Понятие каналов распределения

     План 

1.Понятие каналов распределения

     1.1 Канал распределения 

     1.2 Число уровней  канала

2. Структура и управление каналами распределения

      2.1 Структура каналов распределения (КР)

     2.2 Основные варианты  каналов

     2.3 отбор и мотивирование  посредников

     2.4 Оценка деятельности участников канала 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Понятие каналов распределения.

     1.1 Канал распределения

       это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему  устраняются длительные разрывы  во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.Участники канала распределения выполняют следующие функции:

     1).Исследовательская работа ¾транспортировку и складирование товара;

     2).Стимулирование сбыта ¾ создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

     3).Установление контактов ¾ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

     4).Приспособление товара ¾ подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

     5).Проведение переговоров ¾ попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

     6).Организация товародвижения ¾ транспортировка и складирование товара.

     7).Финансирование ¾ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

     8). Принятие риска ¾ принятие на себя ответственности за функционирование канала.

     1.2 Число уровней канала

         Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распределения ¾ это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

     1).Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга.

     2).Одноуровневый канал   Рисунок1.2

      3).двухуровневый  канал    Рисунок1.3

     4).Трехуровневый канал   Рисунок1.4

 

 Рисунок1. 5--примеры каналов распределения  разных уровней

     

2. Структура и управление каналами распределения

      2.1Структура каналов распределения (КР).

      Структура канала – это «форма» или «вид», который принимает КР для реализации функций или задач, необходимых  для того, чтобы товары стали доступными для конечных потребителей.Эта структура состоит из всех фирм и учреждений  (вкл. производителей и конечных потребителей), которые вовлечены в реализацию функций переуступки, состоящих в предоставлении, приобретении и передаче права. Структура канала имеет 3 основных параметра:

      ·Длина канала

      ·Плотность на различных уровнях

      ·Типы вовлеченности в него  посредников

     2.2 Основные варианты каналов.

     ·Типы посредников.

     ·Число посредников. Существует три подхода к решению этой проблемы：1. Интенсивное распределение. 2. Распределение на правах исключительности. 3. Селективное распределение.

     2.3 отбор и мотивирование посредников

Управление  каналом требует отбора и мотивирования  посредников.

     Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Поляроид» только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров.

     Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Для этого производители прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных мотивов выступают более высокие скидки рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

     Более искушенные компании стремятся установить со своими дистрибьюторами отношения долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении стратегических установок и пытается увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

     Планирование  распределения — это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по работе с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов. Этот отдел разрабатывает программы стимулирования, призванные помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает тоебования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Такая работа наглядно демонстрирует дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью продуманной ВМС.

2.4 Оценка деятельности участников канала

      Виды  посредников:

      ·Купцы

      ·Комиссионеры

      ·Агенты (обычные, монопольные, генеральные, субагенты)

      ·Брокеры

      Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов.

      Оценке  подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

     Обычно  производитель назначает посредникам  определенные нормы сбыта. По истечении  очередного планового срока он может  разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.