Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки

     Понимание нужд потребителя и процесса покупки  является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители  преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ  ТОВАРА 

     Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень  предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

     Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

     Потребительные  параметры характеризуют следующие  свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

     Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

     Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

     Одним из основных факторов конкурентоспособности  является качество продукции. В настоящее  время различают четыре уровня качества:

1. соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;
2. соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;
3. соответствие фактическим требованиям ранка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;
4. соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

     Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность»  и «уровень качества», нельзя, поскольку  «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

     Перечень  значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

     Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей – уровень конкурентоспособности.

     На  практике конкурентоспособность оценивают  чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом  на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец  выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использования критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

     Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно  жесткие, которые легко поддаются  изменению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

     Приведем  одну из методик расчета конкурентоспособности  товара, основанную на определении  перечня параметров, подлежащих анализу: потребительных, экономических и организационных. Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем – групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.

     Примерная последовательность проведения расчета  конкурентоспособности товара следующая.

     1.Определяют  единичные показатели конкурентоспособности.

     При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i-му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:

     

                                (2.1)                                               

     

                                       (2.2)

     где  – единичный показатель конкурентоспособности по i-му                             параметру;

       – величина  i-го параметра для анализируемого товара;

       – величина  i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

     Из  формул (2.1) и (2.2) используется та, в которой  рост показателя соответствует улучшению  параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на нормируемые ГОСТом показатели с уточнением «не менее», применяется формула (2.1); если же исследуемый показатель имеет уточнение «не более», применяется формула (2.2).

     2. По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле                                                                  (2.3)

     где  – групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам;

     n – число параметров, участвующих в оценке;

       – вес  i-го параметра в общем наборе (коэффициент весомости);

       – единичный  показатель по i-му техническому параметру.

     Сумма должна равняться 1.

     3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности  определяют с помощью групповых показателей по одной группе параметров. Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности проводят по формуле                                                                                  (2.4)

где  – показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу – товару-конкуренту по потребительным параметрам;

и –групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.

     4. По аналогичной схеме определяют  набор экономических (стоимостных)  параметров товара, характеризующих  его основные свойства через  затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

     Обычно  величины экономических параметров (размер издержек) складываются из цены изделия ( С₁), расходов на его транспортировку (С₂), установку (С₃), эксплуатацию (С₄), ремонт (С₅), техническое обслуживание (С₆), обучение персонала (С₇), налогов (С₈), страховых взносов (С₉) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления – С_э, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:

                                       С_э = С₁+С₂+С₃+…+С_n.                                   (2.5)

     Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле                                                                                       (2.6)

     где С_э1- цена потребления оцениваемого товара;

            С_э2- цена потребления конкурирующего товара. 

     Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый  товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

     Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену, однако, если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, обычно учитывается лишь С₁ (цена товара).

     5. на базе групповых (сводных)  показателей конкурентоспособности  определяют интегральный показатель  относительной конкурентоспособности (К) изделия:                                                                       (2.7)

     Если  К>К₀, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К<К₀ – уступает, если К=К₀ – оба находятся на одном уровне.

     Интегральный  показатель конкурентоспособности  товара выражает степень привлекательности  товара для покупателя.

     Рассмотрим  один из возможных вариантов определения  конкурентоспособности такого популярного  товара, как чай. В качестве объектов исследования возьмем пять образцов чая: «Пиквик» (Индия), «Дилма» (Цейлон), «Липтон» (Индия), «Милфорд» (Индия), «Юаньский» (Китай).

     При определении конкурентоспособности  пищевых продуктов в первую очередь  нужно учитывать результаты органолептической оценки. В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка) оценивают по 10-бальной шкале¹. Но можно использовать и другую шкалу, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и соответственно максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20(табл.1)

                  Результаты балльной  оценки чая                          Таблица 1