Основные группы субъектов маркетинга

Маркетинг затрагивает интересы огромного количества людей. К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся:

1. Производители или обслуживающие  организация (предприятие или отдельный  человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие  производителя товаров необходимыми  ресурсами).

2. Конечные потребители (семья или  человек приобретающие товары  для личного использования).

3. Организации - потребители.

4. Специалисты по маркетингу (организации  или люди).

5. Посредники (оптовая и розничная  торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы).

6. Конкуренты - группы лиц или  организаций, поставляющих на рынок  аналогичные товары и услуги.

Основную группу элементов системы маркетинга - ее субъектов - составляют поставщики, производители, посредники, конкуренты, потребители.

Основные группы субъектов маркетинга

 

К субъектам маркетинга относятся производители, потребители, продавцы, конкуренты, организации (государственные и общественные), средства массовой информации (схема1).

 

 

 

Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить удовлетворение своих желаний

Для коммерческого успеха предприятия с помощью маркетинга следует:

• выяснять нужды и желания прямого потребителя;

• выяснять, чем руководствуется потребитель и кто, каким образом влияет на принятие им решения о покупке;

• знать, что понравится клиенту как покупателю и как потребителю;

• создать систему работы с потребителем.

На совершаемые потребителем покупки большое влияние оказывают экономические, культурные, социальные, личные и психологические и другие факторы.

• Экономические факторы — это величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания. 
  Экономическое положение покупателя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Если экономические показатели говорят о спаде, то необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.

• Культурные факторы. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Культура — это первопричина, определяющая потребности и поведение человека. К основным составляющим культуры относятся: субкультура, социальное положение, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т. п.

• Социальные факторы. Поведение потребителя определяется 
также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

• Личные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

• Психологические факторы. На покупательском выборе человека сказываются также четыре основных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Потребительская панель — это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же группа потребителей опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов — выявление тенденций в поведении потребителей.

В качестве примера можно привести несколько принципов типологии потребителей. Широко используется в маркетинговой практике типология потребителей по поведенческому принципу, а именно:

1. Индивидуальные потребители, т. е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования.

2. Семьи или домохозяйства — основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения о покупке принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3. Посредники — закупки осуществляются в целях последующей 
   перепродажи, их интересуют не потребительские качества 
   товара, а его меновые характеристики.

4. Снабженцы — осуществляют закупку товаров промышленного назначения. Это, как правило, высококлассные специалисты, хорошо знающие определенную товарную группу.

5. Чиновники, представители государственных и общественных 
   учреждений. Особенность этого рынка заключается в том, что 
   чиновники расходуют не собственные, а государственные и 
   общественные средства.

 

Конкуренцию можно определить как соперничество между отдельными лицами, фирмами, предприятиями на каком-либо поле деятельности.

Предметом конкуренции является товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции — это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

Конкуренты способны очень сильно влиять на деятельность предприятия, поэтому на уровне предприятия в сфере маркетинга конкуренцию подразделяют на следующие виды.

Функциональная — когда одну потребность можно удовлетворить различными способами. Например — легковой автомобиль и велосипед удовлетворяют единую потребность в передвижении.

Видовая — предприятие выпускает товары, предназначенные для одной и той же потребности, но различающиеся важнейшими параметрами. Например, автомобили одного класса с разной мощностью двигателей.

Предметная — возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством. Они нередко одинаковы и по качеству.

Конкуренция подразделяется на ценовую и неценовую.

Неценовая конкуренция — это конкуренция на основе качества. Научно-технический прогресс создает широкие возможности для неценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция возникает в условиях, когда предприятие завоевывает дополнительные рынки или удерживает старые за счет снижения цен на свою продукцию с целью уничтожения конкурента.

Анализ деятельности конкурентов — одна из обязанностей специалистов по маркетингу. Формируя базу сведений о конкурирующих товарах и фирмах, предприятие получает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию.

СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ

1. Сдержанная реакция, применяемая при уверенности в своих клиентах, при завершении деятельности на данном рынке и когда существует дефицит.

2. Избирательная реакция — выборочная ответная реакция на поведение конкурентов (например, реакция на снижение цен, на безразличие к увеличению активности конкурентов в рекламной деятельности). Подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких направлениях или рынках одновременно.

3. Случайная малопредсказуемая реакция — ответная реакция, не связанная с экономическим положением и конкретной ситуацией у конкурентов. Как правило, подобная реакция является следствием действия причин личного характера или отсутствия коммерческого опыта.

Конкурентоспособность товара — это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на его удовлетворение.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из 3 групп элементов:

• технических;

• экономических;

• социально-организационных.

Технические параметры. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты. Это и эргономические показатели, которые отражают, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики.

Экономические параметры показывают величину затрат на производство товара, его цену, расходы на транспорт, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления.

Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Например, в общих эксплуатационных расходах за весь срок производственной жизни продажная цена составляет для грузового автомобиля 15%, трактора — 19%, бытового холодильника — 10%.

Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальна цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Социально-организационные параметры — это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.

Конкурентоспособность предприятия — это относительная характеристика, которая отражает различия в развитии данного предприятия от развития конкурентных предприятий по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов:

• емкость рынка;

• легкость доступа на рынок;

• вид производимого товара;

• однородность рынка;

• конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

• возможность технических новшеств в отрасли.

 

2. Организация  службы маркетинга на предприятии

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу (рис. 2.4.) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.