Основные пути повышения эффективности управления ассортиментом продукции на предприятии ТЧУП «АЛФ»

33

1 ОБЩИЙ АНАЛИЗ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ

1.1 Основные подходы и этапы управления ассортиментом товара

Эффективность функционирования субъекта хозяйствования, его конкурентоспособность на рынке зависят не только от масштаба деятельности и эффективности использования отдельных ресурсов, но и в значительной степени от ассортимента реализуемой продукции, степени его оптимальности с точки зрения соотношения цен, получаемой прибыли и текущих затрат в разрезе отдельных видов продукции.

При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, - снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента с учетом ценовых факторов, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными.

Каждый раз при планировании продаж у большинства организаций возникает вопрос: каким должен быть ассортимент продукции? Ответ на него, как правило, ищут по историческому принципу: в план предыдущего периода вносятся поправки в соответствии с прогнозами будущих продаж и с уже поступившими заказами. Таким образом, учитываются сложившийся на рынке спрос и выявленные тенденции. Однако в этом случае высока вероятность появления так называемых «исторических ошибок», которые будут переходить из одного планового периода в другой. [1, с 14]

Причины появления таких ошибок могут быть самыми разными, например:

- чрезмерный консерватизм менеджеров, не желающих изменять сложившееся положение вещей;

- инерционный подход сбытовиков к продажам. Часто сбытовики делают упор на легко реализуемые товарные позиции, знакомые клиентам. При этом они могут не учитывать новые продукты с хорошим рыночным потенциалом и более прибыльные для организации, но для активизации продаж этих продуктов требуются усилия большие, чем для поддержания сложившегося ассортимента;

- неверная оценка рыночного потенциала того или иного продукта;

- ошибки в ценообразовании;

- неправильная реализация стратегии продвижения на рынок.

Во избежание подобных ошибок необходимо проводить постоянную работу по оптимизации структуры реализуемой продукции.

При этом возможна ситуация, когда руководитель коммерческой службы и финансовый директор нередко имеют противоположное представление об оптимальной структуре ассортимента. Так, в целях максимизации текущих прибылей можно сделать ставку на наиболее прибыльные товарные позиции, но при этом упустить возможность закрепиться на привлекательном рынке, что негативно скажется на будущем финансовом состоянии компании. В то же время, чтобы «дожить» до будущих прибылей, необходимо зарабатывать уже сегодня. Поэтому оптимизация ассортимента представляет собой принятие компромиссного решения, которое наиболее полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистические возможности и ограничения, а также сложившуюся на рынке ситуацию.

В формировании ассортиментной политики и управление и особое значение имеет уровень цен на продукцию. Гибкое и дифференцированное по сегментам рынка ценообразование и использование различных ценовых стратегий, ориентация в установлении цен на предпочтения потребителей и цены конкурентов существенно усложняют процесс разработки оптимального ассортимента производимой или реализуемой продукции. С одной стороны, динамично меняющиеся цены на продукцию на различных рынках сбыта вынуждают руководителей оперативно реагировать составом и структурой объемов производства (продаж). С другой - в регулировании ассортимента существуют объективные ограничения - по производственным (складским) мощностям, трудовым ресурсам предприятия, емкости рынка и пр. В такой ситуации сложность расчетов по разработке оптимальной структуры ассортимента значительно повышается и практическим опытом руководителя здесь не ограничиться.[2, с. 152]

Весь процесс управления ассортиментом по ценовому фактору можно условно разделить на несколько этапов:

- анализ динамики рынка и структуры спроса;

- разработка предложений и их анализ;

- утверждение окончательного варианта структуры ассортимента.

Анализ динамики рынка и структуры спроса.

На данном этапе подразделение, ответственное за управление ассортиментом (как правило, это служба маркетинга), с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации выпуска (продаж).

Маркетинговое подразделение анализирует динамику продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах, на которых представлен или куда собирается выходить субъект хозяйствования со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции организации, увеличение доли рынка и в итоге - на повышение прибыли предприятия.

1.2 Особенности управления ассортиментом в зависимости от видов торговых объектов

На рынке потребительских товаров магазины представлены множеством видов. При этом вид предприятия торговли определяется по ассортименту реализуемых товаров. Это могут быть специализированные, специальные или универсальные магазины, торговые центры и т.п.[3, с.52]

Специализация является одной из форм разделения труда между торговыми предприятиями, при которой в ассортименте магазина для продажи выделяются какие-либо определенные группы товаров по товарному признаку или по комплексности спроса покупателей (товары для охотников, для девушек, для кино-фотолюбителей, для умельцев). Необходимость специализации обусловлена непрерывным расширением ассортимента, повышением требований покупателя к качеству товаров.

