Особенности стратегии и системы маркетинга в России

Стратегия сегментации это углубление степени  насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, включая мельчайшие его оттенки. Данная стратегия может реализоваться  как быстрыми, так и постепенно. В связи с этим различают так  называемые «векторы» расширения деловой  активности фирмы: 

рис.1 Векторы  расширения деловой активности  фирмы. 

«Старый рынок – старый товар» - стратегия  глубокого внедрения на рынок, предпринимательская  деятельность имеет минимум развития, предполагается увеличение рыночной доли за счёт сокращения издержек производства, активизация рекламных кампаний, изменение ценовой политики.

«Старый рынок – новый товар» - стратегия  разработки новых товаров. Предполагается расширение предпринимательской активности за счёт товарной политики в рамках прежнего известного рынка путём  создания моделей товара, его модернизации и усовершенствования, улучшения  его потребительских свойств.

«Новый  рынок – старый товар» - стратегия  расширения границ рынка. Предпринимательская  деятельность активизируется за счёт освоения новых рынков сбыта как  национальных, так и за рубежом. Наряду  с новым рынком в географическом понимании идёт поиск и новых  сегментов рынка.

«Новый  рынок – новый товар» - стратегия  активной экспансии. Наиболее динамичная и сложная линия поведения  фирмы. Требуются значительные усилия руководства и персонала, а так  же значительные финансовые средства для её реализации. 
 
 
 

2.2. Локальные стратегии.

    В зависимости от выбора целевого рынка и стратегического преимущества можно рассматривать следующие основные стратегии маркетинга фирмы.

Стратегия массового недифференцированного  маркетинга или стратегия преимущества по издержкам.  

  В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Преимущество этой стратегии низкий уровень затрат за счёт массового производства. К этой стратегии прибегают, как правило, крупные предприятия, которые могут одновременно охватить весь рынок. Для этого необходимо. Чтобы все потребители испытывали одинаковое отношение к данному товару, должен быть примерно одинаковый диапазон цен, единая маркетинговая программа и товарная реклама.

Стратегия дифференцированного  маркетинга по товарам.

Эта стратегия  противоположна предыдущей. При этой стратегии фирма производит различные  виды товаров, отличные потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой  и т.д. и предназначен для различных  групп потребителей (сегментов). Предлагая  разнообразные товары, фирма рассчитывает увеличить сбыт и более глубоко  проникнуть в усвояемые сегменты рынка. Эта стратегия требует значительных усилий и значительных расходов. Но она оправданна, т.к. стремится удовлетворить потребности большого числа потребителей.

Стратегия концентрированного целевого маркетинга.

Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном  или нескольких немногочисленных сегментах  рынка, разрабатывает подходы и  производит товары в расчёте на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей. Данная стратегия довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, т.к. им удаётся  добиться определённой экономии во многих сферах своей деятельности за счёт узкой специализации и направленности своей работы. Вместе с тем данная стратегия довольно уязвима и рискованна.      

2.3. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса и товарной политики. 

Атакующая стратегия (стратегия  наступления).

Эта стратегия  предполагает активную, агрессивную  позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке имеется так называемая «оптимальная рыночная доля», которая  приносит фирме необходимую норму  прибыли. Таковой может быть присутствие 20% покупателей данного рынка, покупающие 80%  товара предлагаемого фирмой. Если это соотношение нарушается в меньшую сторону, то фирма прибегает  к атакующей стратегии.

Оборонительная, удерживающая стратегия

Стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся  рыночной доли и удерживание своих  позиций на рынке. Такая стратегия  выбирается, если рыночная позиция  фирмы удовлетворительная или для  проведения агрессивной политики не хватает средств или есть опасность  нежелательных ответных мер со стороны  более сильных конкурентов. Данная стратегия таит в себе много опасностей, особенно если фирма проглядит развитие научно-технического прогресса у  конкурентов, способствующего снижению издержек у них, что подорвёт позиции  обороняющейся фирмы.

Стратегия отступления

 Как  правило, это вынужденная стратегия,  а не выбираемая. Происходит это  из-за технологически и структурно  устаревшего товара и фирма  не в состоянии добиться его  обновления. В таких случаях фирма  идёт на сознательное снижение  рыночной доли, вплоть до полного  сворачивания операций на рынке.

Стратегия «лазерного луча»

Одна  из оригинальных стратегий, которой  часто придерживаются японские компании. Сёть её состоит в том, что при  выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая  методы проникновения и внедрения  на более доступном или освоенном  рынке, а затем уже выходят  на сложные и труднодоступные  рынки.   

