Основные концепции управления маркетингом

В середине 80-х  годов концепция маркетинга обогатилась  за счет введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обративших в своей практической деятельности внимание на то, что потребители как носители платежеспособного спроса во все возрастающей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни.

Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды  обитания. Предприниматели-новаторы в  своих компаниях начали разрабатывать  и реализовывать программы переработки  вторичного сырья и других отходов  производства, утилизацию городского мусора, внедрения новых безотходных  и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этически ориентированных нововведений.

Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались  в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация требовала больших затрат и могла  с этой точки зрения ухудшить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоохранные  мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее дальновидных предпринимателей.

Мощным толчком  для предпринимателей в деле увеличения числа природоохранных мероприятий  послужило появление и организационное  оформление массового движения за охрану окружающей среды" которое выступает  не против маркетинга и разумного  здорового потребления, а за то, чтобы  вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе экологической  безопасности и безвредности и ради повышения качества жизни.

Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан явилось формирование в начале XX в, движения в защиту прав потребителей. Это организованное движение граждан и некоторых государственных  органов и институтов направлено на расширение прав и возможностей воздействия покупателей (потребителей) на продавцов (товаропроизводителей).

К традиционным правам покупателей (потребителей) относятся: право отказа от покупки предлагаемого  продавцом товара; право рассчитывать на то, что товар безвреден и  безопасен в обращении, что товар  при пользовании будет точно  соответствовать утверждениям продавца (например, инструкции по эксплуатации); право на получение полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров  и недобросовестных маркетинговых  приемов (например, недобросовестной рекламы); право влиять на совершенствование  товаров и маркетинговой деятельности ради повышения качества жизни.

У потребителей имеются все законные основания  для охраны своих интересов от различных видов недобросовестной деятельности товаропроизводителей и  продавцов. Это обращение с письмами к руководству предприятий или  в средства массовой информации обращения  с жалобами в государственные  и местные органы управления и  даже в общие или специальные  суды.

Если рассматривать  деятельность предприятия в международном  плане в рамках организации и  проведения сделок купли-продажи с  иностранными контрагентами, международной  научно-технической и производственной кооперации, каждому предпринимателю  следует знать, что любой из перечисленных  видов деятельности на международном  рынке регулируется помимо национальных законов и подзаконных актов  рядом международных кодексов. Эти  кодексы, вносящие единые правила в  международные экономические отношения, а также определенные стандарты и нормы делового общения разработаны Международной торговой палатой (МТП) при поддержке и участии ряда международных специализированных организаций. Содержание международных кодексов, определяющее добросовестную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специализированные общественные национальные организации согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что члены таких национальных специализированных организаций добровольно принимают на себя обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.

Использование в коммерческой практике международных  кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений  перед потребителями и обществом  в целом, помогает преодолевать и  устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской  деятельности.

Более того, МТП считает международные кодексы  важнейшим цементом саморегулирования  деловой активности, поскольку устанавливаемые  этими документами правила поведения  вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах  их предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование  предпринимательской деятельности более предпочтительно, чем меры государственного регулирования, в  частности, потому, что их проще приспосабливать  к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим  изменениям в обществе. Активное использование  в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому распространению  в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.

Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую деятельность в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых социальных исследований и т.д.

Переход к  развитым товарно-денежным отношениям, социально ориентированному рыночному  хозяйству неизбежно приводит к  формированию в недрах управленческих структур государственных, частных  и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем  производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребителя, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.

Для социально-этической  концепции маркетинга характерны следующие  наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная  цель предприятия должна состоять  в удовлетворении разумных, здоровых  потребностей потребителей в  соответствии с гуманными интересами  общества.

2. Предприятие  должно быть постоянно занято  поиском возможностей создания  новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие  должно отказываться от производства  и продажи таких товаров, которые  противоречат интересам потребителей  вообще и особенно, если они  могут причинить вред потребителю  и обществу в целом. 

4. Потребители,  опираясь на собственные действия  и общественное мнение, должны  поддерживать только те предприятия,  которые подчеркнуто проявляют  заботу об удовлетворении нормальных  здоровых потребностей носителей  платежеспособного спроса.

5. Потребители,  заботясь о сохранении и повышении  качества жизни, не будут покупать  товары таких предприятий, которые  используют экологически вредные  технологии даже для производства  нужного обществу товара.

6. Предприятие  должно создавать и внедрять  в практику такие программы  социально-экономического развития, которые служат не только интересам  самого предприятия и его трудового  коллектива, но и полезны для  социального развития региона,  в котором это предприятие  функционирует. 

Так как цель социально-этической  концепции маркетинга --обеспечение  долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом  на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности  покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия  интересы общества.