської та Харківської областей. Основне виробництво шоколаду та шоколадних виробів, які є найбільш динамічно зростаючим сегментом цукристих кондитерських виробів було сконцентровано у м. Києві, Донецькій, Полтавській, Луганській та Дніпропетровській областях (до 60%), де розташовані виробничі потужності найбільших вітчизняних виробників кондитерської продукції шоколадної групи.

Протягом 2007 року і I півріччя 2008 року збільшувався експорт та імпорт продукції. Так, за результатами минулого року Україна реалізувала на зовнішньому ринку 327,8 тис. тонн кондитерських виробів, що на 15,9% перевищує показник попереднього року. За результатами I кварталу 2008 року на експорт було реалізовано 83,1 тис. тонн продукції, що на 10% перевищує показник аналогічного періоду попереднього року.
Частки основних груп продукції, яку було реалізовано на експорт за результатами I кварталу поточного року зазнали деяких змін. Зменшилась питома вага карамелі і неглазурованих цукерок (з 27,6% до 23,6%), вафельної продукції (з 8% до 1,2%), збільшився експорт печива (з 17,3% до 22,6%). Значна питома вага припадала на обсяги експорту глазурованих цукерок (31,2%).

Географія розподілу експортних поставок за результатами першого кварталу поточного року була такою: близько 35% всього експорту склали поставки українських солодощів у Росію, продовжували зберігати свої позиції українські виробники на ринках Казахстану (23% у структурі експорту), Азербайджану (9,5%), Грузії (6%), Молдови (5,2%).

Імпорт солодощів за результатами 2007 року збільшився на 18,6% – до 45,3 тис. тонн, у I кварталі 2008 року в Україну було імпортовано 11,0 тис. тонн продукції, що на 29% перевищило обсяги аналогічного періоду попереднього року. Слід зазначити, що близько половини імпортованих солодощів за результатами аналізованих періодів становили шоколадні вироби.

Найбільшим імпортером кондитерських виробів всередину країни залишається Росія (близько 70%), що забезпечується відсутністю значних обмежень у поставках кондитерської продукції на вітчизняний ринок. Значний інтерес до українського споживача за результатами I кварталу поточного року виявили виробники Польщі (8,7% у структурі імпорту), Німеччини (5,8%) та Туреччини (3,1%).

Кондитерська корпорація ROSHEN – лідер національного ринку кондитерських виробів. Біля 25% всіх вітчизняних солодощів випускається на фабриках корпорації - Київській, Вінницькії, Маріупільській та Кременчуцькій.

З 2001 року корпорація ROSHEN набула міжнародного статусу: до її складу увійшла Ліпецька кондитерська фабрика «Ліконф» (Росія), а в 2006 році - Клайпедська кондитерська фабрика (Литва). Також до складу корпорації входить масломолочний комбінат «Бершадьмолоко», що забезпечує фабрики корпорації натуральною високоякісною сировиною.

В асортименті корпорації більше 200 різновидів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів. Продукція експортується до Росії, Казахстану, Узбекистану, Молдови, Естонії, Латвії, Литви, США, Канади, Німеччини, Ізраїлю та інших країн.

В 2008 році реалізація продукції корпорації ROSHEN склала більш, ніж 850 мільйонів доларів, що майже на 31% більше порівняно з 2007 роком.

Загальний обсяг виробництва кондитерської продукції – 360 тисяч тон, що на 3% більше , ніж в 2007 році.

Для українського ринку Корпорація виробила 155 тисяч тон кондитерської продукції, що на 3% більше порівняно з даними показниками 2007 року.

Новинками в 2008 році від ROSHEN стали шоколадні цукерки "Монблан", "Казковий горішок"; преміальний шоколад "Roshen Elegance"; унікальні желейні цукерки "Цитрусові дольки" та "Шалена бджілка" - на основі каррагінану з додаванням натуральних фруктових соків; вафельні цукерки у шоколадній глазурі "Міні Штучка" та інші.

В 2008 році відбулося відкриття та запущено в експлуатацію найбільший в Україні Логістичний центр корпорації «Roshen» , загальною площею 60 000 кв. м., місткістю - 45 000 тон. Це дозволило значно скоротити час реалізації продукції по всьому ланцюгу поставок.

Золотим кубком і дипломом «Бренд року» нагороджена кондитерська корпорація Roshen в 2008 році за свій брендовий продукт - шоколад ROSHEN.

