Понятие потребителя рекламы

Социальные  общности - относительно устойчивые совокупности людей, отличающиеся сходными условиями, образом жизни и общими интересами. Общества различных типов – формы совместной жизнедеятельности.

Общности  бывают:

• статические (номинальные категории) - например, по прописке,
• реальные - те же горожане, в реальной обстановке;
• массовые (агрегаты) - совокупности людей, выделяемые на основе поведенческих различий, которые ситуационны и не фиксированы;
• групповые - малые и большие социальные группы.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Социальная  стратификация (расслоение общества) – 1) иерархически ранжированное социальное неравенство; 2) процесс, в результате которого индивиды и группы оказываются неравными друг-другу и иерархически сгруппированными согласно социальным признакам.

Стратификационная система подразумевает характерное  расслоение данного общества и способ его утверждения, или фиксации. Справедливо  считается, что классы – основа социальной структуры общества.

Для современного российского общества характерно постепенное  становление классовой системы, в основе которой лежит неравенство  по имущественному признаку. Вместе с  тем сохраняется большое влияние  и этакратической системы (этакратия  – власть государства), в которой  неравенство в обществе основано на рангах во властной иерархии.

Зачем специалистам по маркетингу необходимо знание социальных групп? Для каждой социальной группы характерны свои особые потребности, которые обуславливаются  положением данной группы в обществе и носят сравнительно устойчивый характер. Изучая эти потребности, компании могут предложить каждой группе свой индивидуальный набор товаров и  услуг, которые наиболее полно и  эффективно удовлетворяют эти потребности. В большинстве случаев именно социальные общности

являются  основой для выделения отдельных  рыночных сегментов, на которые будут  направлены основные маркетинговые  усилия конкретной фирмы.

По мнению учённых, люди находятся в постоянном движении, а общество - в развитии. Поэтому важным механизмом социальной стратификации является социальная мобильность, которая определяется, как изменение индивидом, семьёй, социальной группой своего места в социальной структуре общества. Выделяют следующие виды социальной мобильности:

• вертикальная мобильность – перемещение индивидуумов, социальных групп из одной страты в другую, при котором существенно меняется социальное положение (восхождение, нисхождение);
• горизонтальная мобильность – переход от одной социальной группы к другой, находящейся на одном социальном уровне;
• географическая мобильность (миграция) – смена места жительства, перемещение на другую территорию.

Для успешного  маркетинга важно не только выявить  социальную структура общества на конкретный момент времени, но и уловить изменения  этой структуры, выражающиеся в конкретных общественных тенденциях. Те компании, которые первыми верно уловят эти тенденции и смогут предложить обществу новые товары и услуги, удовлетворяющие новые возникающие  потребности, получат существенные конкурентные преимущества.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:

• географические
• демографические
• психографические
• поведенческие

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков 

 
 
 
 

ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Сегментирование по географическому принципу – самый  простой способ разбить потребителей на группы. Люди, живущие в разных районах и местностях, имеют разные предпочтения и привычки, которые  обуславливаются:

• различием в климатических и географических условиях,
• территориальными и культурными различиями,
• неравномерным развитием инфраструктуры,
• другими факторами.

Анализируя  географические данные, маркетологи  изучают объем и структуру  продаж в зависимости от размера  района, его местоположения, плотности  населения, преобладающего типа населенных пунктов и магазинов. Так, например, в крупных городах магазины одежды предлагают богатые коллекции элегантной одежды, которые можно использовать при посещении театров, концертных залов, на праздничных собраниях  и т.д. В маленьких городах, как  правило, люди более консервативны, предпочитают простую и неброскую, но функциональную одежду. Таких географических различий можно найти очень много.

Географическое  сегментирование имеет большое  значение также для малого и среднего бизнеса, который в значительной степени ориентируется на местные  рынки сбыта. Так, например, если розничный  торговец стремится привлечь к себе жителей определенного района, то ему следует запастись товарами, представляющими интерес именно для этой части населения. Точно  также политики стремятся проводить  свои предвыборные акции именно в  тех местностях, где они пользуются наибольшей поддержкой у населения.

ДЕМОГРАФИЧСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Сейчас  мы проиллюстрируем, как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Так, например, потребительский потенциал детей в возрасте 6 месяцев, 1 года, 3 и 6 лет существенно различается. Им требуется разная одежда, питание, различные детские игрушки, развивающие игры, детские книжки и т.д.

Вместе  с тем переменные возраста и этапа  жизненного цикла семьи не всегда могут оказаться достаточно надежными. Например, фирма «Форд мотор» использовала возрастные характеристики покупателей  при создании целевого рынка для  своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на привлечение  молодых людей, которым нужна  была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что  «Мустанг» покупают представители  всех возрастных групп. Подлинным целевым  рынком «Мустанга» оказались не те, кто молод годами, а все, кто  молод душой.

Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты «Вирджиния слимс», равно как и женщину, курящую «Мальборо».

Еще одной  отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования  по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто «женских» автомобилей, специально для женщин-водителей.

Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма «Сантори», изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.