Потребительское поведение

     С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ, а  также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его измерение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг. Принципиальные трудности возникают при выявлении будущих предпочтений, особенно качественно новых потребностей.

     Поведение потребителей на рынке, характер покупок  определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами.

     Личностные  факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род  занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.

     Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных  стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

     Стадии  жизненного цикла:

• Холостяки (молодые самостоятельные люди, живущие отдельно от родителей);
• Молодая семья без детей;
• «полное гнездо»-1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
• «полное гнездо»-2 (младшему ребенку 6 и более лет);
• «полное гнездо»-3 (семейная пара с независимыми детьми);
• «пустое гнездо»-1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);
• «пустое гнездо»-2 (глава семьи вышел на пенсию);
• живым остался один из родителей, который работает;
• живым остался один из родителей, который вышел на пенсию;

     Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности в  питании, одежде, жилье, отдыхе являются разными. Различны и возможности  их удовлетворения.

     Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

• я являюсь человеком, который все тщательно планирует;
• я в поиске развлечений я обычно покидаю свой дом;
• я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору;

     Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, адаптивность, социальность.

     Уверенный человек – человек, который знает что ему нужно, не знает сомнений ни в чем;

     Влиятельный – воздействует своим поведением на других;

     Независимый – имеет собственное мнение, на которое трудно повлиять;

     Непостоянный  – не имеет своих вкусов, мнений;

     Почтительный  – может себя ограничивать во всем;

     Властолюбивый – тот, который властвует как  на работе, так и в семье, сделает покупку сам и подтолкнет своих друзей;

     Настороженный – очень осторожно, подозрительно  относится ко всему;

     Агрессивный – если ему понравится товар, то он сделает все для того, чтобы его получить, бурно реагирует по любому поводу;

     Сдержанный  – владеющий собой, умеющий сдерживаться; ровный, без резкостей;

     Нетребовательный  – предъявляющий высокие требования к товару, очень разборчивый.

     Культурные  факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к  общественному классу. Маркетологу  весьма важным является иметь преставления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

     Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний  и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

     Субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях. Например, национальные, религиозные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области, прежде всего, ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной группой?», «Владение какими потребительскими товарами, собственно дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

     Общественный  класс – относительно упорядоченная  и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностными, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

     Социальные  факторы включают в свой состав малые  группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

     Группа  членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение.

     Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает сильное влияние на других членов группы. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

     Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые как ожидается, осуществит индивид по отношению  к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца, директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

     Статус - это положение индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания.

     Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное воздействие на потребителя.

     Восприятие  – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для  построения осмысленной картины  мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

     Усвоение  заключается в изменении в  поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать таки факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

     Убеждения – определенные представления о  товаре. Убеждения могут основываться на вере, на реальном знании, мнении. Маркетологам полезно знать, какие представления  об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения  препятствуют совершению определенных покупок.

     Люди  формируют свое определенное отношение  к одежде, продуктам, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения  – это устойчивые благоприятные  или неблагоприятные оценки, чувства  и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям. Отношение трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики.

     1.3. Процесс принятия решения потребителем

 

     На  потребительский выбор влияет множество  культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из них, пользуясь ими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар для наилучшего удовлетворения их нужд. Маркетологи должны подходить к процессу анализа потребительского поведения с особой осторожностью. Часто они не обращают внимания на то, что может быть их козырной картой. Рассмотрим вопрос о принятии решения покупателем, начиная с типов решений и заканчивая изучением новых товаров.

     Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает — тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. На рис. 1 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу этой схемы положены понятия уровня вовлеченности и степени различия между марками. 

     Рис. 1. Четыре типа покупательского поведени

 

     Рассмотрим  эти типы покупательского поведения  подробнее:

     Сложное покупательское поведение

     Сложное покупательское поведение наблюдается  в ситуации, когда высокая степень  вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. Например, человек, который хочет купить персональный компьютер, может не понимать терминов типа «двухъядерный процессор Core 2 Duo», «разрешение SVGA» или «512 Мбайт оперативной памяти».

     Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный  взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании. Возможно, при этом понадобятся рекламные печатные материалы, которые потребитель может получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на выбор марки.

     Неуверенное покупательское поведение

     Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с

     высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. В качестве примера можно рассмотреть приобретение ковра. Эта покупка характеризуется высокой степенью вовлечения, так как ковры дороги и могут служить средством самовыражения. Кроме того, с точки зрения покупателя ковры разных марок по данной цене практически одинаковы. Поэтому он потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Возможно, он выберет ковер, который будет немного дешевле, или тот, который покажется ему красивее.

     Впоследствии  у потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном ковре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.