Потребности и рынок. Модели поведения потребителя на рынке

   факторами;

   базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт (например, как результат процесса "проб—ошибок—возмещений"), восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов;

   отношения, которые представляют собой результат  взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт. 

                  Рис.3 Общая упрощенная модель поведения потребителя 
 
 

     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
      

 
    Б. Процесс принятия решения. В силу всех возможных влияний и взаимодействий поведение индивида, который совершает покупку или отказывается от нее, может быть двух типов, сочетающихся в различных пропорциях: 

    а)рациональнее  поведение,   направленное  на  максимальное удовлетворение при минимальных денежных, временных, энергетических затратах; такой тип поведения встречается редко;

    б)адаптационное поведение. Оно проявляется в трех основных формах:

    автоматический  или обычный процесс, в котором  воспроизводится ранее принятое решение без каких-либо изменений. Это может быть инерционный процесс вследствие небольшой заинтересованности в покупке или же процесс приобретения опыта с положительным эффектом; 

   процесс принятия решения, ограниченный существующими  знаниями, в котором критерии, предопределяющие выбор, не претерпевают никаких изменений;

   широкий процесс принятия решения, который сопровождается 
поиском дополнительной информации, необходимой, чтобы составить конкретное мнение, особенно когда речь идет о новом продукте, или когда риск, связанный с приобретением чего-либо, воспринимается как достаточно высокий.

   Анализ  мотивации. Изучение мотивации сводится к интерпретации фактических данных с целью выявления скрытого смысла того, как каждый объясняет свое собственное поведение и в чем он видит причины такого поведения. Приходится анализировать все без исключения слова и выражения того, кто подвергается тестированию, — его верования, мнения, "приобретенные идеи"... и даже его молчание, так как все это имеет какой-то смысл. Это и есть совокупность признаков, за которыми скрываются истинные мотивы, 
определяющие поступки: покупать или не покупать, использовать 
или не использовать. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   2.2 Результаты изучения  мотивации 

   В отношении клиентов можно выявить:

   мотивы  покупки, препятствия осуществлению  покупки;

   процесс получения информации и процесс  принятия решения;

   существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния, а также воздействие торговых фирм;

   условия и время использования товаров  и услуг;

   поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная или импульсивная); отношение к пунктам сбыта; приобщение к другим видам покупок, степень важности обладания каким-либо благом и наличия какого-либо блага;

   типологизация клиентов, построенная на основе психосоциологических критериев, характеризующих личность;

   изменение вкусов и привычек различных групп  клиентов в результате изучения определенного типа продукта или услуги; перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей в зависимости от моды, от изменения образа жизни).

   В отношении рекламы изучение мотивации приобретает особое 
значение во время подготовки рекламных кампаний. Оно позволяет рекламодателю:

   разработать позицию при составлении текста рекламы и аргументацию; работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на каждый тип потребителей (рекламные направления, рекламные темы); 

   выявить то, чего не следует касаться;

   определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престижную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы, выяснить, не "перенасыщены" ли клиенты рекламой какого-нибудь товара или услуги,

     В  отношении предлагаемых товаров анализ  мотивации дает 
возможность: быть в курсе тех жизненных фаз, в которых находятся эти товары, чтобы предвидеть (в условиях конкуренции, пока еще есть время) возможные модификации на случай изменения вкусов клиентов, модификации, обеспечивающие иное использование данного товара, или значительный спрос, который, если он остается неудовлетворенным, переносится на конкурирующие товары или на другой тип товара;

   изучать имидж товара, чтобы знать, каков его имидж в условиях конкуренции и как он развивается во времени (в том случае, если подобные исследования осуществляются периодически), чтобы определить, предлагают ли потребителям тот товар и те услуги, в которых они нуждаются, т.е. определить, правильная ли ведется политика в области торговли, сбыта, продвижения на рынке или нужно пересмотреть коммерческую

     политику по одному или нескольким пунктам (цена, набор товаров, аргументация, расширение клиентуры). В отношении новых товаров изучение мотивации позволяет до создания и выпуска товара на рынок уменьшить вероятность неудачи, изучить вкусы и образ жизни возможных клиентов, а также 
вероятные тенденции в ориентировании рынка, выявить плохо или недостаточно использованные сегменты рынка, на которых можно совершить "прорыв" и, воспользовавшись эффектом внезапности, внедриться, может быть, надолго.

   В отношении функционирования каналов сбыта исследования, проведенные совместно с розничными торговцами, дают возможность определить:

   почему  одни товары пользуются спросом, а другие — нет;

   какое представление торговцы имеют о  поставщиках;

   как они выбирают товары и производителей товаров;

   какое мнение они имеют о различных  товарах (достоинства, недостатки, возможности применения);

   каково влияние на потребителей;

   в чем заключается деятельность розничных  торговцев, с какими трудностями  они сталкиваются; их желание, насколько  это возможно, занимать лучшее положение, чем конкурирующая фирма.

   Мы  опять возвращаемся к системе сбыта, в отношении которой изучение мотивации клиентов позволяет исследовать соответствие торговых точек определенному типу товара, качество обслуживания после продажи, снабжение магазинов, влияние торговых фирм. Можно также определить, что мешает совершить 
покупку, выявить помехи, не имеющие ничего общего с качеством продукта: отрицательное отношение к торговым предприятиям (например, наличие различных групп клиентов, требующих дифференциации торговых предприятий).

     Используются  методы, не требующие толкований психологов, например уровни отношения, самым известным из которых является "семантический дифференциатор" Осгуда. Опрашиваемый должен определить положение изучаемого товара, услуга или торговой марки по направлениям, крайние точки которых соответствуют противоположным характеристикам. Например, определите позицию марки "Мерседес 220" на пяти уровнях (рис.4)

   

   

   

   

   Г. Использование результатов  изучения мотивации. Содержание полученной информации анализируется в первую очередь специалистами по социальной психологии. Именно они должны выявить (прослушав и записав свободные беседы и групповые обсуждения) ключевые элементы в отношениях, которые будут оцениваться в экстенсивных тестах второй стадии. Данный анализ одновременно является вертикальным — каждая беседа изучается досконально — и горизонтальным, поскольку проводится изучение вопросов, свойственных всей совокупности или какой-либо части выборки.

   Только  после экстенсивной стадии исследования можно выделить данные, полезные для специалистов по маркетингу, которые будут применяться: б ходе разработки новых товаров или приспособления к рынку существующих товаров; в процессе изучения способов хранения, выработки названий товаров или различных 
марок; при разработке аргументации, направлений и тем рекламной кампании и т.д. 
 
 

 

 

   Глава 3.Изучение потребителей

   3.1 Поведение потребителей, принципы и метолы  его изучения

   Существуют  четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

   потребитель  независим;

   мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

   поведение потребителей  поддается  воздействию;

   потребительское  поведение социально законно.

   Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется па определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

   Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий па рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке 
их поведение может бить выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

   Независимость потребителей представляет собой сложную  задачу,

                                                         но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

   Па  поведение потребителей влияют различные  факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный спин, жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя па рынке имеет 
так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

   Имеете  с тем свобода потребителя  основывается па ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления 
и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

   Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятии решений, которые предшествуют и следуют за этими

                                                                        действиями.

   В качестве потребителей на рынке выступают  конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Конечные потребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, 
объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям)  - потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

   Конечные  потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах  рекламы и выкладки товаров.