По специализации магазины бывают:

- специализированные, торгующие какой-либо одной группой товаров («Ткани», «Обувь», «Мясопродукты» и т.д.);[4, с.63]

- узкоспециализированные, реализующие только какую-нибудь товарную подгруппу («Ткани шелковые», «Обувь мужская», «Колбасные изделия»);

- комбинированные, объединяющие несколько товарных групп, родственных по общности спроса и удовлетворяющих определенный круг потребностей («Ткани, одежда», «Мясо, рыба, овощи», «Меха, головные уборы»). В этих магазинах выделяют отделы или секции, специализирующиеся на продаже отдельных товарных групп; [5, с.96]

- комплексные, торгующие несколькими подгруппами товаров, объединенных по какому-либо потребительскому признаку («Товары для женщин», «Детский мир», «Спортивные товары» и пр.);[6, с. 63]

- универсальные, торгующие практически всеми группами непродовольственных товаров, а также продовольственными товарами периодического спроса. Каждая группа товаров продается в специализированном отделе и бывает представлена широким ассортиментом.[7, с.52]

Перечисленные выше разновидности магазинов относятся к специализированным, а остальные — к неспециализированным. Здесь можно выделить смешанные магазины, осуществляющие торговлю продовольственными и непродовольственными товарами. К неспециализированным магазинам относятся те, которые торгуют продовольственными или непродовольственными товарами многих товарных групп («Продтовары», «Непродовольственные товары»), но в узком ассортименте. Все эти магазины не имеют специализированных секций или даже специализированных рабочих мест [8, с. 205-206].

Магазины можно также классифицировать по типам. Тип предприятия розничной торговли — это предприятие определенного вида, классифицированное по торговой площади и формам торгового обслуживания покупателей. Наиболее распространенными типами предприятий розничной торговли являются: «Универмаг», «Универсам», магазины «Продукты», «Ткани» и т.д.

Наряду с розничной торговой сетью, представленной магазинами различных видов и типов, на рынке потребительских товаров торговые предприятия осуществляют розничную торговлю через павильоны, палатки, автоматы.

Важной сферой торговой деятельности является оптовая торговля, т.е. торговля товарами с последующей их перепродажей или переработкой. Субъекты оптовой торговли занимаются коммерческим посредничеством и являются промежуточными звеньями в товаропроводящей цепи. Оптовые предприятия специализируются на установлении хозяйственных связей между производителями товаров и розничными торговыми фирмами и другими покупателями, а также на закупке и продаже товаров со складов и оказании соответствующих услуг.[9, с. 254]

В число типов оптовых предприятий включаются: коммерческие фирмы, оптовые базы, товарные биржи, оптовые магазины, торговые дома, аукционы, ярмарки, брокерские и дилерские конторы, коммивояжеры, торговые и промышленные агенты. Их технологические функции и задачи отличаются (это будет рассмотрено в других учебных курсах), а экономические характеристики весьма схожи.

Особое место на потребительском рынке занимает общественное питание. Его специфика состоит в том, что субъекты этой сферы осуществляют не только реализацию потребительской продукции, но и ее производство, а также организацию питания и социальных мероприятий.

Деятельность предприятий общественного питания тесно связана и с пищевой промышленностью, и с сельским хозяйством, и с торговлей, однако представляет особую сферу — совокупность хозяйствующих субъектов, объединенных по характеру вырабатываемой и реализуемой продукции, однородности используемого сырья, общности производственных процессов материально-технической базы и форм обслуживания потребителей.

Предприятие общественного питания предназначено для производства, реализации и (или) организации потребления кулинарной продукции, мучных кондитерских и булочных изделий.[10, с. 69]

Тип предприятия — это вид предприятия с характерными особенностями обслуживания, ассортимента реализуемой кулинарной продукции и номенклатуры предоставляемых потребителям услуг. При определении типа предприятия учитывают следующие факторы:

- ассортимент реализуемой продукции, ее разнообразие и сложность изготовления;

- техническую оснащенность (материальную базу, инженерно-техническое оснащение и оборудование, состав помещений, архитектурно-планировочное решение и т.д.);

- методы обслуживания и качество обслуживания (комфортность, этика общения, эстетика оформления и т.д.);

- квалификацию персонала;

- номенклатуру предоставляемых населению услуг.

На практике выделяют следующие типы предприятий общественного питания: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная.

Ресторан — предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные, винно-водочные, табачные и кондитерские изделия, с повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха. Рестораны различают:

- по ассортименту реализуемой продукции (рыбный, пивной, с национальной кухней, кухней зарубежных стран);[11, с. 54]

- по месту расположения (при гостинице, вокзале, в зоне отдыха, вагон-ресторан и др.).

Бар — предприятие общественного питания с барной стойкой, реализующее смешанные, крепкие алкогольные, слабоалкогольные и безалкогольные напитки, закуски, десерты, мучные кондитерские и булочные изделия, покупные товары. Бары различают:[12, с.14]

- по ассортименту реализуемой продукции и способу приготовления (молочный, пивной, винный, кофейный, гриль-бар, коктейль-бар);

- по специфике обслуживания потребителей (видео-бар, варьете-бар и др.).

Кафе – предприятие по организации питания и отдыха потребителей с предоставлением ограниченного, по сравнению с рестораном, ассортимента продукции; реализует фирменные, заказные блюда, изделия и напитки. Кафе различают:

- по ассортименту реализуемой продукции (кафе-мороженое, кафе-кондитерская, кафе-молочная);

- по контингенту потребителей (молодёжное, детское, семейное и др.).[13, с. 63]

Столовая – общедоступное или обслуживающее определённый контингент потребителей предприятие, производящее и реализующее блюда в соответствии с разнообразным по дням недели меню. Столовые различают:

-  по ассортименту реализуемой продукции (общего типа, диетическая);

- по обслуживаемому контингенту потребителей (рабочая, школьная, студенческая и др.);[14, с. 165]

- по месту расположения (общедоступная, по месту работы, учёбы).