Згідно з даним дослідження Reputation Capital Ukraine 2008 корпорація ROSHEN отримала «Найбільш високий рівень репутації» серед українського населення.

В 2008 році кондитерська корпорація ROSHEN стала переможцем Всеукраїнської рейтингової програми в номінації «Лідер кондитерської промисловості 2008».

Група "КОНТІ", один із найбільших виробників кондитерських виробів в Україні й Росії, підбила підсумки своєї діяльності в 2007 році. Минулий рік був ювілейним для компанії - у жовтні "КОНТІ" відзначила своє 10-річчя. До цієї важливої дати "КОНТІ" завершила низку великих інвестиційних проектів.

В Україні частка компанії "КОНТІ" у 2007 р. у грошовому вимірі сягнула 11%. За підсумками минулого року, "КОНТІ" є лідером продажу у сегменті цукерок із комбінованими начинками (50% ринку в грошовому вимірі), у сегменті печива-сендвіча (60%) і глазурованого печива (35%).

У загальному обсязі виробництва кондитерських виробів в Україні частка групи "КОНТІ" становила в 2007 р. 13,5%.

У 2007 р. група інвестувала у власний розвиток майже 100 млн доларів, реалізувавши три глобальні проекти: відкриття виробничого комплексу в Донецьку, будівництво найбільшого в Україні логістичного центру в Макіївці (Донецька обл.), а також вихід у преміальний сегмент шоколаду .

Логістичний центр групи "КОНТІ" був відкритий 3 липня. Площа центру становить 16 тис. кв. м, місткість - 12 тис. т продукції. Центр оснащений цілком автоматизованою системою керування компанії SAP і передовим складським устаткуванням. Обсяг інвестицій у реалізацію проекту дорівнював 16,4 млн доларів.

15 вересня відбулося відкриття нового виробничого комплексу групи "КОНТІ". Загальна площа комплексу 34,3 тис. кв. м. Річний обсяг виробництва - 53 тис. т кондитерських виробів на суму 200 млн доларів. Інвестиції в будівництво комплексу і його технічне оснащення тільки в 2007 році сягнули 72 млн. Відкриття комплексу забезпечило робочими місцями понад 2 тис. осіб.

Також восени 2007 року група "КОНТІ" почала виробляти новий для себе продукт - шоколад. Шоколадні вироби випускаються на устаткуванні від провідних виробників. Вартість лінії - 36 млн доларів.

Також у 2008 році група "КОНТІ" планує збільшити загальний обсяг реалізації готової продукції на 37% і подолати рубіж у 500 млн доларів.

Обсяг реалізації групи "КОНТІ" у 2007 р., як і планувалося, виріс у порівнянні з попереднім роком на 31% - до 1, 8 млрд грн (без ПДВ). У натуральному вимірі обсяг продажів групи "КОНТІ" становив 206 тис. т.

Обсяг реалізації "КОНТІ" у Росії становив 711 млн грн (+52%), у країнах СНД - 242 млн грн (+31%) і в Україні - 882 млн грн. (+18%).

Обсяг виробництва кондитерських виробів групою "КОНТІ" у 2007 році сягнув 205 тис. т, що на 11,5% більше, ніж у 2006 р. На трьох українських фабриках групи було випущено 141 тис. т продукції (+7%), на Курської КФ - 64 тис. т (+22,5%).

При цьому загальний обсяг виробництва кондитерських виробів в Україні за підсумками 2007 р. збільшився на 8% (за даними Держкомстату), а в РФ - на 5% (Росстат).

У 2007 р. "КОНТІ" увійшла до двох нових сегментів. Це ринок шоколаду - із продуктами  Dolci і Esfero під ТМ Amour - і сегмент м'якої випічки - з бісквітними виробами BisKonti.

Компанія «АВК» – один з найбільших національних виробників кондитерської продукції. Компанія «АВК» заснована 1991 року. До її складу входять 5 кондитерських фабрик, розташованих у Донецьку, Дніпропетровську, Луганську та Мукачеві.

Головні зусилля компанія «АВК» зосереджує на розвитку своєї брендової продукції, а у виробництві робить ставку на високоякісні, складні у виготовленні вироби, такі як шоколадні комбіновані цукерки, екструзійні та борошнисті вироби. Великою популярністю користуються солодощі компанії під марками «Шедевр», «Фрутта», «Жувіленд». Асортимент продукції компанії «АВК» нараховує понад 300 найменувань кондитерських виробів.

