Понятие социального класса и статуса. Покупательское поведение

 
 

Содержание

                                      Вариант 2 

1. Понятие социального  класса и статуса. Методы маркетинговых  исследований в определении социальных классов        3
2. Покупательское поведение индивида                                          9 
3. Многомерная структура потребностей           21

Список  использованной литературы                           24

 

1. Понятие социального класса и статуса. Методы маркетинговых исследований в определении социальных классов 

     Социальный  класс определяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие   ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Это группа людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке.

     Социальный статус — положение, занимаемое индивидом или социальной группой в обществе или отдельной подсистеме общества. Определяется по специфическим для конкретного общества признакам, в качестве которых могут выступать экономические, национальные, возрастные и другие признаки.

     Макс  Вебер уточняет различия между двумя  этими понятиями:

     «классы» - определяются на основе их отношения  к производству и потреблению товаров;

     «статусные  группы»  - определяются согласно принципам  потребления товаров, выражаемых в  виде «стиля жизни».

     Для специалистов по маркетингу системы  статусов имеют особенное значение, потому что они влияют на то, что  покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием, значит, при практическом подходе к маркетинговым исследованиям необходимо делать упор на переменные социального класса.

     С этой точки зрения, при изучении поведения потребителей, понятия статус и класс можно считать равнозначными.

     Общества  всех стран, за исключением самых  маленьких и наиболее примитивных, стратифицированы или имеют формальные системы неравенства, известные  как социальные или общественные классы, касты или сословия.

     Из  чего складывается социальный статус? Впервые переменные, определяющие социальные классы, были исследованы в работах  по изучению стратификации общества, которые проводились в 20-х и 30-х  гг. XX века.

     Из  многочисленных исследований в этой области можно выделить девять переменных, являющихся наиболее важными детерминантами социального класса. Эти девять переменных (аспектов) Герберт и Каль разделили на три категории (табл. 1)

 

     Таблица 1 Переменные, характеризующие  социальный класс

     В анализе потребителей из девяти представленных переменных наиболее полезными для  отнесения человека к тому или  иному социальному классу являются только шесть: профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

     Профессия.

     Профессия, или род деятельности – это  наилучший показатель социального  класса, применяемый в большинстве  исследований потребителей. Работа, которую  выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В  зависимости от рода деятельности меняется и потребление.

     Личные  достижения.

     На  статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении  с достижениями тех, кто имеет  такую же работу. Примерами оценки личных достижений могут служить суждения вроде: «Он лучший адвокат в городе».

     К личным достижениям можно отнести  и иные, не связанные с работой  заслуги. Например, президент корпорации, который одновременно возглавляет  и благотворительный фонд, может  достичь более высокого статуса, чем президент такой же компании, не занятый общественной деятельностью. На статусе может положительно сказаться и репутация в качестве хорошей матери или хорошего отца.

     Общественные  связи.

     Человек чувствует себя более свободно и  уверенно, когда он находится в  обществе людей со схожими ценностями и поведением.

     Переменными общественных связей выступают личный престиж, круг общения. Престиж человека велик, если другие склонны уважать  или почитать его. Круг общения это  повседневные взаимоотношения с  людьми, рядом с которыми человек  чувствует себя уверенно.

     Социальные  связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек  в данный момент времени. Например, большинство браков заключается  в рамках одного или двух смежных  классов.

     Собственность.

     Собственность является символом классовой принадлежности. Собственность и благосостояние – понятия, тесно связанные между собой. Благосостояние – это, как правило, результат накопления прошлого дохода. В некоторых своих формах, например, при владении бизнесом, акциями или облигациями, оно является источником дохода будущего, что позволяет семье поддерживать свой (высокий) социальный статус от поколения к поколению. Поэтому собственность, определяющая благосостояние семьи, является важным показателем социального класса.

     Товары  и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, т.е. как продукты, которыми пользуются представители верхушки среднего или высших классов. Для тех кто пытается ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано желанием приблизиться к своей мечте, сделать ее немного реальнее.

     Ценностная  ориентация.

