Особенности маркетинга в сфере услуг

Организации, которые используют услуги в своей деятельности, очень различны: это и банки, авиа- и железнодорожные компании, рестораны-фастфуды, парикмахерские, автомойки, аудиторские и консалтинговые.

Государственные и некоммерческие организации тоже занимаются предоставлением услуг, хотя заметим, что процент их вовлеченности в данную сферу в разных странах сильно отличается, что обусловлено областями политики и национальной принадлежностью.

Сегодня многие компании, выходящие на рынок услуг, позиционируют свои услуги таким образом, чтобы привлечь внимание конкретных рыночных сегментов, проводя соответствующую информационную политику и политику ценообразования и предоставления услуг.6

Эффективность сервисного процесса – особенно в сферах, в которых мало материальных свидетельств и подсказок – оценить, как правило, очень сложно. Это приводит к тому, что в сфере услуг риск приобретение услуги, в качестве которой клиент в дальнейшем разочаруется, достаточно велик. Потребители, приобретая какой-либо товар, который оказывается негодным, в большинстве случаев могут без особых проблем исправить свою ошибку. По отношению к услугам такие действия не всегда возможны. Если услуга направлена на какую-либо материальную собственность человека, для исправления ситуации с некачественным обслуживанием часто применяется повторное воспроизведение действий сервиса.

Люди покупают услуги и товары, чтобы удовлетворять свои конкретные потребности, оценивают результаты своих покупок на основе того, насколько они отвечают их требованиям и ожиданиям.

Ожидания потребителей и их представления о том, что такое хорошая услуга, варьируются в зависимости от отрасли. Ожидания варьируются и в зависимости от того, как позиционируются сервисные фирмы в одной и той же отрасли. Так, путешественники не ожидают шикарного обслуживания при кратковременном внутреннем перелете со скидками, но если обслуживание такого же уровня будет представлено во время длительных авиарейсов с полным циклом услуг из Лос-Анджелеса в Сидней или из Парижа в Торонто, то пассажиры, несомненно, будут крайне разочарованы, даже если они летели эконом-классом. Следовательно, сервисным фирмам необходимо как можно лучше знать, чего именно ожидают от них потребители.

У покупателей или же отдельных отделов продаж или закупок, не существует собственного мнения или личного опыта использования данной услуги. Поэтому они делают упор на стандарты, который, как им кажется, уже существуют на счет данного вида оказанных услуг. Люди воспринимают и сравнивают полученные услуги с тем, чего бы они хотели получить или что они ожидали. Большое значение имеет предыдущий опыт использования тех или иных услуг.

Ожидания потребителей отражают прошлый опыт и престиж отрасли. Также ожидания различны у женщин и мужчин, у разных народов и в разных странах ожидания, в основном, также будут отличаться.

Маркетинг услуг – это мощный инструмент, доводящий услуги организации до покупателей. С точки зрения практической деятельности фирмы маркетинг услуг – это процесс, который помогает оценивать качество вашей работы, как вы делаете эту работу и также для кого вы ее делаете.7

 

1. Особенности маркетинга услуг

 

Маркетинг в сфере услуг неуклонно набирает свои обороты. Однако фирмы. Предлагающие свои услуги, еще не столь масштабны, как, например, промышленные. Также влияет и то, что многие фирмы из сферы услуг довольно невелики, и в их штате мало сотрудников; кто то не может позволить иметь грамотного маркетолога в своем штате; нужно заметить, что некоторые области сферы услуг не нуждаются в особых приемах маркетинга, к ним относятся медицинские учреждения, юридические консультации .

Маркетинг услуг имеет ряд особых детали. Услуги неосязаемы, их нельзя транспортировать или сохранять. Фирмы должны лучше контролировать предложение, избавляться от излишнего спроса, так как он в противном случае останется неудовлетворенным, что плохо скажется на репутации фирмы.

Методы согласования спроса с предложением:

-   предлагают аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса;

- реализуют новые услуги, которые характеризуются противоположными по времени колебаниями спроса по сравнению с существующим ассортиментом;

- в периоды спада спроса стараются оказать дополнительные услуги , дополняя основные;

-    разрабатывают новые услуги, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

-     нанимают новый персонал или обучают старый новым приемам;

-   нанимают временных работников в период максимального спроса, занимаются информированием клиентов по поводу своих услуг в периоды спада спроса;

-    делают различные акции, снижают цены в периоды спада спроса.