Компанія «АВК» займає одне з провідних місць на кондитерському ринку України. За 15 років існування компанії здобуто значний досвід роботи на ринку України та СНД, створено високопрофесійну команду, розроблено абсолютно нові напрямки діяльності.

За останні два роки загальний обсяг інвестицій, спрямованих на придбання нового обладнання та модернізацію існуючих технологічних ліній, становить понад 100 млн. гривень. Значна частина коштів традиційно йде на забезпечення інноваційних розробок спеціалістів компанії – маркетологів, технологів. Така багаторічна корпоративна політика дозволила не лише зберегти виробництво давно відомих і улюблених споживачами цукерок – «Гулівер», «Стріла», «Курочка Ряба», але й налагодити випуск якісно нових продуктів і брендів – «Шедевр», «Крем-Суфле», «Жувіленд», «Королівський шарм», «Hrusters», «Молен Руж de Paris», «Крем-Десерт», «Конфетель», «Фрутта», «Бам-Бук». Так, у жовтні 2006 р. «АВК» запустила в Дніпропетровську нову високотехнологічну швейцарську лінію по виробництву шоколадних цукерок, що не має аналогів в Україні. На цій лінії випускаються цукерки із шоколадним мусом і унікальними кремовими начинками під торговельними марками «Конфетель» і «Крем-Десерт».

Сьогодні на фабриках компанії діють найновіші лінії, які не мають аналогів в Україні, з випуску шоколадних і желейно-жувальних цукерок, печива, порожніх вафель, виробництва краплинної глазурі. Потужності «АВК» дозволяють випускати до 450 тон продукції на добу.

Система управління якістю компанії «АВК» сертифікована на відповідність вимогам світових стандартів ISO 9001. Перший сертифікат якості ISO 900:94 отримано компанією ще 2000 року й щорічно підтверджується аудитами. У 2003 році виробництво та управління компанії "АВК" було сертифіковане на відповідність стандарту ISO 9001:2000.

Свою продукцію компанія розповсюджує у всіх регіонах країни за допомогою власної мережі збуту. Мережа забезпечує присутність виробів під торговельною маркою «АВК», а також самостійними брендами компанії («Шедевр», «Клубжеле», «Жувіленд», «Крем-Cуфле») у більш ніж 48000 роздрібних торговельних точках України, що становить більше 67%.

Окрім того, власна мережа збуту дозволяє забезпечувати дотримання корпоративних стандартів викладення продукції в торгівельних точках.

Кондитерські вироби «АВК» користуються величезним попитом на внутрішньому та зовнішньому ринках. Зараз компанія експортує свою продукцію в 20 країн близького та дальнього зарубіжжя, що закріплює позиціонування компанії, як сильного національного виробника.

Сильне та професіональне управління, повна легальність бізнесу та прозорі фінансові операції – важливі аргументи у боротьбі за лідерство. «АВК» – перша в кондитерському сегменті національного ринку компанія, яка 2002 року випустила власні облігації, а 2003 року успішно розмістила 5-річні папери на 50 мільйонів гривень. Сьогодні цінні папери компанії вважаються одними з найнадійніших та найпривабливіших на українському фінансовому ринку.

Значну частину свого прибутку компанія «АВК» планово інвестує у підвищення кваліфікації своїх співробітників. Інвестиції в професійний розвиток співробітників щороку зростають і за останні 2 роки склали понад 100 тис. гривень. Серед партнерів «АВК» у сфері освіти – рейтингові вузи й організації: Міжнародний інститут менеджменту, Києво-Могилянська бізнес-школа, Міжнародний інститут бізнесу, Міжнародна харчова академія РАСН та ін. Компанія зацікавлена у ефективних співробітниках та в їхньому кар'єрному зростанні. «АВК» – це місце для професіоналів, які можуть зробити кар'єру винятково завдяки своїм професійним якостям. Фахівці – головна цінність компанії.

З 2003 року компанія є партнером Міністерства освіти і науки України у проведенні всеукраїнського конкурсу студентських та наукових робіт, спрямованих на розвиток харчової галузі. Десятки студентів та аспірантів за ці два роки отримали грошові премії, грамоти і найголовніше – стимул розвиватися далі, розробляти і привносити на виробництво передові національні технології.