     Ценности  это убеждения людей о том, как следует себя вести, и это  тоже в свою очередь указывает  на социальный класс, к которому принадлежит  человек. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принципами. Социальный класс определяется на основе таких качеств как отношение к искусству, науке, религии и т.д.

     Классовое сознание.

     Одним из важных политических показателей  социального статуса является классовое  сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей  принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.

    Исследователи, изучающие поведение потребителей, заимствовали из других наук множество методов для измерения и описания социальных классов. Такие методы создавались в основном для того, чтобы связать зависимые переменные (использование товара, предпочтение к марке, постоянство в выборе) с независимой переменной социального класса.

    Методы  исследования социальных классов можно  разделить на объективные, субъективные, толковательные и метод репутации.

    Объективные методы используют количественные переменные экономического статуса, такие как профессия, образование, доход.

    К субъективным относятся методы, построенные на сообщениях одних людей о восприятии ими статуса других.

    Толковательные методы, в которых исследователи «Читают» общество как «текст», использую для этого художественную литературу, автобиографии, рекламные объявления и другие материалы.

    Метод репутации подразумевает, что испытуемый должен дать определенную оценку общественному положению или престижу других людей. В таких исследованиях применяются ассоциативные, или социометрические (исследования среди людей, знающих друг друга, обычно это группа), измерения, в которых подсчитывается число и характер личных контактов людей в их неформальных взаимоотношениях, на основе чего делается вывод об их принадлежности к определенному социальному слою.

    Объективные методы основаны на анализе статистических данных и различных опросах. В  объективных методах статус устанавливается  на основе наличия у человека определенной части стратифицированной переменной. В качестве таких переменных чаще всего используются профессия, доход, объем собственности и принадлежность к той или иной организации. Объективные методы можно разделить на те, где используются простые показатели и те, в которых используются показатели множественные (сложные).

    Наиболее  точно на социальный класс человека указывает его профессия. В исследованиях респондентов просят указать точное название своей профессии. Основные факторы, определяющие престиж профессии – это определенный уровень образования как необходимое условие для получения высококвалифицированной работы, а также доход, который дает общество представителям данной профессии.

    Доход традиционно использовался в  качестве измерителя и покупательской силы, и статуса. Практически каждое маркетинговое исследование включает вопрос о доходе. Но использование данного показателя влечет проблему выбора: какой доход учитывать:

• Индивидуальный или семейный;
• До или после уплаты налогов;
• Зарплату или общий доход.

     Многие  индивидуумы могут не знать точно своего дохода или не хотят его раскрывать. Однако и показатели дохода в качестве измерителя покупательской силы далек от совершенства. Например, потребители с низкими доходами часто ведут себя как потребители с высокими доходами, и наоборот.

     В методах, базирующихся на сложных показателях, применяются сразу несколько показателей социального класса, что позволяет получить более широкое представление об изучаемом объекте. Такие методы основываются на простых показателях, таких как, например, профессия, к которым затем добавляются данные по другим переменным – образованию и доходу потребителя. Все три значения суммируются и делятся на 3, что дает единичный показатель. Полученное числовое значение легко использовать, например, связав его с приобретением данного продукта, предпочтением марке, просмотром СМИ и другими факторами, интересующими исследователя.

     Одним из давним показателей является показатель социальной позиции Халлингмеда, созданный  в 1958 году. Это двухкритериальный  показатель, основанный на оценке образования  и занятия, допускающий компенсацию  низкого значения одного параметра (например, образования) высоким значение другого параметра. Однако этот показатель устарел, поэтому практически не используется.

     Существует  также индекс статуса Колмена. Он используется исключительно в коммерческих исследованиях. Для расчета берутся критерии: профессия, образование, уровень престижа профессии главы семьи, район проживания, совокупный семейный доход.

     Фирмы, основным видом деятельности которых  являются маркетинговые исследования, часто разрабатывают собственные измерения социального статуса и других факторов, например, стиля жизни.

     Оценивая  социальный статус потребителя, следует  помнить, что он не статичен. Это  значит, что в течение года сегодняшний  покупатель с низким доходом может  перейти в целевой сегмент  с более высоким доходом, и наоборот. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем маркетолог должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.  

 

2. Покупательское поведение индивида