Основные концепции управления предпринимательской деятельностью

Маркетинг партнерских  отношений рассматривается как  непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает понимание, фокусирование внимания и управления текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей.

 

2. Принципы и методы изучения потребителей

Предприятие не может добиться успеха, ели игнорирует запросы потребителя. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятие) – потребители. Конечные потребители – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровным родстве), домашнее хозяйство.

Существуют  четыре основных принципа формирования правильного представления о  поведении потребителей:

• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентировано на определенную цель. Приняв решение о покупке, потребитель желает сам ее купить, а не что б ее ему продавали. Поведение каждого отдельного человека и принятие им решения о покупке зависит от множества факторов (доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др.). Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения. Потребитель на рынке независим, но существует множество маркетинговых приемов, повлиять на поведение людей.

Вместе с  тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

Что касается государственных  предприятий, то они как потребители  приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных, а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные  потребности – первый уровень – абстрактный по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные  потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественные содержания, реализуемые в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальные потребительная сила общества.

Платежеспособные  потребности – третий уровень – ограниченный не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит  в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров.

Процесс принятия решения о покупке связан с  поиском информации о требуемом товаре и сопоставляется с оценкой его вариантов: выбор товара, торговой марки, торгового дилера (или магазина), времени покупки.

Покупки по своему характеру могут быть:

• первичные;
• одиночные;
• совершенные в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;
• совершенные по заданию или по поручению;
• с целью изучения слабых и сильных сторон товара;
• с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытанием их потребительских свойств;
• случайные;
• повторные и др.

Все эти виды следует изучать в зависимости  от специфики и различия информации, которую они предоставляют маркетологу, готовящему основание стратегических решений фирмы.

Вопрос о  приобретении многих товаров решается как правило в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

Инициатор – лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

Влияющее  лицо – член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

Пользователь – член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

«Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку.  Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность. В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда и А.Маслоу. Теория мотивации З.Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Теория З.Фрейда утверждает, что потребности человека неизменны, а его поведение является результатом подавления этих потребностей.

Теория мотивации  А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рис. 1). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Все потребности  присутствуют в человеке одновременно, но актуализируются только после удовлетворения предыдущего уровня потребностей. Маркетинговые инструменты позволяют искусственно актуализировать те или иные потребности.

 

• Потребности в самоутверждении (саморазвитии и самореализации)

 

 

• Потребности в уважении (социальное признание)

 

 

• Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)

 

 

• Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)

 

 

• Физиологические потребности (голод, жажда)

Рис. 1. Пирамида А.Маслоу.

Объектный подход допускает возможность управления потребностями. Сознание человека рассматривается как «черный ящик», содержание которого не известно, но известна реакция на определенные действия.

Социально-психологические  мотивы, определяющие решение покупателей в отношении покупки товара играет большую роль в деле обеспечения эффективных продаж и успеха маркетинговой деятельности. В настоящее время этот аспект маркетинговых исследований приобретает особую важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаковый.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель  осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой  деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубоко знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов.

• мотив выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.
• мотив снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
• мотив признания – поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.
• мотив удобства – желание облегчить, упростить свои действия, отношение с другими людьми.
• мотив свободы – потребности к самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.
• мотив познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания.
• мотив содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.
• мотив самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

В качестве основных методов анализа влияния семьи  на решение о покупке и потреблении используются: опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос – это выяснение позиции людей или полученные от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

При письменном поросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение – планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение, как  способ получения информации, используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения, могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества по сравнению с опросом:

• независимость от желания покупателя сотрудничать;
• более высокая объективность исследования;
• возможность восприятия неосознанного поведения;
• возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки  наблюдения как метода:

• трудно обеспечить случайную выборку (при наблюдении поведения покупателя в магазине);
• поведение покупателей может отличаться от естестве<span class="Default__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'; font-size: 14pt; text-decoration: none;