Понятие промышленного маркетинга

 

1.2. Коммуникации в  промышленном маркетинге. Планирование и  организация маркетинговой  деятельности предприятия

 

Коммуникации в  промышленном маркетинге представляют собой комплекс личных и безличных  коммуникаций, направленных на промышленного  покупателя. Они включают:

-          личные продажи. Эта форма предполагает  продажу через обученных торговых  агентов, которые помогают покупателям  принимать разумные решения, удовлетворяющие  их потребности. Личная продажа  – это мощное и действенное  средство коммуникации, но это  и дорогостоящий метод.

-          каталоги и литературу о продукции компании. Многим потребителям нравится получать каталоги. В таких каталогах указываются предлагаемые продавцом товары и оговаривается их цена. В последнее время печатные каталоги зачастую дополняются видеороликами, компакт-дисками или Internet - каталогами. Они содержат различные рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров.

Выбрав необходимый  товар, покупатель может непосредственно  посетить соответствующие предприятия  или воспользоваться существующими  средствами по заказу и доставке требуемых  товаров.

1)        промоакции. Представляют собой ряд мероприятий, направленных на продвижение товара и стимулирование сбыта.

2)        прямую почтовую рассылку. Предполагает  почтовую рассылку соответствующих  информационных материалов непосредственно  по домашнему адресу потребителя  в целях продвижения того или  иного товара или поддержания  деловых отношений. 

3)        торговые выставки и ярмарки.  Международное бюро выставок  определяет выставку как показ,  основная цель которого состоит  в просвещении публики путем  демонстрации имеющихся в распоряжении  человечества средств для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности. Выставочные мероприятия являются «зеркалом развития бизнеса, биржей информации и способом формирования цен в будущем. Посещение выставки может превратиться для покупателя во впечатляющее событие: для этого экспонент может организовать шоу-программы, викторины лотереи.

Участие в работе выставок и ярмарок - эффективное  средство формирования маркетинговых  коммуникаций, так как объединяет все их основные элементы (рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Выставочно - ярмарочные мероприятия позволяют:

-         продемонстрировать потенциальным клиентам и деловым партнерам возможности предприятия;

-         привлечь внимание к предлагаемым продуктам;

-         установить контакты с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;

-         установить контакты с представителями средств массовой информации и с их помощью расширить представления целевых аудиторий о потенциале экспонента;

-         проанализировать предложения конкурентов;

-         получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях её развития.

4)        рекламу и PR. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Существуют следующие средства распространения рекламы:

            - реклама в прессе;

            - печатная реклама; 

            - радио- и телереклама;

            - реклама в интернете;

            - наружная реклама; 

            - реклама на транспорте;

            - реклама на месте продажи  товара;

            - рекламные сувениры и подарки. 

Public relation (PR) - (англ.) общественные связи. Роль PR состоит в том, чтобы создавать предприятию привлекательность в общественном мнении. Это способствует продаже товаров, выпускаемых фирмой, а также облегчает приток в нее трудовых ресурсов. В фирме с высоким PR престижно работать. Товары ее воспринимаются как изделия с гарантированно высоким качеством.

Связи с общественностью  призваны решать три задачи: популяризация  фирмы, реклама товара и «раскрутка»  руководства.

Популяризация предприятия  способствует повышению его авторитета и позиционированию на рынке.

Реклама товара осуществляется за счет того, что авторитет предприятия  естественным путем распространяется и на выпускаемые ею изделия.

«Раскрутка» руководителей  осуществляется по двум направлениям. Она повышает узнаваемость и имидж  топ - менеджеров и руководства предприятия.

В настоящее время  целью PR считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информиро¬ванности.

Таким образом, искусство  PR состоит в том, чтобы примирять общественные и частные интересы предприятия и его клиентов, находить точки соприкосновения между ними, предвидеть и устранять возможные конфликты.

 Эффективность  каждой коммуникации зависит  от того, как она сочетается  с другими средствами стимулирования  сбыта. Каждая из них играет  определенную роль в решении  задачи по информированию клиента,  цель которой «вывести потенциального  клиента из состояния, когда  он ничего не знает о компании и ее продукции, и провести его через все стадии процесса принятия решения о закупке до самой закупки».

Наряду с вышесказанным  важно помнить, что сила воздействия  различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных  предприятий различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации  вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций  может быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений  ее развития.

Что касается промышленных предприятий, то в общем случае можно  говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и  тактических, как правило, годовых  и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует  сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации  и с точки зрения формальной структуры  обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая  маркетинговая ситуация, опасности  и возможности, цели маркетинга, стратегия  маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства  – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая  аннотация главных целей и  рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая  ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок  и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии  в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения  сбыта и развитие главных каналов  распределения).

Опасности и возможности  – раздел плана маркетинга, в  котором указываются главные  опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный  вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые  при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области  продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более  низкого уровня. Обычно цели стараются  выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие  формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Маркетинговая стратегия  включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для  каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые  продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия  реагирует на опасности и возможности  рынка.

Программа действий (оперативно – календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые заказы, сколько это будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях  выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три  типа программ маркетинговой деятельности промышленного предприятия:

1.         Программа перевода предприятия  в целом на работу в условиях  маркетинга;

2.         Программа по отдельным направлениям  комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения  определенных рынков с помощью  определенных товаров;

3.         Программа освоения отдельных  элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной  компании.

На взгляд отечественных  маркетологов, наибольший интерес для руководителей белорусских предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно в программе  кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия  программы. Другими словами, программа  – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений   объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние  в данном бюджете расписываются  детально.

В практике используются различные методы определения бюджета  маркетинга. Рассмотрим наиболее распространенные.

1) «финансирование  от возможностей». Этот метод  применяется фирмами, ориентированными  на производство, а не на маркетинг.  Единственное преимущество –  это отсутствие каких – либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из–за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирование комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

2) метод «фиксированного  процента» основан на отчислении  определенной доли от предыдущего  или предполагаемого объема сбыта.  Этот метод достаточно прост  и часто применяется на практике. Однако он же и наименее  логичен, поскольку ставит маркетинг  в зависимость от объема сбыта.  При ориентации на результаты  завершившегося периода развитие  маркетинга становится возможным  только при условии его предыдущих  успехов. Если же налицо рыночная  неудача и объем продаж уменьшается,  то вслед за этим и пропорционально  падает также и величина отчислений  на маркетинг. В результате  фирма оказывается в тупике.