Понятие нового товара. Причины его провала при внедрении

       Товар – все что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

       Новый товар – это и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

       Можно определить три основных подхода  к определению понятия "новый  товар".

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Основной критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие товара, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения  и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Также существует очень близкая по духу точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать

 

лишь  изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Основывается на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

    - изменение внешнего оформления  при соблюдении существующих  потребительских свойств;

    - частичное изменение потребительских  свойств за счет совершенствования  основных технических характеристик,  но без принципиальных изменений  технологии изготовления;

    - принципиальное изменение потребительских  свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

    - появление товара, не имеющего  аналогов.

    Приведенные выше систематизации выявляют общий  для многих квалификаций такого рода недостаток – смешение критериев  и оснований. В них

 

включены  различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как "новое изделие", "новый товар" и "новый предмет потребления".

       Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

       Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских  свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь  важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

       Новым предметом потребления следует  считать новый товар, поступивший  в сферу потребления, имеющий  по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в этом случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового,

 

более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

       Приняв  данные положения за исходные, новые  товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать по степени  новизны изделия.

       Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются blu-rey диски, которые замещают уже существующие dvd диски.

       Товар, который уже был на рынке, после  чего был усовершенствован так, что  его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить холодильники с ледогенератором.

       Товар рыночной новизны, т.е. новый – только для данного рынка. Например, услуги цифрового кабельного телевидения, широко распространенные в мире, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.

       Старый  товар, успешно нашедший себе новую  сферу применения.

 

        2.2. Причины провала  нового товара  при внедрении  его на рынок.

       Существует  много причин того, что проект по запуску нового продукта оканчивается провалом. В ряде случаев компания переоценивает размер рыночного сегмента. Иногда компании не хватает уникальной компетенции (навыков, знаний и т.д.) для разработки нового продукта. Часто, новые продукты терпят неудачу, потому что они не решают истинных проблем потребителей.

       Согласно  результатам исследований, процент  неудач среди новых потребительских  товаров варьируется в пределах 20%-90%. В качестве основных причин неудач, называются следующие:

• маркетинговые исследования;
• технические проблемы;
• неудачный выбор момента для запуска продукта.

       Неадекватное  представление об ожиданиях и  потребностях покупателей и неспособность  концентрировать внимание на потребителе  – существенная проблема для многих начинающих инновационных компаний.

       В своей контрольной работе возможные  причины провала нового товара при  внедрении его на потребительские  рынки я оформила в виде таблицы (стр. 17), и сопроводила их практическими указаниями как можно их избежать, хотя конечно,  это не догма, а только возможные пути их решения.

 

        Таблица ошибок, приводящих к провалу нового товара при внедрении его на рынок, и практических указаний, как их избежать 

 

 

     Тестовое задание.

1. Б). 

2. В).

3. А).

4. В). 

5. А).

6. А).

7. Б). Г).

8. А).

9. В).

10. В).

 

Список  литературы. 

1. Анализ  причин неудач при запуске новых  продуктов // http://www.stix.ru/innov13/russian.
2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 
3. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособ. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2000.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. — М.: Финпресс. Изд. 2, 2003.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. – М.: Оме-га-Л, 2005.
6. Причины неуспеха новых товаров / Хотяшева О.М. канд. экон. наук. // http://bishelp.ru/uprbiz/reklam/goods.php.
7. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред. А.Н. Романова.  Маркетинг. Учебник. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
8. Уровни новизны продукта // http://www.grandars.ru.