Закусочная – предприятие с ограниченным ассортиментом блюд несложного приготовления из определённого вида сырья и предназначенное для быстрого обслуживания потребителей. Закусочные разделяют по ассортименту реализуемой продукции (общего типа и специализированные: сосисочная, пельменная, блинная, пирожковая, шашлычная, чайная, пончиковая, пиццерия и т.д.).[15, с. 124]

Рестораны и бары по уровню обслуживания и номенклатуре предоставляемых услуг подразделяются на три класса – люкс, высший и первый. Кафе, столовые, закусочные на классы не подразделяют.

Субъекты торговли классифицируются, кроме того, по формам собственности. При этом выделяют:

- частные предприятия, существующие либо как полностью независимые хозяйствующие субъекты, либо в виде объединений и их составных частей;

- государственные, под которыми понимают как чисто государственные (в том числе муниципальные), где капитал и управление полностью принадлежат государству, так и смешанные, где государство обладает большей частью капитала или играет решающую роль в управлении;

- смешанные, т.е. предприятия, где сочетается частный и государственный капитал с преобладающей долей последнего;

- субъекты, основанные на собственности совместных предприятий, включающие в себя объекты собственности российских и иностранных физических и юридических лиц, осуществляющих коммерческую деятельность на потребительском рынке [9, с. 251-253].

Торговые предприятия на рынке потребительских товаров представлены в разнообразных вариантах. Они делятся на специализированные, специальные или универсальные магазины, торговые центры и т.п. Их можно классифицировать по типам. Распространенными типами предприятий торговли являются: «Универмаг», «Универсам», магазины «Продукты», «Ткани» и т.д. Кроме того, субъекты торговли классифицируются по формам собственности. При этом выделяют: частные предприятия, государственные, смешанные, субъекты, основанные на собственности совместных предприятий.

В силу разделения труда в сфере обращения торговые субъекты частично обособились в виде розничных, оптовых и предприятий общественного питания.

Розничные субъекты торговли осуществляют продажу товаров и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Цель коммерческой деятельности розничного предприятия — получение прибыли.

1.3 Товарный классификатор и ассортиментная матрица – основные инструменты формирования ассортимента

Ассортимент товаров – это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.[2, с.15]

Для эффективного управления ассортиментом, прежде всего, необходимо составить товарный классификатор и ассортиментную матрицу.

Правильно составленный и структурированный товарный классификатор является тем ресурсом, который позволит магазину анализировать и принимать решения об его обновлении и ротации.

Для описания ассортимента принят ряд основных терминов, которые способствуют наведению порядка и структурированию большого числа товаров.

Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары каждого уровня объединяются в класс, или  категорию, или позицию по общим признакам и свойствам.[16, с. 58]

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора.

Первый уровень – класс товаров. Чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров, например «Продовольственные товары» и «Непродовольственные товары» или «Одежда» и «Обувь», - это то, что в представлении покупателя объединено общими функциональным назначением. Но в магазинах мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только колбасными изделиями) выделение класса не обязательно.

Второй уровень – товарная группа. Это совокупность товаров, объединенными некими общими признаками, - видом товара, способом производства и т.д. Например: «Молочные продукты», «Хлебобулочные изделия», «Женская одежда», «Мужская одежда». Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.

Третий уровень – товарная категория. Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Другими словами, товарная категория – это, то за каким товаром покупатель идет в магазин.[17, с. 15]

Важно, что товары объединяются по совокупности общих признаков в представлении потребителя. Часто бывает, что магазин делает упор на бренды, с которыми удобно работать закупщику. Например, мы продаем сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику финского «ВВВ», сантехнику французского производителя «ХХХ» и т.д. Но покупатель мыслит иными категориями – он пришел в магазин за умывальником, унитазом и ванной. В таком случае правильно сделать так, как удобно покупателю, а классификацию по производителям «ААА», «ВВВ», «ХХХ» перенести на уровень субкатегорий (или подкатегорий).

По частоте спроса товары подразделяются на три группы:

- повседневного спроса – наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;

- периодического спроса – товары, покупка которых осуществляется периодически;

- редкого спроса – предметы длительного пользования, срок службы которых обычно превышает пять лет.[18, с. 152]

Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны) года.

На предприятии ТЧУП «АЛФ» разработан свой товарный классификатор, где продовольственные  товары составляют 90%, а непродовольственные 10%, количество групп составляет 62, товарных категорий 343. В приложении А, представлен полный список товарного классификатора данного предприятия.

Так же, согласно, действующего законодательства Республики Беларусь, Постановлением Министерства торговли, на розничном предприятии  [4, с. 5] должен находиться ассортиментный перечень товаров, т.е. минимальный ассортимент магазина.

Ассортиментная матрица – это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары, которые могут временно отсутствовать в магазине. Но это не просто список товаров – матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавятся, бренды и иные единицы учета.[19, с. 68]

Все товары в матрице утверждены для продажи, и сюда может быть дополнительно внесена информация о поставщиках, условиях поставки, упаковке, габаритах, свойствах и.т.д. Разрабатывается ассортиментная матрица на основе документа об ассортиментной политике, в котором отражен порядок работы с ассортиментом. По сути, грамотно составленная матрица – это основной документ, на базе которого строится вся работа с ассортиментом.

