Организация маркетинга на предприятии

Предпринимательская организация с позиций структурного взгляда на нее представляет собой перевернутую пирамиду, в основании которой находится руководство этой организации. При этом руководство не только меняет свое место, но и меняет свои основные функции. Главной обязанностью руководства предпринимательской организации вместо традиционного контроля является всемерная поддержка усилий работников, делающих бизнес. Следующий снизу уровень организации включает три основных блока. Ключевой из них -это ресурсы организации (люди, деньги, время, технологии, информация, идеи и т.д.). Задача этого блока - обеспечение ресурсами усилий работников, делающих бизнес. Второй блок - это подразделения, определяющие рынки для бизнеса и передающие их развитие тем, кто делает бизнес. Третий блок состоит из консультантов, а точнее бизнес-тренеров, помогающих своим опытом и интуицией делать бизнес. На вершине перевернутой пирамиды расположены делающие бизнес предпринимательские ячейки, сфокусированные на определенный рынок, на котором они занимаются поиском и реализацией возможностей. Эти ячейки на деле являются небольшими автономными группами работников, объединенных по критерию бизнеса, который они делают. По статусу они могут быть центрами прибыли или даже самостоятельными фирмами или компаниями. Такое структурное построение предпринимательской организации "поворачивает ее лицом" к потребителю, приближает к нему и позволяет своевременно и гибко реагировать на изменение его требований. При этом осуществляется максимально возможное делегирование прав и ответственности тем, кто непосредственно делает бизнес. Резко повышается мотивированность людей и эффективность их работы. 

Глава 3 Реорганизация системы  управления системы  маркетинга предприятия 

Начиная с 3O-x годов и вплоть до начала перестройки экономика бывшего СССР была подвержена гигантомании. Предприятия-гиганты появлялись один за другим. В настоящее время, деятельность почти каждого из них является неэффективной (нерентабельное производство, постоянное увеличение убытков от основной деятельности, большой объем неиспользуемых мощностей, крупные суммы задолженности перед бюджетом и кредиторами, сокращение числа рабочих и служащих).

Одним из реальных путей выхода крупных предприятий из кризиса является реструктуризация, т.е. изменение структуры управления предприятием. Ведь в настоящее время большинство российских предприятий используют линейно-функциональную структуру управления.

Существует несколько вариантов реструктуризации. Рассмотрим некоторые.

Передача прав собственности на неиспользуемые основные фонды.

Данный вариант является наиболее простым выгодным для крупных промышленных структур. Как отмечалось, их основные фонды используются не полностью и являются своего рода балластом. Во-первых, не принося ни какой прибыли, они увеличивают сумму налога на имущество, что еще больше увеличивает сумму задолженности предприятия перед бюджетом. Во-вторых, наличие таких фонде негативно сказывается на структуре баланса вызывая чрезмерное ее утяжеление и в конечном счете затрудняя взаимодействие со структурами финансового сектора, что отражаете на наличии оборотных средств.

Крупным предприятиям зачастую выгодно избавиться от неиспользуемых основных фондов, которые нужны малым. Последние имея более легкий доступ к кредитным средствам, могут помочь гигантам в решении проблемы погашения задолженности и поиска оборотных средств.

Таким образом, современное состояние экономических отношений в России обусловливает необходимость взаимосвязанного развития крупных и малых предприятий.

Рассмотрим три наиболее простых механизма взаимодействия.

Продажа неиспользуемых основных фондов малому предприятию. К преимуществам данной процедуры относится быстрое получение значительной суммы денежных средств, в которых крупные предприятия остро нуждаются. Более того, для предприятий, финансовое положение которых является очень тяжелым, такой подход можно определить не только как оптимальный, но и единственно целесообразный. Недостаток его - безвозвратная потеря части основных фондов, а следовательно, отсутствие возможности быстро (без новых капиталовложений (увеличить объем производства. Очевидно, что для предприятии, находящихся на грани банкротства, это неактуально. Для тех, кто испытывает временные трудности, такой подход можно охарактеризовать как излишне радикальный.