 

Целями маркетинга услуг являются: 

1. Получение прибыли от продажи услуг;
2. Удовлетворение потребностей клиентов;
3. Постоянные клиенты, вовлечение новых покупателей;
4. увеличение ценности услуги;
5. улучшение качества обслуживания (удовлетворенность, заинтересованность и высокая производительность труда служащих).

Специфика маркетинга услуг находит отражение и в системе маркетинга. Главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах видится в необходимости донести до покупателя услуг высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Есть и другие причины специфичности комплекса маркетинга услуг. Это, как и писал ранее, непосредственное участие покупателя в процессе оказания услуги, не менее важном, чем результат. Кроме того, невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятия в сфере услуг, согласования их спроса и предложения.

 

Модель маркетинга услуг должна основываться на следующих принципах: 

• системности подхода к выработке целей, формирования и выделения ресурсов, разработки и реализации стратегических и тактических управленческих решений осуществляемых по всем векторам развития маркетинга услуг; 
• формированием мероприятий по приоритетным направлениям развития с учетом изменения внешней среды и наличия внутренних ресурсов фирмы; 
• концентрации всех возможных ресурсов для достижения приоритетных задач; 
• комплексности: использования экономических, организационных и социально-психологических инструментов маркетинга;
• сочетаемости или непротиворечия разработанных мероприятий, их направленности на решение задач, подчиненных общей цели; 
• оптимальности, при которой разработанные и реализуемые мероприятия.

 

Концепция маркетинга услуг включает:

• изучение и прогнозирование рынка; 
• сегментацию и выбор целевого рынка;
• анализ клиентов;
• формирование пакета услуг; 
• анализ конкурентов; 
• формирование ценовой политики; 
• разработку эффективной системы трейд маркетинга; 
• разработку плана маркетинга; 
• контроль за реализацией плана маркетинга;
• коррекция плана маркетинга по результатам контроля.8

 

В России предлагают услуги чаще, чем улыбаются  Россия приняла участие в международном исследовании под названием «Отчет по улыбкам-2009», который уже в который раз провела Всемирная Ассоциация провайдеров услуг Mystery Shopper. В этом отчете содержатся данные по уровню доброжелательности сервиса в разных странах, оцениваемого по трем параметрам: «Улыбка», «Приветствие» и «Предложение дополнительных услуг (товаров)». Любопытно, что лидирующие позиции в рейтингах по всем трем показателям занимают чаще страны Азиатско ­ Тихоокеанского региона, в то время как некоторые европейские страны оказались во втором и даже третьем десятке рейтинга. Положение России в «сервисных» рейтингах колеблется от 18-го места по предложению дополнительных услуг до 50-го – по степени улыбчивости персонала. В подготовке «Отчета по улыбкам» Всемирной Ассоциации провайдеров услуг Mystery Shopper с каждым годом принимают участие все больше стран. Основу данных для анализа и подготовки отчета, отражающего динамику и уровень сервиса в разных странах, составляют данные провайдеров услуги Mystery Shopping по всему миру. Основная специализация таких организаций – как раз изучение уровня сервиса в различных компаниях и индустриях, поэтому они в течение года проводят множество исследований как по заказу своих клиентов, так и по собственной инициативе. На обобщении этих данных и строится сводный отчет. Присутствие данных по России в «Отчете по улыбкам» с 2005 г. обеспечивает ГК NEXTEP, руководитель которой Оксана Аульченкова в мае этого года была избрана президентом MSPA Europe. Итоги исследований, проведенных в 2008 г. по всему миру, говорят, что на фоне кризиса сервис в целом стал менее приветливым: представители сервисных служб становятся менее улыбчивыми, реже здороваются с клиентами и реже предлагают им дополнительные услуги или продукты. В России эта тенденция менее заметна – показатели 2008 г. ненамного отличаются от показателей предыдущих лет. Как считает Оксана Аульченкова, это вероятно связано с тем, что сервис у нас был и пока по-прежнему остается не слишком клиентоориентированным: «Конечно, те формальные показатели, которые фигурируют в так называемом Smiling Report, отражают лишь «симптомы» болезни, но сравнить себя с другими всегда полезно». Относительно редко работники сервисных служб различных компаний России одаривают своих клиентов улыбками. Самой улыбчивой страной в мире стала Индонезия (98%), наименее улыбчивой – Пакистан (44%). Средний показатель по миру – 77%. Россия в рейтинге «Улыбка» заняла лишь 50-е из 54 мест – к сожалению, у нас улыбаются клиентам только в 60% случаев (в прошлом году – 61%). Кстати, наиболее «улыбчивым» сервисом в мире являются такие отрасли, как красота и здоровье, а также транспортные услуги (в частности, авиакомпании) – по 86%. Следующий показатель отражает, насколько часто представители клиентского сервиса приветствуют своих посетителей. Средний показатель по странам в этом году зафиксирован на уровне 81% (против 88% в 2007 г.). Самыми приветливыми странами стали Индонезия и Гонконг – здесь принято здороваться с клиентами в 98% случаев. Россия, по данным MSPA, заняла в рейтинге 34-е место с показателем 77%, таким же, как и в прошлом году. При этом для сравнения – в США уровень приветливости упал за год с 84 до 68%. Что же касается предложения дополнительных услуг и товаров, то здесь российские показатели относительно высоки. Если в целом по миру в 2008 г. только 45% сервисного персонала активно предлагали выбор и альтернативы своим клиентам (что, естественно, ниже индексов «улыбок» и «приветствий»), то в России этот индекс оказался даже выше мирового – 49%. В результате – 18-е место в рейтинге. Забавно, что лидером здесь оказался Пакистан, замыкавший рейтинг «Улыбок». Приведенные данные базируются на более чем 2,5 миллиона визитов «таинственных покупателей» в туристические, транспортные, торговые, финансовые и другие компании в 66 странах мира. В их числе более 50 тысяч визитов российских «таинственных покупателей».9   2.3. Маркетинг в аудиторской компании Я несколько лет работаю в одной из аудиторских компаний гор. Ростова-на-Дону в должности юриста. Поэтому на практике знаю, как важен грамотный маркетинг в любой сфере человеческой деятельности.  Маркетинг в нашей области существенно отличается от других сфер с применением традиционного маркетинга. В аудите он неосязаем, но пользы от него не меньше. Лучший маркетинг для аудита – это грамотное и высокопрофессиональное отношение с клиентами, умение правильно и четко донести до клиентов, настоящих или будущий, интересующую их и нас информацию. Это уже является гарантией повторного обращения в нашу организацию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В современных условиях экономики нашей страны маркетинг очень важен. Рыночная деятельность в Российской Федерации только начинает развиваться, и, следовательно, маркетинг должен развиваться постепенно, без резких скачков и поворотов.