Ассортиментная матрица является результатом изучения и учета таких факторов, как:

- покупательский спрос (кто наш основной потребитель – возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов);

- ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»);

- специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город – порт или областной центр, столица региона или окраина);

- особенности месторасположения (спальный район, центр города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т.п.);

- требования к формату (магазин самообслуживания или торговля через прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер или бутик и т.п.).[20, с.158]

              На основе существующей ассортиментной матрицы составляется ассортиментный минимум – перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени. Опять же ассортиментный минимум зависит от сезонных колебаний спроса и других факторов, связанных со спецификой магазина,- режим работы (круглосуточно или традиционно с перерывом на обед), расположение магазина (в престижном центре, в спальном районе, на оживленной пригородной трассе), основные клиенты (бабушки – пенсионерки или работающие молодые люди, не имеющие еще семьи и детей) и т.д.

              Так же существуют такие понятия, как:

- ширина ассортимента - это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. (Например, в продуктовом супермаркете могут быть товары таких категорий как «Молоко», «Мясо», «Сыр», «Рыба», «Детское питание», «Диетическое питание», «Салаты», «Бытовая химия», «Товары для дома», «Корма для животных», «Журналы и открытки»). Чем шире ассортимент, тем больше вероятность того, что запросы покупателя будут удовлетворены, и тем более широкий круг покупателей можно привлечь;

- глубина ассортимента – общее количество товарных позиций внутри каждой категории в ассортименте. Другими словами, чем глубже представлена категория, тем лучше компания может угадать потребности своего покупателя, тем больший выбор она ему предоставит. Чем глубже ассортимент, тем выше специализация магазина. [3, с. 14-24]

Для эффективного управления ассортиментом, прежде всего, необходимо составить товарный классификатор по совокупности общих признаков в представлении покупателя, на которого ориентирован магазин, а так же составить ассортиментную матрицу, которая позволит оптимизировать ассортимент магазина и провести анализ окружающих его факторов.

              1.4 Технология управления товарными запасами и ассортиментом

              Одним из универсальных и распространенных методов анализа ассортимента является метод АВС – анализа. Он основывается на так называемом принципе Парето, сходящим из того, что за 20% последствий отвечает 80% причин[3, с.32]

В управлении товарными запасами часто прибегают к объемно - стоимостному анализу, т.е. разделению номенклатуры на группы в соответствии с объемами реализации по позициям.

              В большинстве случаев объемно - стоимостной анализ показывает, что основной объем реализации (70-80 процентов) обеспечивается весьма немногими номенклатурными позициями (10-20 процентов). Соответственно, издержки управления запасами, в основном, зависят от динамики по этой ограниченной номенклатуре.

Согласно принципу Парето: в первую очередь подлежат контролю позиции, обладающие наибольшим объемом реализации, или наибольшей рублевой активностью.

По этой системе запасы подразделяются на 3 группы - А, В и С. Группа А объединяет наиболее активные в стоимостном выражении виды запасов, В - запасы средней активности и С - запасы с наиболее низким уровнем рублевой активности. [23, с. 59]

Товары группы А подлежат более тщательному учету и более частой инвентаризации, спрос на них прогнозируется с помощью более сложных методик и более часто, внимательно контролируется своевременное пополнение этих запасов и динамика отгрузки.

Особенность в логистике товаров группы А:

- использование более точных методов прогнозирования сбыта и потребности;

- максимальное внимание и максимальный управленческий контроль.

Особенность в логистике товаров группы В и С:

- потребность в малоактивных товарах может определяться менее точным и более дешевым способом учета прошлого опыта.;

- с целью снизить напряженность управленческого труда, часто могут осуществлять закупки сразу годовой потребности по номенклатуре малоактивных товаров;

- группе В оказывается меньше управленческого внимания, а группа С обслуживается "наименее активно".

Можно выделить четыре шага для начала работы с  АВС – анализом:

- первый шаг: определить объекты анализа (Клиент, Поставщик, Товарная группа/подгруппа, Номенклатурная единица, Клиент и т.п.);

- второй шаг: определить параметр, по которому будет проводиться анализ объекта (Средний товарный запас, руб.; Объем продаж, руб.; Доход, руб.; Количество единиц продаж, шт.; Количество заказов, шт. и т.п.);

- третий шаг: сортировка объектов анализа в порядке убывания значения параметра;

- четвертый шаг: определение групп А, В и С.

Для определения принадлежности выбранного объекта к группе необходимо:

- рассчитать долю параметра от общей суммы параметров выбранных объектов;

- рассчитать эту долю с накопительным итогом;

- присвоить значения групп выбранным объектам.

Рекомендуемое распределение:

- группа А – объекты,  сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50 % от общей суммы параметров;

- группа В – следующие за группой А объекты,  сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 50 % до 90 % от общей суммы параметров;

- группа С – оставшиеся объекты,  сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 90 % до 100 % от общей суммы параметров.

АВС-анализ товарных запасов:

- группа А – 75% стоимости – 10% позиций;

- группа В – 20% стоимости – 20% позиций;

- группа С –   5% стоимости – 65% позиций.

ABC-классификация товаров создает основу для пересмотра закупочно-сбытовой политики. Часто оказывается, что от закупки и продажи ряда товаров, попавших в класс С, можно отказаться. Однако, нужен дополнительный анализ, поскольку некоторые из них могут быть все-таки необходимы для поддержания ассортимента. Возможна и такая ситуация, когда в классы B или C попадают некоторые новые, перспективные товары. В этом случае следует продумать, какие нужны мероприятия для их более энергичного продвижения.  [4, с. 3-11]

Классификация товаров по степени важности часто позволяет существенно улучшить управление запасами. В результате снижается риск срыва поставок и недополучения прибыли из-за вынужденного отказа клиентам. Положительный эффект проявляется также в высвобождении значительных оборотных средств за счет сокращения или отказа от закупок «мертвых» товаров.