2.3 Перспективи розвитку бренду Amour в умовах існуючого ринку

Експерти прогнозують у майбутньому збільшення цін на кондитерську продукцію, вироблену в Україні, що пов’язано з очікуваним підвищенням вартості енергоносіїв та основної сировини. На пропозицію вітчизняної кондитерської продукції впливатимуть ціни на внутрішньому ринку цукру, борошна, олійножирової продукції, на світовому ринку какао-бобів, горіхів, сухофруктів та інших інгредієнтів. Відчутним для українських виробників кондитерської продукції залишатиметься рівень цін на газ, оскільки його частка в собівартості цих товарів становить близько 3%. На обсяги та структуру виробництва вітчизняних кондитерів впливатимуть митні обмеження з боку РФ як стратегічного партнера у цій галузі. Зберігатимуться позитивні тенденції у галузі шоколадного і борошняного секторів, особливо це стосується випуску кондитерських виробів преміум–сегмента, у результаті планомірного вивільнення потужностей з випуску карамелі, ірису, цукристого печива. Крім того, на думку провідних виробників, вітчизняний кондитерський ринок зараз досяг такого рівня виробництва, що може відмовитись від «дешевої» продукції та переорієнтуватись на виробництво більш високорентабельних кондитерських виробів. Передумовою для цього є також поступове зростання доходів населення.

Таким чином, буде тривати переорієнтація виробництва на випуск складніших у виготовленні видів цукристих кондитерських виробів, оскільки виробники не можуть вкладати значні інвестиції у розвиток відразу всіх напрямів. Кондитерський ринок України у найближчі роки найімовірніше чекатиме спеціалізація. Виробництво і надалі буде концентруватися у найбільших холдингах.

Стабільність української кондитерської галузі сьогодні забезпечують дев’ять підприємств, такі як: «Рошен», «КОНТІ», «АВК», «Крафт Фудз Україна», «Полтавакондитер», КФ «Світоч», «Житомирські ласощі», корпорація «Бісквіт шоколад» та «Черкаська БФ», які виробляють понад дві третини всієї продукції.

Таким чином, можна зробити висновок, що якщо «КОНТІ» і далі будуть підтримувати позиціонування свого бренду Amour як шоколадних виробів преміум-классу, то його очікує процвітання.

Amour має такі конкурентні переваги:

      Чіткий образ в очах споживачів

      Значна кількість форматів шоколадних виробів

      Різноманіття смаків, але усі переважно більш престижні

      Гарний зовнішній вигляд

      Висока якість продукції

На даному етапі в Україні мало існує подібних товарів, отже для цього бренду ситуація складається найліпшим чином. Головними конкурентами бренду є продукція компаній «АВК» та «ROSHEN», в яких також представлена продукція вищого класу.

Важливою перевагою бренду є репутація компанії-виробника. Компанія «КОНТІ» входить  трійку найкращих кондитерських компаній України.

Ще одним вдалим кроком для бренду став колір. Більшість шоколадних виробів продаються в упаковках коричневого кольору, створюючи асоціацію з самим продуктом, а компанія «КОНТІ» додала до упаковки Amour фіолетовий, який за багатьма дослідженнями є символом таємничості, що повністю вписується в концепцію бренду.

3. Проблема вибору та шляхи удосконалення позиціонування товару на прикладі закордонних компаній

3.1 Загальна характеристика бренду Coca-Cola

Компанія «Coca-Cola» була створена у 1888 році братами Кендлерами. Перший офіс був розташований у місті Атланта, штат Джорджія в Сполучених Штатах Америки. Штаб-квартира компанії знаходиться там і до цього часу.

Компанія конкурує на ринку безалкогольних напоїв. В цій категорії пропонується ціла низка відомих у всьому світі торгових марок, усього 232. Сюди входять безалкогольні напої, напої без газу, як то: тонізуючі напої, соки, напої на основі соків, води, чаї та кави.

Основним видом діяльності компанії було і залишається виробництво безалкогольних напоїв з відомими у всьому світі марками “Фанта”, “Кока-Кола”, “Спрайт” та ін.

Успіхи своєї присутності на світових ринках компанія пов'язує також із постійною роботою над підвищенням якості продукції. Щорічно 7 % прибутку компанія «Coca-Cola» витрачає на проведення науково-технічних досліджень і розробок.

