В середине 80-х
годов концепция маркетинга обогатилась
за счет введения в хозяйственную деятельность
системы экологических оценок. Начало
было положено рядом предпринимателей,
обративших в своей практической деятельности
внимание на то, что потребители как носители
платежеспособного спроса во все возрастающей
мере стремятся в процессе удовлетворения
потребностей к росту качества жизни.
Понятие качества
жизни включает в себя не только
изобилие и доступность высококачественных
товаров и услуг, но и сохранение
и даже улучшение качества среды
обитания. Предприниматели-новаторы в
своих компаниях начали разрабатывать
и реализовывать программы переработки
вторичного сырья и других отходов
производства, утилизацию городского
мусора, внедрения новых безотходных
и энергосберегающих технологий,
других экологически и социально-этически
ориентированных нововведений.
Вначале меры
по охране окружающей среды рассматривались
в рамках предпринимательской деятельности
как нежелательные, ибо их реализация
требовала больших затрат и могла
с этой точки зрения ухудшить конкурентные
позиции предприятия. Однако вскоре
деловые круги и общественность
перестали оценивать природоохранные
мероприятия только с точки зрения
непроизводительных затрат. Более того,
эти затраты стали рассматриваться
как инвестиции в будущее и даже как средство
достижения превосходства над конкурентами.
Экологически осознанный маркетинг сегодня
характерен для наиболее дальновидных
предпринимателей.
Мощным толчком
для предпринимателей в деле увеличения
числа природоохранных мероприятий
послужило появление и организационное
оформление массового движения за охрану
окружающей среды" которое выступает
не против маркетинга и разумного
здорового потребления, а за то, чтобы
вся хозяйственная деятельность
осуществлялась на основе экологической
безопасности и безвредности и ради
повышения качества жизни.
Важным фактором
ограничения хозяйственной деятельности
и переориентации ее на удовлетворение
потребностей граждан явилось формирование
в начале XX в, движения в защиту прав
потребителей. Это организованное движение
граждан и некоторых государственных
органов и институтов направлено
на расширение прав и возможностей
воздействия покупателей (потребителей)
на продавцов (товаропроизводителей).
К традиционным
правам покупателей (потребителей) относятся:
право отказа от покупки предлагаемого
продавцом товара; право рассчитывать
на то, что товар безвреден и
безопасен в обращении, что товар
при пользовании будет точно
соответствовать утверждениям продавца
(например, инструкции по эксплуатации);
право на получение полной информации
о наиболее важных качествах товара;
право на защиту от сомнительных товаров
и недобросовестных маркетинговых
приемов (например, недобросовестной рекламы);
право влиять на совершенствование
товаров и маркетинговой деятельности
ради повышения качества жизни.
У потребителей
имеются все законные основания
для охраны своих интересов от
различных видов недобросовестной
деятельности товаропроизводителей и
продавцов. Это обращение с письмами
к руководству предприятий или
в средства массовой информации обращения
с жалобами в государственные
и местные органы управления и
даже в общие или специальные
суды.
Если рассматривать
деятельность предприятия в международном
плане в рамках организации и
проведения сделок купли-продажи с
иностранными контрагентами, международной
научно-технической и производственной
кооперации, каждому предпринимателю
следует знать, что любой из перечисленных
видов деятельности на международном
рынке регулируется помимо национальных
законов и подзаконных актов
рядом международных кодексов. Эти
кодексы, вносящие единые правила в
международные экономические отношения,
а также определенные стандарты и нормы
делового общения разработаны Международной
торговой палатой (МТП) при поддержке и
участии ряда международных специализированных
организаций. Содержание международных
кодексов, определяющее добросовестную
коммерческую практику, носит диспозитивный
характер. Тем не менее, если соответствующие
специализированные общественные национальные
организации согласны с положениями международных
кодексов и устанавливают для национальных
участников международных экономических
отношений аналогичные нормы и правила,
то считается, что члены таких национальных
специализированных организаций добровольно
принимают на себя обязательство соблюдать
в своей коммерческой практике все основные
положения международных кодексов.
Использование
в коммерческой практике международных
кодексов в значительной мере повышает
ответственность предпринимателей
и их профессиональных специализированных
организаций, союзов и объединений
перед потребителями и обществом
в целом, помогает преодолевать и
устранять из коммерческой практики
недобросовестные методы конкуренции,
регулирует и вводит в определенные
законные рамки все виды предпринимательской
деятельности.
Более того,
МТП считает международные кодексы
важнейшим цементом саморегулирования
деловой активности, поскольку устанавливаемые
этими документами правила поведения
вырабатываются самими предпринимателями,
в том числе и в интересах
их предпринимательской деятельности.
В деловых кругах существует убеждение,
что подобное саморегулирование
предпринимательской деятельности
более предпочтительно, чем меры
государственного регулирования, в
частности, потому, что их проще приспосабливать
к динамично меняющимся условиям
внешней и внутренней среды предприятий,
к современному научно-техническому
прогрессу и социально-экономическим
изменениям в обществе. Активное использование
в повседневной коммерческой деятельности
положений международных кодексов
способствует широкому распространению
в предпринимательских структурах
положительного опыта деловой практики.
Международные
кодексы, разработанные МТП, регулируют
предпринимательскую деятельность
в области добросовестной конкуренции,
рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых
социальных исследований и т.д.
Переход к
развитым товарно-денежным отношениям,
социально ориентированному рыночному
хозяйству неизбежно приводит к
формированию в недрах управленческих
структур государственных, частных
и других предприятий маркетингового
подхода к решению проблем
производства и реализации товаров и услуг.
Естественно, что такой подход предусматривает
прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной
деятельности на потребителя, учет его
интересов, вкусов и предпочтений, отказ
от диктата со стороны производителей
и поставщиков товаров и услуг.
Для социально-этической
концепции маркетинга характерны следующие
наиболее типичные и обязательные требования:
1. Основная
цель предприятия должна состоять
в удовлетворении разумных, здоровых
потребностей потребителей в
соответствии с гуманными интересами
общества.
2. Предприятие
должно быть постоянно занято
поиском возможностей создания
новых товаров, полнее удовлетворяющих
потребности покупателей. Оно должно быть
готовым к систематическому внесению
в товары усовершенствований в соответствии
с интересами покупателей.
3. Предприятие
должно отказываться от производства
и продажи таких товаров, которые
противоречат интересам потребителей
вообще и особенно, если они
могут причинить вред потребителю
и обществу в целом.
4. Потребители,
опираясь на собственные действия
и общественное мнение, должны
поддерживать только те предприятия,
которые подчеркнуто проявляют
заботу об удовлетворении нормальных
здоровых потребностей носителей
платежеспособного спроса.
5. Потребители,
заботясь о сохранении и повышении
качества жизни, не будут покупать
товары таких предприятий, которые
используют экологически вредные
технологии даже для производства
нужного обществу товара.
6. Предприятие
должно создавать и внедрять
в практику такие программы
социально-экономического развития,
которые служат не только интересам
самого предприятия и его трудового
коллектива, но и полезны для
социального развития региона,
в котором это предприятие
функционирует.
Так как цель социально-этической
концепции маркетинга --обеспечение
долговременного благополучия не только
отдельного предприятия, но и общества
в целом, то при управлении маркетингом
на уровне предприятия необходимо учитывать,
по крайней мере, четыре момента: потребности
покупателя (потребителя), жизненно важные
интересы потребителя, интересы предприятия
интересы общества.