Целью анализа ассортимента является принятие решений для максимизация отдачи с единицы полочного пространства, т.е. распределение торговых площадей в соответствии со значением ассортиментной группы.

Определяется общая длина выкладки – сумма длин всех полок, предназначенных под выкладку товаров, затем - длина выкладки товарной группы и доля выкладки товарной группы в процентах. Результаты заносятся в таблицу 1.1.

Таблица 1.1 Пример таблицы максимизации отдачи с единицы полочного пространства.

Примечание. Источник: [4, с.31, таблица 3].

Для определения перспективных направлений ассортимента полезен еще один показатель: эластичность товарооборота по группам и отдельным товарам. Этот коэффициент измеряется как отношение прироста товарооборота по группе (n-му товару) в отчетном периоде к приросту общего объема товарооборота и показывает, на сколько изменяется товарооборот по группе (n-му товару) при изменении общего объема товарооборота на 1 %.

Для определения эффективности использования площадей в отделе можно применять показатель прибыли на 1 погонный метр выкладки. Она подсчитывается как отношение прибыли по товарной группе к длине выкладки товарной группы. Вот она, цена места на полочке. Теперь можно более квалифицированно вести переговоры с поставщиками.

При выравнивании доли выкладки и доли продаж (прибыли) у магазина есть хороший шанс «найти свое лицо», выработать конкурентные преимущества на данной территории. Неудовлетворенная потребность может стать основой для развития какого-либо направления в ассортименте (например, свежий хлеб и особая выпечка, молочные продукты). Бакалейную группу можно разделить на несколько подгрупп и разместить в разных местах зала, где для этих товаров есть благоприятное соседство, или использовать дополнительные точки продаж

«Денежная карта» - очень полезный инструмент. Позволяет улучшить зонирование в магазине, принять решение какие товарные группы расширять, какие сужать, оценить эффективность сделанных перепланировок и изменений.

На плане магазина выделяются зоны, приносящие одинаковый товарооборот на 1 м2 торговой площади. Неравномерная картина, как правило, свидетельствует не о том, что есть ударно работающие участки, а о том, что существует много слабых, отстающих мест. Товарооборот в различных отделах серьезно зависит от вида товара, характера спроса на него и тому подобное (сравним санфаян и скобяные изделия). Но менее прибыльные участки нельзя принимать как данность, с ними необходимо работать. В огромном большинстве случаев после проведенной работы, когда нижние показатели подтягиваются и картина выравнивается, лидирующие участки дают еще больше, например денежной карты представлены рис. 1.1. и рис. 1.2.

Рис. 1.1 Карта показателей среднего товарооборота с 1 кв. м торговой площади в отделах магазина.

Рис. 1.2 Карта эффективности использования торговых площадей магазина.

По результатам месяца, а затем и квартала уже можно рассматривать влияние перепланировки или перестановок на продажи. Оцениваются следующие показатели:

- динамика товарооборота и прибыли по товарным группам; ;

- изменение соотношения посетители/покупатели;

- изменение среднего чека (по дням недели);

- изменения количества наименований в чеке;

- изменение структуры чеков (должна сокращаться доля самых мелких чеков и увеличиваться доля средних);

- Иногда случается, что впервые дни после перестановки или серьезных изменений выкладки продажи падают. К этому следует быть готовым и не торопиться срочно, возвращать товары на прежние места.  Но если процесс затянулся более 10-14 дней, это (при прочих равных) говорит о том, что в чем-то была допущена ошибка. [4, с. 35-37]

Привлекательность торгового пространства для покупателей, качество планировки и «импульсность» торгового зала оценивается с помощью следующих показателей:

- среднее время пребывания покупателей в магазине;

- среднее количество покупателей и распределение количества посещений по дням недели;

- процент людей, совершивших покупки, от общего количества посетителей магазина;

- среднее количество наименований в чеке.

Структура чеков может считаться удовлетворительной, если не так велика доля самых маленьких чеков: с 1-3 позициями и с небольшой суммой. На первом этапе анализа структуры чеков рассматриваются чеки с различным количеством позиций. Ситуация в магазине, показанная на примере рис. 1.3, весьма пессимистическая: чеки только с одним наименованием составляют почти половину от общего количества покупок.

Рис.1.3 Определение долей чеков с различным количеством позиций в общем количестве чеков.

Разумеется, что персонал магазина будет находить оправдание подобным результатам (например: «Да, у нас большинство покупателей уходит с одной покупкой, но зато с какой! Сплошь плазменные панели или холодильники!»). Холодильники это или мочалка или пачка стирального порошка – легко проверить, посмотрев распределение сумм покупки в чеках, содержащих 1 позицию, их доли в %, а также состав чеков с одной позицией рис. 1.4.

Рис. 1.4  Распределение сумм покупок в чеках с 1 позицией.

Проверяется распределение чеков с различной суммой покупки в общем количестве чеков, и это позволяет определить, какие доли составляют крупные, средние и мелкие покупки, рис. 1.5.

Рис. 1.5 Распределение сумм покупок в чеках.

