Основные принципы и функции маркетинга

Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.

Правильная методика определения цены, осуществление разумной ценовой политики, выбор обоснованной ценовой стратегии являются важными составляющими успешной деятельности любого предприятия в условиях рынка.

 

Виды ценообразования.

1. Дискриминационное образование  – это продажа товара (услуги) по разным ценам независимо  от издержек. Установление дискриминационных  цен осуществляется в зависимости  от:

1) покупательского сегмента, т. е. разные покупатели готовы платить за один и тот же товар различные цены;

2) варианта товара, т. е. разные версии  товара (услуги) продаются по разным  ценам вне зависимости от издержек;

3) местонахождения товара, т. е. цены  на товар в разных местах устанавливаются разные, даже, если издержки одинаковые;

4) времени, т. е. размер цены зависит  от сезона.

 

2. Ценообразование по психологическому  принципу – это определение  цены не только с экономической  стороны, но и учитывая психологические факторы. Как показывают многие социологические исследования, многие потребители воспринимают уровень цены товара как уровень качества (чем выше цена, тем лучше качество).

3.Стимулирующее ценообразование  – это снижение цены (даже ниже  себестоимости) на некоторое время с целью повышения уровня продаж в краткосрочном периоде. Применяется для снижения запасов товара.

4. Ценообразование по географическому  принципу – это установление  разного уровня цен в зависимости  от удаленности от производителя. В основном это применяется для покрытия транспортных издержек.

 

Значение ценообразования в маркетинге

Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а уровень цен – это своеобразный индикатор функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция существует не только между товаропроизводителями, но и среди торговцев. Производитель хочет контролировать две цены: оптовую и розничную, так как его выручка во многом зависит от первой цены, а от второй зависит позиционирование товара. Однако на уровне закона (во многих государствах) закреплено право формирования розничной цены за организациями розничной торговли, что ограничивает возможности производителя, которому остается лишь догадываться, какую цену назначит продавец на основе его оптовой цены и торговой наценки.

Таким образом, ценообразование оказывает непосредственное воздействие на производственно-сбытовую деятельность фирмы, а следовательно, предопределяет ее коммерческие результаты.

 

Маркетинговое понятие цены

Цена – это важнейший элемент комплекса маркетинга. Фирмы не просто назначают цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику.

Исторически сложилось так, что цена – это основной фактор, определяющий выбор покупателя. Однако надо заметить, что в последнее время на выбор покупателя стали оказывать значительное влияние неценовые факторы: качество товара, реклама, сервис т. д.

Цена – это способность товара, выраженная в денежных единицах.

Цена – это способность при определении конкурентоспособности товара, учитывающая размер затрат, необходимых для его приобретения и эксплуатации.

 

 

 

 

Методы ценообразования

Выделяют четыре основных метода определения базовой (исходной цены).

1. Затратный метод. Это самый  простой метод в ценообразовании. Он заключается в том, что цена  на товар определяется на основе  всех издержек плюс определенный фиксированный процент прибыли. Здесь учитываются цели предпринимателя, а не покупателя.

2. Агрегатный метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется как сумма цен на отдельные составляющие товара, а также цену агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие отдельных составляющих.

3. Параметрический метод. Он заключается  в том, что цена на товар  определяется с учетом его  качества.

4. Ценообразование на основе  текущих цен. Суть данного метода  состоит в том, что цена на товар определяется на основе цен на аналогичные товары, и эта цена может варьироваться – быть больше или меньше.

 

Проблема производителя заключается в том, чтобы определить «правильную» цену, но и в том, чтобы эта цена «приносила доход». А так как рынок влияет на предпринимателя, то последний должен постоянно следить за уровнем цены на свой товар и корректировать ее различными методами. Выделяют следующие основные методы:

1) установление гибких и долговременных  цен: установление гибкой цены в зависимости от времени и места;

2) установление цены по сегментам  рынка: здесь цены варьируются  в зависимости от того, в каком  сегменте рынка находится товар;

3) в зависимости от психологического  фактора;

4) метод ступенчатого дифференцирования: здесь выделяют такие промежутки (или ступеньки) между уровнем цен, в которых спрос потребителя не меняется;

5) перераспределение ассортиментных  издержек;

6) перераспределение номенклатурных  издержек: здесь устанавливается  изначально низкая цена на  основной товар, а на сопутствующие товары высокая;

7) метод франкирования: здесь учитываются  транспортные издержки;

8) метод с учетом скидок: данный  метод используется с целью  стимулирования сбыта.

 

Определение цены

На рынке установление правильной цены на товар – это очень сложная процедура, так как на уровень цены оказывают влияние многие факторы, такие как: издержки производства, цены конкурентов, цены импортных аналогов, уровень спроса, транспортные издержки, различные пошлины и сборы, реклама и различные элементы стимулирующего сбыта и др.

Для определения оптимального уровня цены необходим широкоформатный анализ вышеперечисленных факторов.

Цена потребления или затраты на приобретение какого-либо товара складываются из многих составляющих. Состав и структура этих затрат определяются с учетом функций изделия, наличием дополнительных услуг (сервис), их стоимостью, отдаленностью и другими факторами.

Цена также зависит от длительности жизненного цикла изделия у потребителя (срок эксплуатации, срок годности и т. д.).