З метою виконання довгострокових завдань компанії робляться значні інвестиції в маркетингову підтримку власної продукції. Інвестиції в маркетинг збільшують обізнаність споживачів та посилюють їх розуміння у перевагах продукції. В результаті це забезпечує довгострокове зростання обсягу виробництва, споживання на душу населення та частку на світовому ринку безалкогольних напоїв.

Підвищення рівня споживацької обізнаності та привабливості наших торгових марок відбувається шляхом використання інтегрованих маркетингових програм. Розробляються та впроваджуються ці програми на місцях шляхом інвестування у підприємства-розливачі та шляхом утворення союзів з іншими компаніями з розливу.

Розглядаючи бренд Coca-Cola неможливо не згадати його головного конкурента – Pepsi. Боротьба цих двох гігантів мабуть, классика жанру, і вона особливо помітна в маркетингу і дистрибуції. При практично однаковому смаку напої все-таки значно відрізняються один від одного, в першу чергу, за рахунок сили бренду.  [37]

Давайте подумаємо, на чому базує свій бренд Coca-Cola? Які асоціації, які цінності несе в собі цей напій для споживача? У першу чергу це:
- Різдво
- Америка
- чари
- Задоволення від життя
- Санта-Клаус
- історія
- сім'я

Як відомо, Coca-Cola відмовилася залучати відомих персон до просування свого бренду на відміну від Pepsi, яка регулярно використовує і залучає до свого бренду знаменитостей.

Санта-Клаус, яким ми його знаємо, справа рук відділу маркетингу Coca-Cola, який вирішив співвіднести казкового персонажа з брендом 78 років тому.

І зараз передріздвяний період - це час Coca-Cola. Компанія майже 80 років поклала на те, щоб міцно пов'язати образ з сезоном головних зимніх свят.

Слова "Різдво", "Coca-Cola" і "Санта-Клаус" дуже тісно пов'язані з застрягшим намертво в багато голови мотивом "Свято наближається, свято наближається...".

У тому, що ми тепер уявляємо Санта-Клауса у вигляді поважного, вгодованого дідка, одягненого в червоне, винні американський художник Хеддон Сандблом і компанія Coca-Cola.

Хеддон 78 років тому, повністю змінив зовнішність Санти. Сам художник помер у 1976 році, a Coca-Cola, як і раніше продовжує використовувати його малюнки у своїх рекламних компаніях. Новий різдвяний герой виявився наполовину легендою, наполовину-рекламою; перетворений Санта був вище Святого Миколая, одягався в яскраво-червоні курточку і штанці, обшиті білим хутром.

Цей товстун в червоному ковпаку з білою опушкою, і такого ж кольору курточці, став найдешевшою і найрентабельнішою
фотомоделлю з усіх, які знала історія рекламного бізнесу. [37]

Coca Cola не просто робить газовану воду, яку п'є весь світ, але роблять також і сучасну культуру. В цьому успіх бренду Coca Cola.

3.2 Загальна характеристика ринку безалкогольних напоїв

На ринку технологій безалкогольних напої нову глобальну тенденцію підходу до напоїв можна визначити таким шляхом:

- здоров’я;

- зручність;

- насолода.

Цього і очікує від споживання сучасний покупець.

В 2003 році українська безалкогольна промисловість виробила 1241 млн літрів безалкогольних напоїв. При цьому розвиток ринку склав 8 %. За перше півріччя 2004 року обсяги виробництва безалкогольних напоїв склав 628,14 млн літрів (в зрівнянні з аналогічним періодом 2003 року розвиток можна назвати незначним - приблизно 0,6 %) [1].

Відбувається поступове скорочення споживання солодких газованих напоїв на користь соків, сокових напоїв та мінеральної води.

За останні декілька років вітчизняним виробникам вдалось значно потіснити виробників іноземних брендів та імпортерів (див. рис. 1). Так, якщо декілька років тому компанія «Кока-Кола Беверіджиз Україна» значно перевищувала обсяги виробництва інших виробників (в 1999 році її частка на ринку безалкогольних напоїв складала 25 %), то в 2003 році ця ситуація змінилась: загальна частка всіх імпортних брендів склала менше 17 %. В той же час ринок напоїв за 5 років зріс майже вдвічі.