Часто оказывается, что большинство покупателей уходит с товаром на небольшую сумму, или в корзине оказываются основные, необходимые товары, а импульсные, с которыми покупатель так и не повстречался в магазине, остаются лежать на полках. Подобная структура чеков много раз замечена в магазинах, где товар был неэффективно расположен по типу спроса, с неудачным маршрутом, влияют на количество купленных товаров цены магазина [36, с. 254]

Цель анализа внутри товарной группы: выбор ключевых позиций ассортимента, постепенное удаление неперспективных марок, оптимизация выкладки на оборудовании. Группа разбивается на виды, для которых определяются показатели доли продаж и прибыли, и упорядоченный по возрастанию список помогает понять, где применять принцип массирования, а где – экономии сил таблица 1.2

Таблица 1.2 Размещение товаров по АВС- анализу.

Примечание. Источник: [4, с. 43, таблица 4].

Товары группы А по основным показателям финансовой деятельности менее привлекательны, чем товары других групп. Эти товары обеспечивают основной поток покупателей, выступают в роли «товаров - продавцов», оказывая содействие при продаже других товаров. Товары этой группы используют для превращения «холодных зон» в «теплые зоны».

Товары группы В занимают среднее положение по всем характеристикам. Их назначение  - «самопродажа». Они не нуждаются в поддержке со стороны «товаров - продавцов» или «теплых зонах». Эти товары сами не участвуют в продаже других товаров, но способствуют формированию устойчивого источника прибыли. Для размещения  товаров этой группы используют нейтральные или менее привлекательные участки, чем для других товарных групп.

Товары группы С отличаются от других многообразием видов и большим числом наименований. Эти товары нуждаются в поддержке со стороны товаров группы А и требуют размещения в «теплых зонах». Преимущество этой группы заключается в получении прибыли от небольших объемов продаж

Для внедрения метода АВС необходимо:

- выявить «холодные зоны» и «теплые зоны» торгового зала;

- разместить в «холодные зоны» товары группы А и превратить их тем самым в «теплые зоны»;

- рядом с товарами группы А и в другие «теплые зоны» разместить товары группы С;

- в остальные зоны разместить товары группы В.

Для товарных групп–лидеров необходимо:

- обеспечить непрерывное присутствие ассортимента;

- оптимизировать размещение и выкладку таким образом, чтобы торговое пространство, отведенное под товары этих групп, использовалось максимально эффективно;

- товары группы «С» должны присутствовать в ассортименте, но при сезонном изменении выкладки, централизованном планировании промо-мест и специальных акций места, отводимые под эти товары, можно сократить, например товары можно разместить как на рис.1.6.

Рис. 1.6 Вариант размещения товарных групп по методу АВС.

Причины низкой эффективности использования площадей и пути их устранения можно представить при помощи таблицы 1.3

Таблица 1.3 Причины низкой эффективности использования площадей и пути их устранения.

Примечание. Источник: [4,с. 50, таблица 14].

Удаление товаров. Среди последней группы (С) есть кандидаты на сокращение линейки (видов, емкостей) и на удаление. Это марки, находящиеся внизу списка. Обычно они имеют менее 1% продаж по группе.[4, стр.38-52] Можно представить в таблице 1.4 проверку «кандидатов на удаление».

Таблица 1.4 Проверка «кандидатов на удаление».

Примечание. Источник: [4, с.52, таблица 15].

При многочисленных плюсах метода АВС-анализа существуют ограничения в его применении:

- АВС-анализ не позволяет оценивать сезонные колебания продаж;

- АВС-анализ по товарным позициям не работает там, где происходит ежемесячное обновление ассортимента, например в бутиках модной одежды или в бутиках подарков. В таком случае необходимо вести анализ по торговым маркам, брендам и по структуре на уровне не менее категорий (например, в бутике подарков категориями могут быть «Подарки для начальника», «Подарки для друга», «Подарки для детей», «Подарки для тещи» и т.д.);

- АВС – анализ может давать неправильные результаты, если данных для анализа мало – статистика менее трех месяцев не позволяет дать объективную оценку вклада товаров в результат компании;

- АВС – анализ будет не нужным, если товарная номенклатура состоит из слишком малого числа позиций – менее 10, например. В таком случае оценивать вклад каждого товара можно будет и без применения вышеуказанных математических методов[3,с.53-54].

              Существует довольно большое разнообразие инструментов для управлением ассортиментом и выявлением проблемных зон, однако цифры лишь показывают, а решение принимает человек.

1.5 Мерчандайзинг – важнейший инструмент повышения продаж путем оптимизации выкладки товара

Мерчандайзинг как смесь науки и искусства, граничащего между дизайном и мастерством продаж, существует на рынке не более пяти лет.

              Мерчандайзинг – это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных потребителей к определенным маркам и группам товаров в местах продаж без активного участия торгового персонала (с англ. merchandise – это «товары» (существительное) и «продвигать, продавать на рынке» (глагол), merchandising – искусство сбыта). [5,с.11]

              Розничное предприятие с помощью инструментов мерчандайзинга может увеличить рентабельность с единицы полочного пространства, добиться продвижения наиболее прибыльных групп товара и увеличения общего оборота предприятия.

              Инструментами мерчандайзинга можно добиться снижения потерь от порчи товаров, обеспечивая стимулирование товара с истекающим сроком годности и стандарт выкладки на полки по методу FIFO (метод FIFO здесь – это ротация товаров на полках таким образом, что при выкладке вновь поступившая продукция ставиться за стоящую на полке, обеспечивая продажу товара предыдущих поставок).