2.4. Маркетинговые стратегии в зависимости от жизненного цикла товара 

     Жизненный цикл товара - одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что весь период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Целью на этапе внедрения является создание рынка для нового товара. Торговля здесь часто бывает убыточна, так как объем продаж незначителен, а издержки производства и маркетинга велики (особенно расходы на рекламу). Маркетинговая стратегия состоит в росте информативности, улучшении качества товара и сервисного обслуживания, снижении цены массовых товаров (для предметов роскоши возможна, напротив, высокая престижная цена). Этап роста свидетельствует о признании покупателями товара, что увеличивает спрос на него. Объем продаж и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются. Цель маркетинга - расширить сбыт и разработать новые модификации данного продукта. Этап зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли многие фирмы. Поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыльность начинает падать (предоставляются скидки, растут расходы на маркетинг), конкуренция достигает максимума. Здесь компании пытаются, как можно дольше сохранить отличительные преимущества - более низкую цену, параметры продукции, расширенную гарантию. Этап спада - это период резкого снижения продаж и прибыли, так как рынок данного товара перенасыщен. Рассмотрим каждый этап и соответствующую ему маркетинговую стратегию более подробно.

Этап  внедрения.

     Поскольку на выпуск нового продукта и заполнение дилерских каналов требуется  какое-то время, продажи на первой стадии жизненного цикла возрастают медленными темпами. Причины этого в задержках, связанных с расширением производственных мощностей, в технических проблемах, в проблемах с доведением товара до потребителей через предприятия  розничной торговли и в приверженности покупателей к сложившимся стереотипам. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры с высокой  разрешающей способностью, рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например технической сложностью и незначительным числом потребителей, которые могут себе позволить  приобрести новый товар.

     На  этапе внедрения компания вследствие небольшого объёма продаж и высоких  расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой, обычно несёт  убытки, либо получает незначительную прибыль. Работа с торговыми представителями  обходится так же недёшево. Соотношение  затрат на продвижение товара и объёма продаж в этот период максимально, поскольку  необходимо:

• информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном продукте
• убедить их опробовать новый продукт
• обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли.

Основные  усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это люди с высоким  уровнем доходов). Кроме того, цены на новый товар на данном этапе  достаточно высоки, что обусловлено  относительно низкими темпами роста производства, технологическими проблемами и высокими торговыми наценками.

     На  этапе внедрения товара на рынок  руководители службы маркетинга могут  задать очень высокий или очень  низкий уровень каждой из маркетинговых  переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать  только ценообразование и продвижение  товара, то менеджмент фирм использует одну из четырёх стратегий:

1. Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех медиа. Данный подход целесообразно использовать в случаях, когда большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром, потребители, которые познакомились с продуктом, намерены его приобрести и готовы платить запрашиваемую цену; фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.
2. Стратегия медленного «снятия сливок с рынка». Суть данной стратегии в том, что фирма устанавливает высокие цены на новый товар. Но отказывается от интенсивной рекламной кампании. Условиями действенности стратегии выступают незначительные размеры рынка, осведомлённость большей части потенциального рынка о достоинствах нового продукта, возможность для потребителей приобрести товар по установленной цене. Отсутствие жёсткой конкуренции.
3. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех медиа, стимулируя потребителей к приобретению новинки. Данную стратегию целесообразно использовать когда рынок имеет значительные размеры, многие потребители не знакомы с товаром, большинство покупателей чувствительны к ценам, есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов, с увеличением масштабов производства и приобретением опыта издержки компании на производство товаров сокращаются.
4. Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар, отказываясь от интенсивной рекламы. Обычно такая стратегия применяется в случаях, когда рынок имеет значительные размеры, аудитория хорошо знакома с товаром, рынок чувствителен к ценам, существуют угроза выхода на рынок конкурентов.  

Этап  роста

     На  этапе роста отмечается резкое увеличение объёмов продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления  на рынке, будут продолжать покупать его, их примеру последуют другие. На рынке появятся новые конкуренты, которых привлекают возможности  производства товара в большом объёме и получения высоких прибылей. Они предлагают продукты, наделённые новыми свойствами, и находят  новые  маркетинговые каналы.

По мере увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного  снижаются. Поставщики же стремятся  удержать затраты на продвижение  товара на прежнем уровне или немного  увеличивают их, а так же продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли  от увеличения объёма продаж растут намного  быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения затрат на рекламу и объема продаж.

     Прибыли на этом этапе возрастают, поскольку  издержки на рекламу распределяются на больший объём продаж, а единичные  производственные затраты сокращаются  быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы.

Однако  со временем темпы роста неизбежно  начнут снижаться.                   Менеджменту компании необходимо своевременно определить момент замедления темпов рост и перейти к осуществлению новых маркетинговых стратегий.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может обратиться к  нескольким стратегиям:

• Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и укрепить его положение на рынке.
• В целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров. Ароматов и т.д.
• Выйти на новые сегменты рынка.
• В рекламе перейти от усилий, направленных на увеличение степени осведомлённости о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений.
• Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых уровень цен является доминирующим фактором приобретения товара.

Все перечисленные  маркетинговые стратегии призваны упрочить рыночные позиции компании-производителя.

На этапе  роста компания должна решить проблему выбора между значительной долей  рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара. Стимулирование его сбыта  и распределение, она имеет возможность  занять лидирующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде, что долгосрочные стратегии принесут ей намного большие доходы.