Основний обсяг виробництва безалкогольних напоїв становлять 15 ведучих підприємств. В 2002 році лідери ринку займали 68,1 % ринку, вже в 2003 році вони займають майже 80 %. Це пояснюється тим, що все більше покупців віддають перевагу безалкогольним напоям видатних марок.

В першому півріччі 2004 року безалкогольні напої виробляли 236 українських підприємств, в 2003 році - 252, в 2002 році - 311. Зменшення кількості підприємств під час зростання обсягів виробництва відображає високу конкуренцію на ринку, яку не витримують маленькі виробництва. Також на ринку відбувається процес концентрації виробництва між 5 - 6 лідерами ринку [4].

В 2003 році відбувся перерозподіл сил між головними виробниками. Деякі підприємства не витримали натиску конкурентів, інші допустилися помилок, наприклад, неналагоджена маркетингова система.

Рисунок 1 - Частка ринку великих виробників безалкогольних напоїв, 2004 рік

Лідером ринку безалкогольних напоїв є компанія «Кока-Кола Беверіджиз Україна» (місто Київ). Однак у компанії протягом останніх років простежується тенденція зменшення ринкової частки. Сьогодні компанія виробляє більш 15 млн декалітрів (дал) безалкогольних напоїв (за винятком мінеральної води), однак її частка в 2003 році склала приблизно 14 % [3].

Українські виробники — компанія «СЕСА» та ЗАТ «Ерлан» вже майже наздогнали по своїм обсягам лідера українського ринку.

ТОВ «СЕСА» (Харківська область) працює на ринку безалкогольних напоїв вже сьомий рік та має сильні позиції у східному регіоні країни. В 2003 році «СЕСА» збільшила випуск продукції на 42,45 % в зрівнянні з 2002 роком, при цьому частка компанії в загально-галузевому випуску зросла з 7,8 % в 2002 році до 10,7 %. В 2004 році сили компанія спрямувала на створення інноваційних продуктів та вивчення нових можливостей ринку збуту.

В кінці 2004 року ситуація серед головних виробників ринку безалкогольних напоїв значно змінилась. В середині квітня «Ерлан» використав нове виробництво з виготовлення безалкогольних напоїв та соків, чим отримав немалу частку ринку.

Деякі великі компанії дещо зменшили свої позиції. Наприклад, на 0,6 % зменшив виробництво напоїв завод «Оболонь» (місто Київ). В 2003 році ЗАТ «Ново-московський завод Мінеральних вод» (Дніпропетровська область) зменшив обсяги майже на 12 % [5].

Сьогодні підприємства концентруються на покращенні якості товару, побудові збутових організацій, випуску продукції різних цінових сегментів та категорій, популяризації торгівельних марок.

В зв’язку з тим, що на українському ринку просліджується дефіцит високоякісної вуглекислоти, її власне виробництво дає серйозні конкурентні переваги. Сьогодні власна вуглекислота є тільки у двох компаній: «Ерлан» (99,99 % з природного газу) та «Кока-Кола Беверіджиз Україна». Інші підприємства використовують вуглекислоту з продукту переробки основної сировини або закупають за кордоном.

Лідерами смако-ароматизованої групи є смаки «кола» та цитрусові: лимон, лайм, апельсин. Все більшу популярність здобувають смаки-мікси: «Тропік», «Мультіфрут» і т. д.

В 2003 році лідерами продажу були традиційні солодкі лимонади — зі смаком апельсину, лимону та тропічних фруктів. На їх частку прийшлось приблизно 35 - 40 % продажів (див. рис. 2).

Асортимент напоїв, які випускають підприємства, достатньо великий. Однак є безмовні смакові «фаворити» виробничого асортименту.

Зріс попит на соковмісні та вітамінні напої. В 2003 році виробники активно продавали напої з вмістом мікроелементів, наприклад, кальцію.

В асортименті кожного великого виробника обов’язково є кола-вмістовний напій. Незважаючи на зростаючу зацікавленість споживачів до напоїв на травах та соках, ще декілька років виробники будуть продовжувати випуск кола-вмістовних напоїв.

Рисунок 2 - Структура продажів безалкогольної газованої води 2003 р.