              Мерчандайзинг дает еще одно преимущество товару компании - управляемость и прогнозируемость продаж. Для компании производителя и дистрибьютора это выравнивание долгосрочных отношений и эффективное управление ресурсами компании в разрезе продуктов и клиентов. По наиболее рентабельным и продаваемым позициям проводится постоянный мониторинг остатков, обеспечивая их постоянное присутствие в торговой точке. Ключевые точки продаж обслуживаются мерчандазерами чаще. Для таких точек дифференцируется сервис и выделяются профессиональные менеджеры. Внедрение новых товаров также происходит наиболее эффективно. Управляя правильным представлением товаров-новинок в рознице, можно в целом повысить продажи всей группе товара.

              Для розничного магазина это означает отслеживание и соблюдение стандартов представления товаров групп А,В и С, сезонного и «залежалого» товара, товара с истекающим сроком годности, скоропортящегося товара, увеличение продаж группы так называемых импульсивных товаров, или товаров импульсивного спроса, посредством дублирования в «горячих» зонах, создания дисплейной выкладки, прикассовой выкладки, cross - мерчандайзинга.

              Мерчандайзинг, кроме знания и принципов, законов и методов продвижения товаров, предлагает еще целый блок по внедрению, адаптации и поддержанию стандартов. Если система мерчандайзинга не гибка и не соответствует реалиям компании или рынка – это бесполезно потраченные деньги и время.[5, с.14-18]

              Весь ассортимент товара в магазине можно разделить на следующие категории: твердо запланированные покупки, частично запланированные и импульсивные покупки.

              Запланированная покупка – покупка конкретного товара конкретного производителя. Как правило, это товары повседневного спроса. Покупка данных товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. К товарам такой категории относятся брендированные товары, имеющие очень высокую лояльность у покупателей, и популярные продукты, предпочитаемые большинством людей. Эти товары чаще всего попадают в разряд так называемых траффик-мейкеров (товаров, определяющих покупательский поток). Их не нужно выделять в торговом зале и представлять в лучших местах. Покупатель их найдет сам. В ходе проведенного исследования выяснилось, что в планах покупок чаще всего стоят молочные продукты, хлеб, мясо, колбасы и овощи. Порядок категорий при планировании отражает «женскую» иерархию, потому что около 70% покупателей – женщины. В планировании у мужчин за базовыми категориями следуют сугубо «мужские» - пиво, сигареты, алкоголь.

              Частично запланированные покупки – это список товаров, с которым покупатели идут за недельным запасом. Запланировав сам продукт, решение о производителе, марке, количестве 7 из 10 покупателей принимают на торговом зале. Они выбирают из альтернатив, поэтому данную категорию покупок можно назвать альтернативными покупками.

              Импульсивная покупка – очень важная составляющая мерчандайзинга, основной инструмент стимулирования продаж. На эту категорию покупок приходиться до 75% стоимости чеков. Покупка этик товаров обычно не планируется, и решение о приобретении принимается непосредственно в торговом зале. Поскольку большинство покупок осуществляется женщинами, перед производителями «мужских» категорий встает вопрос, как лишний раз «напомнить» женщинам о покупке этих товаров в магазине.

              Создание импульса у покупателей достигается за счет следующего:

- цвет (важную роль играет яркая и привлекательная упаковка. Покупателей привлекают яркие цвета, которые позволяют товару выделиться на полках. Яркость упаковки всегда способствует привлечению внимания, но не всегда спровоцирует покупку. Очень часто нужно создать домашний уютный образ товара. В этом случае лучше использовать пастельные цвета ассоциирующиеся с инфантильностью и создающие иллюзию «игрушечного мира»: розовые, салатовые, светло-лиловые, лимонные. Покупателей «гипнотизируют»  желтый и красный цвет, другие теплые цвета.);

- визуализации пищи или процесса потребления пищи, поэтому продовольственные товары должны выглядеть «вкусно», «аппетитно», а оформление в торговом зале должно вызвать аппетит;

- вовлечение в процесс пользования товаром, например, резко повышают сбыт магазины, в которых дают попробовать товар (например, колбасы) или бесплатно угощают напитками (например, кофе);

- массовая выкладка: иллюзия доступности изобилия сильнее всего действует на бывших советских граждан. Одно из основных правил мерчандайзинга гласит: товар должен «давить» на покупателя, «падать ему на голову»;

- многократное повторение товара действует примерно так же, как и массовая выкладка;

- музыка, запахи, атмосфера, освещение, визуальный мерчандайзинг. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. Благодаря ароматизации магазина можно увеличить объем продаж магазина;

- Комплексная выкладка товара или размещение в одном месте взаимосвязанных друг с другом товаров. Увеличению количества импульсивных покупок способствуют два основных способа выкладки товара в соответствии с процессом его использования и выкладка товара в соответствии с теми ассоциациями, которые он вызывает.

              Импульсивные покупки открывают огромные возможности для производителей товаров. Однако для того, чтобы эффективно воздействовать на потребителя, продавцы должны использовать весь существующий арсенал приемов мерчандайзинга.[5, с.30-39]

              Принципы в области мерчандайзинга относятся к специфике представления любой товарной группы в любом месте продаж. Это локальные правила, которые определяют успех в формировании впечатления на покупателей, а именно:

- экспозиция – продукция хорошо заметна покупателю;

- воздействие – продукция хорошо выглядит и своим видом убеждает в покупке;

- удобство – продукцию можно взять в руки.[5, с. 40].

              Продвижение товара в торговом зале очень тесно связано с логистикой, начиная от формирования оптимального ассортимента и уровня запаса и заканчивая правилами имплантации товара и составлением бизнес-процесса торгового зала, о чем далее.