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Я считаю, что многим руководителям необходимо чаще просматривать статьи о проведенных маркетинговых исследованиях по всему миру. Потому что нельзя недооценивать роль доброжелательности и положительного настроения в своей работе.

Главное - быть доброжелательным, и всегда грамотно доносить информацию своим клиентам, и тогда, пусть и с десятого раза, но клиент поймет, о чем ему говорят. А понимание – это гарантия того, что клиент снова обратится в вашу компанию.

Грамотно построенная система маркетинга в любой организации под руководством понимающего и знающего свое дело ,человека, принесет доход и успех фирме.

 

 

 

 

 

Список использованной литературы и электронные источники

 

1. И. Ю. Шиповских, «Основы маркетинга». Краткий курс. Учебное пособие. Ульяновск : УлГТУ, 2010.
2. Лыгина, Н.И. Маркетинг товаров и услуг / Н.И. Лыгина, И. Р. Ляпина.- М.: ФОРУМ: ИНФРА – М, 2005
3. www.aup.ru
4. www.noomarketing.net/rol-marketinga-v-ekonomike
5. zyckova-m.narod.ru
6. ru.wikipedia.org
7. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год – 2009, статья Малышевой М.В.

 

1 И. Ю. Шиповских, «Основы маркетинга». Краткий курс. Учебное пособие. Ульяновск : УлГТУ, 2010.

 

2 И. Ю. Шиповских, «Основы маркетинга». Краткий курс. Учебное пособие. Ульяновск : УлГТУ, 2010.

3 Лыгина, Н.И. Маркетинг товаров и услуг / Н.И. Лыгина, И. Р. Ляпина.- М.: ФОРУМ: ИНФРА – М, 2005

 

4 zyckova-m.narod.ru

 

5 Лыгина, Н.И. Маркетинг товаров и услуг / Н.И. Лыгина, И. Р. Ляпина.- М.: ФОРУМ: ИНФРА – М, 2005