Как показывают маркетинговые исследования, потребители разных социальных групп по-разному ранжируют цену и качество товара. И это означает, что при решении задачи по определению уровня конкурентоспособности товара (услуги) необходимо учитывать разные типические группы потребителей и разные сегменты рынка. Решая вышеуказанные вопросы, маркетологи определяют наиболее оптимальную цену товару.

В зависимости от цепочки реализации выделяют некоторые виды цен.

1. Оптовые – это цены, по которым  товар реализуется оптовому покупателю. Данная цена включает в себя себестоимость продукции и прибыль фирмы.

2. Оптовые цены торговли –  это цены, по которым товар  реализуется от оптового покупателя  розничному. Эта цена равна себестоимость  товара + прибыль + снабженческо-сбытовая  накидка.

3. Розничная цена – это цена  от розничного продавца к конечному  покупателю. И эта цена равна  оптовой цене торговли + торговая  наценка.

 

Роль цены на рынке

Цена – это наиболее контролируемый элемент маркетинга фирмы.

Роль цены заключается в ее основных функциях:

1. Учетная: показывает, какое количество  труда и материалов затрачено  на изготовление товара (услуги).

2. Распределительная: заключается  в распределении и перераспределениии  ВВП.

3. Стимулирующая: заключается в  стимулировании повышения уровня качества товара, внедрения в производство НТП, развитие сервиса.

4. Социальная: определение уровня благосостояния общества.

8. Процесс установления цены  на новый товар

 

Процесс установления цены относительно сложен и состоит из следующих этапов:

1. Определение целей фирмы и задач ценовой политики.

2. Выявление всех факторов, которые  могут влиять на процесс ценообразования.

3. Анализ уровня продаж за  определенный период.

4. Определение уровня спроса  на перспективу.

5. Оценка всех затрат фирмы.

6. Исследование и анализ цен товаров-конкурентов.

7. Определение метода ценообразования.

8. Выработка ценовой стратегии.

9. Установление конечной цены.

10. Выявление реакции конечных  потребителей и фирм-посредников  на установленную цену.

 

Также специалисты по маркетингу должны учитывать психологический фактор:

1) многие потребители воспринимают  цену как индикатор качества  товара;

2) установление цены с учетом  престижности (характерно для дорогих  товаров);

3) стратегия неокругленных сумм (например, 100 руб. воспринимается значительно больше 99 руб.).

 

Регулирование ценообразования

На ценообразование влияют различные факторы внешнего воздействия: политика государства, тип рынка, количество участников канала товародвижения, конкуренты, покупатели.

Государство оказывает влияние путем фиксирования цены, ее регулирования с помощью установления «правил игры» при свободных рыночных ценах.

Способы государственного воздействия.

1. Ввод государственных прейскурантных  цен.

2. «Заморозка» цен на определенное  время.

3. Фиксация цен компаний-монополистов.

4. Установление предельных надбавок  к фиксированным ценам.

5. Установление предельного уровня  цен на конкретные товары.

6. Установление конкретного уровня  разового повышения цен на  определенные товары.

Цены также определяются типом рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия. Например, при чистой конкуренции продавец не может назначить цену выше рыночной, так как покупатели свободны в своем выборе и могут приобрести нужный товар у другого продавца по приемлемой для них цене.

 

Цены зависят и от количества участников канала товародвижения и могут быть: оптовыми, закупочными и розничными. Замечено, чем больше количество участников, тем выше цены.

На цену также влияет и спрос на товары, его характер, величина и степень эластичности. На рынке существует негласный закон: спрос и цена обратно пропорциональны друг другу, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос, и наоборот.

При определении конечной цены необходимо учитывать и влияние цен конкурентов, а также их количество. Данная информация нужна фирме для решения вопроса о позиционировании своего товара на рынке.

 

Показатели финансового положения фирмы

1. Прибыльность: рентабельности, фондоотдача, фондорентабельность, квота собственника, возврат на капитал.

2. Ликвидность: коэффициенты абсолютной, относительной и текущей ликвидности, коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности и оборачиваемости материальных запасов.

3. Финансовая устойчивость: степень  самофинансирования, задолженности, имущества, покрытия вложений, а также поток наличности.

 

 Реакция потребителей на  изменения цен

 

Существует взаимосвязь между ценой и покупками потребителей, а также их представлениями.

Закон спроса: потребитель обычно покупает больше товаров по низкой цене, чем по высокой.

Ценовая эластичность – это процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене, т. е. наибольшие изменения в цене приводят к довольно большим изменениям в размере спроса. При этом общий доход уменьшается.

Неэластичный спрос – изменение цен незначительно влияет на уровень спроса.

Унитарный спрос – изменение в ценах компенсируется изменениями в объеме спроса.

Тот или иной спрос основывается на следующих критериях: доступность замен и важность потребления.

Выделяют четыре типа категорий потребителей в зависимости от ориентации их покупок.

 

1. Экономные: потребительский выбор  зависит от ценности покупки, ее качества, ассортимента и уровня  цены.

2. Персонифицированные: ориентация  на престижность торговой марки, к ценам практически равноценны

3. Этичные: своеобразные патриоты небольших фирм.

4. Апатичные: цены их не волнуют, главное – удобство приобретения.

 

3. Задача. Товар — портативное устройство для стирки, основанное на ультразвуке (стиральная машина (пример Ретона)).

1) Выделите группу целевого воздействия;