              1.6 Повышение эффективности деятельности магазина путем оптимизации бизнес-процессов

Все цели предприятия однозначно могут выводиться из нормативного уровня, а также упорядочиваться по перспективам карт сбалансированных показателей, которые объединяют различные целевые представления по четырём перспективам: финансовой перспективе, перспективе взаимодействия с клиентом, внутренней перспективе процессов, перспективе обучения персонала и роста компании.

Взвешенность всех стратегических целей и четырёх перспектив достигается в рамках построения карт сбалансированных показателей, где с точки зрения критических факторов успеха высшими руководителями компании определяются общие стратегические цели и цели по бизнес процессам компании, обзор перспектив представлен на рис.1.7.

Рис. 1.7  Обзор перспектив карт сбалансированных показателей.

За счёт связи финансовых показателей и показателей, которые ориентированы на стратегические цели и критические факторы успеха бизнеса в будущем предприятие может определить вклад каждого предлагаемого мероприятия в достижение как краткосрочных, так и среднесрочных целей.

              Исходя из целей финансовой перспективы, предприятие ставит себе задачу: какой подход, с точки зрения организационных мероприятий может привести к желательному результату.[45, с. 85]

Оперативный уровень – это и есть уровень управления бизнес процессами. Цели нормативного и стратегического уровня отражаются в целях реализации отдельных процессов компании, тем самым обеспечивается существование технологической связи между стратегическими намерениями руководства и конкретными действиями сотрудников предприятия.

Это позволяет сотрудникам компании сравнивать цели по конкретным бизнес процессам со стратегическими целями и, при необходимости, корректировать свои действия. Тем самым устраняется риск блокирования реализации стратегических целей, объясняющийся тем, что часто на практике имеет место искусственная действительность, базирующаяся на стратегических целях, оторванных от действительности, и имеющей место только в головах руководителей и собственников бизнеса.

Ландшафт процессов представляет собой обзор существующих форм организации процессов (рис. 1.8).

Рис. 1.8 Ландшафт процессов.

В ландшафте процессов представлены те процессы, которые, с одной стороны, реализуют пользу и добавленную ценность для клиента, а с другой стороны – все процессы, которые позволяют управлять производительностью работ для клиента, поддерживать её и улучшать.

В особенности следует обратить внимание на определение названия процесса и его обозначение. Здесь рекомендуется комбинация из подлежащего и сказуемого для того, чтобы уже в самом названии подчеркнуть процессный характер – например, «Управлять реализацией продукции».

Ландшафт процессов должен быть определён с привлечением руководства предприятия в самом начале проекта внедрения процессного подхода.

Каждая фаза проекта заканчивается этапом (рубежом). Следующая фаза начинается только тогда, когда все результаты предшествующей фазы имеют место и все задачи завершены.

Для успешного проекта должны быть реализованы следующие предпосылки:

- инициатива руководства компании. Действия и слова должны соответствовать друг другу. Решающим при этом является искренность инициативы руководства;

- изменение должно рассматриваться всеми задействованными в проекте сотрудниками как необходимость осмысленных действий. Часто только вынужденное давление на соответствующие окружающие условия создаёт побудительные мотивы, необходимые для того, чтобы сдвинуть организацию с «мёртвой точки». Поэтому всеми должно свободно восприниматься высказывание «кто ждёт – тот не живёт»;

- ясность направления, видения, основных положений и политики. Сотрудники, задействованные в проекте, должны знать, что именно с изменением в компании должно быть достигнуто, какие последствия их ожидают, и какая польза от них будет;

- инициатива сотрудников. Чем выше инициатива всех сотрудников, тем меньше сопротивление по отношению к проекту, тем выше шанс успеха.;

- соответствие содержания изменениям в культуре предприятия. Для выполнения необходимых изменений требуется, чтобы они были взаимосвязаны с культурой предприятия. Чем сильнее культурный диссонанс, тем выше сопротивление.;

- ориентация систем на цели изменений. Все системы менеджмента и руководства должны быть ориентированы на достижение целей изменения;

- квалификация по изменениям и ответственности. Предпосылкой для успешных изменений, наряду со специальными методиками, является, прежде всего, компетенция в управлении изменениями/переменами;

- проектный менеджмент как основа работ. Решающими факторами успеха при внесении изменений являются тщательное планирование, контроль и управление, а также коммуникация и информирование всех участников проекта. [40, с.89]

На ТЧУП «АЛФ» так же составлен бизнес-процесс управления торговым залом, коротко о нем:

- открытие магазина происходит в 8:20 (для сотрудников);

- перед открытием магазина, продавцы должны переодеться в специализированную одежду (рубашка, галстук, шапочка, бейдж с правой стороны);

- быстрая «5- минутка» (администратор проводит собрание и раздает поручения на текущий день);

- мытье торгового оборудования;

- проверка температурного режима магазина;

- осуществление контроля торгового зала;

- выкладка товаров;

- развешивание ценников;

- проверка выкладки;

- проверка ценников;

- проверка чистоты торгового зала и оборудования;

- соблюдение графика обеда;

- контрольное снятие касс;

- выборочная проверка магазина  на предмет просроченного товара;

- контроль и дисциплина в «час пик»;

- формирование вечернего списка товара на подачу торгового зала;

- подача товара;

- выкладка товара;

- полная проверка продавцами, товаров с подходящими сроками реализации;

- снятие касс.

Предприятие – это «живой» организм и трое, которые помогают друг другу, достигают больше чем шестеро по отдельности.