Українські виробники розширюють асортимент дієтичними версіями своїх популярних напоїв, наприклад, «Росинка» випустила напої «Лимон-Light» та «Апельсин-Light». ЗАТ «Ерлан» в кінці 2003 року випустив серію низькокалорійних напоїв «Джага», продажі яких вже в перші місяці становили приблизно 3 млн літрів щомісячно.

З кожним роком росте культура споживання безалкогольних напоїв. Споживачі купують безалкогольні напої не тільки для втамування спраги, а й для того, щоб наповнити свій організм корисними речовинами та посилити його захисні функції.

У вітчизняних виробників є можливості для створення, просування нових продуктів, але невисокі доходи населення обмежують асортименти компаній. Великі компанії намагаються формувати попит за допомогою просування споживачу ідеї напої нового покоління.

Тенденції розвитку запитів споживачів відносно якості напоїв зрозуміла, так як все більший попит набувають високоякісні солодкі води видатних торгівельних марок.

Пік обсягів виробництва безалкогольних напоїв приходиться на травень-червень, потім обсяги знижуються. Незначне збільшення простежується в грудні, в період новорічних свят.

3.3 Перспективи розвитку бренду Coca-Cola в умовах існуючого ринку України

Розвиток харчової промисловості України відбувається дуже динамічно. Цьому допомагає розвиток економіки в цілому та забезпечення харчової промисловості іноземними та вітчизняними інвестиціями. Також дуже важливий фактор, який впливає не стільки на розвиток харчової промисловості, скільки на напрямок її розвитку, --вплив західних ринків.

Незважаючи на національну культуру споживання, українці переходять до західного стилю життя, вносять зміни в раціон харчування: збільшується споживання збагачених продуктів, охолоджених та заморожених напівфабрикатів та вже приготованих страв. Ці кількісні та якісні зміни призводять до залучення досвіду іноземних технологій виробництва продуктів харчування та використання високотехнологічних інгредієнтів.

При такій тенденції Coca-Cola з її західними цінностями та своєю неповторною культурою має безліч можливостей для розвитку своїх головних брендів.

Coca-Cola має такі конкурентні переваги:

      Велика кількість прихильників

      Чудовий смак

      Першість у своїй категорії

      Чітка позиція на ринку

На даному етапі в Україні існує безліч безалкогольних напоїв, що можуть замінити Coca-Cola в якості прохолоджу вального напою, але жоден з цих товарів не замінить того відчуття, яке ти отримуєш коли п’єш саме Coca-Cola. Це можна вважати головною перевагою – аналогів цьому напою не існує.

Також важливо згадати успіх усієї компанії як в Україні, так і усюди в світі. Це також впливає на репутацію бренду.

Дуже вдачним є поєднання кольорів – чорний та червоний. Як і уся культура Coca-Cola ці кольори створюють бажання рухатися, вони енергійні та активні.

Загалом, єдиною загрозою для Coca-Cola є її некорисність для організму, але поки що це не дуже впливає на неї.

Coca-Cola також зміцнює свої позиції, створюючи сторінки в соціальніх мережах, залучаючи аудиторію до комунікації з брендом на сайті. Це усе забезпечує збільшення кількості лояльних споживачів і створює нові можливості для зміцнення образу бренду в очах споживача.

Висновки

              На початку 1980-х виробники почали розуміти, велика кількість товарів, які вони пропонують споживачу лише спантеличує його. Переповнений ринок, щоб утримати навіть самого лояльного покупця і витримати постійний тиск з боку акціонерів, скоротивши при цьому витрати, повинен був спиратися на стійку систему брендів, в той час як часний сектор, сподіваючись створити свої власні брендові цінності влаштували справжній рекламний бум, заполонив усі засоби інформації своїми роликами. Компанії почали просувати свою продукцію на ринку, роблячи акцент а душу та тіло свого бренду, на його суть. Дуже часто це виражалося в яскравих картинках, що показують якесь інше життя, зовсім інший світ, яким ви зможете насолодитися, лише якщо купити товар цієї фірми. Тепер покупець отримува не просто фірмовий товар,  а цілий набір цінностей, а з ними – пропуск у нове життя.

              «Чем больше на рынке одинаковых товаров, тем менее мы склонны искать какую-то причину, когда делаем выбор среди разных брендов. На самом деле разные марки виски, сигарет, бренди или пива мало различаются между собой. Если честно, то почти все они – одинаковые.» (Девид Огилви)

              У якійсь мірі бренди дійсно забезпечують зручності, особливо цінні в нашому неспокійному і не завжди безпечному світі. І не важливо, в який куточок земної кулі закинула вас доля, все одно пляшка з Coke буде виглядати точно так само, як завжди, і смак у неї залишиться тим же.

