Особенности сегментации рынка продовольственных товаров и выбор целевых сегментов

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРИБОРОСТРОЕНИЯ И ИНФОРМАТИКИ 
 

Кафедра «Коммерция и маркетинговые исследования» 

Курсовая  работа  

по дисциплине «Основы маркетинга» 

на тему: «Особенности сегментации рынка продовольственных товаров и выбор целевых сегментов » 
 

Выполнила:

Студентка 2  курса

дневного  отделения

факультет экономический спец. 080301

группа  ЭФ-3

Ф.И.О.

Хусяинова Г.Р. 

Преподаватель:

Клименкова  М.С. 
 

Москва  – 2009

Содержание.

   Введение……………………………………………………………………..3-4

1. Определение критериев сегментации рынка продовольственных товаров…………………………………………………………………..6-13
1. Критерии сегментации рынка…………………………………..5-6
2. Общий подход к сегментированию рынка…………………….6-8
3. Требования для эффективности сегментации…………………8-9
4. Основные принципы сегментирования рынка……………….9-13
2. Процесс сегментации рынка продовольственных товаров………....13-14
3. Выбор целевых сегментов рынка продовольственных товаров…....14-20
1. Недифференцированный маркетинг…………………………….15
2. Дифференцированный маркетинг…………………………...15-16
3. Концентрированный маркетинг……………………………..16-17
4. Выбор наиболее эффективной стратегии охвата целевого рынка…………………………………………………………..17-20

   Заключение…………………………………………………………………...21

   Список  использованной литературы………………………………………..22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение.

   Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

   Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

   Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Особенности работы с сегментами столь значительны, что для каждого сегмента необходимо разработать свой комплекс маркетинга. Поэтому, для того, чтобы достигнуть главной и единственной цели своей деятельности – получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

   Таким образом, сегментация рынка всегда остаётся для любого товаропроизводящего  предприятия одним из главных  этапов действия при создании новых  товаров и продвижении на рынок  старых. Поэтому данная тема может  считаться актуальной в любых условиях и в любое время.

   Целью данной работы является исследование теоретических основ сегментации  рынка продовольственных товаров.

   Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующую работу.

   В первой главе изучить основные признаки, критерии и требования эффективности сегментации рынка продовольственных товаров.

   Во  второй главе рассмотреть сам процесс сегментирования.

   В третьей главе рассмотрим процесс  нахождения целевого сегмента рынка.

   Объектом  исследования является непосредственно  сами сегменты рынка, т.е. части рынка, на которые направлена деятельность предприятия.

   Предметом изучения является процесс выявления  этих сегментов, а также их исследование. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Определение критериев сегментации рынка  продовольственных товаров.

1. Критерии сегментации рынка.

   Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товара, что в широком  смысле определяет понятие рыночной сегментации.

   Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая  деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

   Сегментация проводится с целью максимального  удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также  рационализации затрат предприятия  на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

   Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под  сегментацией понимается разделение рынка  на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

   Несмотря  на возможность осуществления сегментации  рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется  поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

   Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

    - способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

    - выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

    - предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

    -  выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

    - предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

    - оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

   Только  получив ответы на переч0,исленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

   1.2.   Общий подход к сегментированию рынка.

   Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым  разным параметрам. Разными могут  быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

   Разновидности сегментации рынка: 
 
 
 
 

     
 
 
 
 
 
 
 
 

   На  выше приведенном рисунке (А) представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Это полное сегментирование рынка. Оно представлено на рисунке (Б).

   Многие  производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо, этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Под пунктом (В) принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

   С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. Под пунктом (Г) возраст покупателей обозначен соответствующей буквой ("а" или "б"). Сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.

   И, наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов. Под пунктом (Д) видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах — по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а количество покупателей в каждом уменьшается.

   1.3.   Требования для эффективности сегментации.

   Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

   Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

• Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей, ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычные информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
• Доступность - степень, с которой сегмент рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
• Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.
• Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.