              Стратегія позиціонування в епоху масового споживання є дуже успішною, адже вона не тільки забезпечує нових споживачів вашої продукції, а також націлена на створення лояльності споживачів до вашого товару.

Список використаної літератури

1. Брассингтон Ф. и Петтитт С. Основы маркетинга. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007.

2. Бурман Н. К черту бренды! – или Разбей свою моторолу. - Москва: Поколение, 2007

3. Годин С. Фиолетовая корова.- Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

4. Грант Д. 12 тем маркетинга 21 века. – Москва: Питер Пресс, 2007.

5. Кейнингем Т. Л., Вавра Т. Г., Аксой Л., Уоллард Г. Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. – Москва: Добрая книга, 2007.

6. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. - Москва: Альпина Бизнес Букс, 2007.

7. Коун С. Укради эти идеи! – Москва: Добрая книга, 2007.

8. Линдстром М. Buyology. – Москва: Эксмо, 2010.

9. Траут Д., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. – Киев: Питер, 2010.

10. Траут Д., Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. – Москва: АСТ, 2009.

11. Траут Д. Репозиционирование. – Киев: Питер, 2010.

12. Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. – Киев: Питер, 2009.

13. Траут Д. В поисках очевидного. – Киев: Питер, 2010.

14. Пустотин В. Брендинг в Украине: пройденные этапы и перспективы // Маркетинг и реклама. – 2008. - №8. – с. 19-21

15. Соколенко И. Как подружиться с Pepsi: бренды в социальных сетях // Маркетинг и реклама. – 2010. - №1. – с. 26-29

16. Красюк И. Выбор маркетинговой стратеги охвата рынка // Отдел маркетинга. – 2010. - №1. – с. 13-15.

17. Гордон У. Пять компонентов имиджа успешной торговой марки // Отдел маркетинга. – 2010. – №1. – с. 27-30.

18. Паничкина Г. Значение цветовых решений в построении сильного бренда // Отдел маркетинга. – 2010. – №1. – с. 31-34.

19. Довгаль А. О силе торгових марок // Новый маркетинг. – 2010. - №9. – с. 24-

20. Зозулев А. В. Типы позиционирования товаров и марок на потребительском рынке // Маркетинговые исследования. – 2008. - №2. – с. 75-85.

21. Колесникова Л. Исследованич и их роль в построении бренд-коммуникаций // Отдел маркетинга.

22. Воробьев М. Стратегии позиционирования торговой марки на мировом рынке // Человек и труд. – 2010. - №2. – с. 64-66.

23. Чернявская А. Тенденции украинского маркетинга в зеркале продвижения брендов // Маркетинг и реклама. – 2011. – №1. – с. 30-31.

24. Рязанцева Е.Е. Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятий на основе стратегического позиционирования // Инновации. – 2010. – №2. – с. 113- 123

25. Нечаева О.Д., Чигиринова М.В., Любименко А.И. Риски стратегий позиционирования инновационно-активных предприятий // Инновации. – 2009. - №12. - с. 112-115.

26. Пустотин В. Брендинг в современных условиях // Маркетинг и реклама. – 2010. - №6. – с. 38-41.

27. Кирик С. Особенности процесса планирования стратеги продвижения инновационного товара на потребительском рынке // Маркетинг и реклама. – 2010. – №6. – с. 65-69.

28. Зозулев А.В. Рыночное позиционирование в системе мероприятий по усилению конкурентних преимуществ предприятия // Маркетинг и реклама. – 2010. - №7-8. – с. 96-101.

29. Пустотин В. Бренд живет в головах людей // Маркетинг и реклама. – 2010. - №12. – с. 50-52.

30. Мазур Е. Формулирование названия селевого рынка как элемент позиционирования // Маркетинг и реклама. – 2010. - №11. – с. 68-71.

31. Рубина Э.Ю. Этапы конкурентного позиционирования предприятия информационно-технологическогой отрясли на российском рынке (на примере IT-отрасли) // Менеджмент в России и за рубежом. – 2010. - №2. – с. 63-68.

32. Офіційні сайти Amour, Coca-Cola.