Отметим заинтересованность и возможность участия местной администрации. С одной стороны, данная операция предполагает развитие малого предприятия (налогоплательщика), что увеличит доходную часть местного бюджета. С другой стороны, крупное предприятие (должник) получает определенную сумму средств, которая будет использоваться на покрытие задолженности перед федеральным и местным бюджетами. Местная администрация может участвовать в качестве эксперта в переговорах по оценке имущества, чтобы избежать необоснованного завышения или занижения цен.

Продажа основных фондов крупных предприятий малым осуществляется либо непосредственно, либо при содействии финансового посредника (чаще банка, хотя на самом деле в этом участвуют не только финансовые структуры, но и торгово-посреднические и даже производственные). Появление последнего в процессе сделки обусловлено отсутствием у малого предприятия необходимой суммы для единовременного платежа, поскольку крупные предприятия в большинстве случаев нуждаются в них безотлагательно (каждый день увеличивает как объемы задолженности, так и суммы пени и штрафов на них).

В любом случае приобретение банком части основных фондов крупного предприятия - своего рода товарный кредит, поэтому при достаточно высокой его ставке этого банк скорее всего пойдет на такую операцию.

Передача малому предприятию части основных фондов на основании договора аренды. Из активов реструктуризируемого предприятия в качестве объектов аренды могут выступать производственные и непроизводственные основные фонды. При этом из их состава исключается часть непроизводственных, т.е. функционирующий жилой фонд, коммерческое использование которого запрещается. Исключаются также активы, приносящие собственнику доход, превышающий величину потенциальной арендной платы.

Арендная плата складывается из суммы амортизационных отчислений и комиссионных, выплачиваемых арендодателю за предоставление имущества в хозяйственное пользование, представляющих собой процент от стоимости передаваемого имущества (как правило. близкий к проценту по долгосрочному банковскому кредиту. В случае если арендатор связан с арендодателем поставками продукции (услуг производственного характера), в величину арендной платы может быть зачтена стоимость поставок.

Имущество, передаваемое в аренду, может быть оценено по остаточной стоимости либо на основе сложившейся величины договорных цен на имущество, обладающее соответствующими эксплуатационными характеристиками. В случае, если арендатор связан с арендодателем поставками продукции (услуг производственного характера), арендодатель на момент заключения договора аренды имеет значительную задолженность перед арендатором, стоимость передаваемого имущества может быть уменьшена на величину задолженности. Тот же самый механизм зачета может быть применен, если имущество выкупается арендатором у арендодателя.

Если арендодатель, приобретающий у арендатора продукцию (услуги производственного характера), не в состоянии своевременно рассчитываться за поставки, сумма долга может списываться при периодическом перезаключении договора аренды.

Менее очевидна целесообразность аренды в отношении имущества вспомогательного производства. Если технико-экономический вариант реструктуризации предполагает сохранение подразделений основного производства в структуре предприятия, встает вопрос о сохранении производственно-технологических связей между организационно разделяемыми частями имущественного комплекса. Предметом сравнения при принятии решения являются отпускные цены внутреннего оборота (удельные затраты на содержание подразделений вспомогательного производства), ориентировочные затраты предприятия на приобретение услуг будущих малых предприятий, образованных на основе этих подразделений (договорные цены) и поступления от арендных платежей. Если разница между затратами на продукцию (услуги производственного характера) после разделения и рассчитанными за этот же срок арендными платежами будет меньше затрат до разделения, сдача в аренду имущества подразделений вспомогательного производства малым предприятиям, образованным на их основе, для реструктуризируемого предприятия экономически целесообразна.

Таким образом передача части имущества в возмездное пользование позволяет:

возместить расходы на содержание имущества;

улучшить структуру баланса и повысить рентабельность активов;

сделать более выгодными условия поставок ресурсов (Услуг производственного характера), если арендатором выступают, подразделения вспомогательного производства, преобразованные в малые предприятия;

получать доходы на имущество, не принимая на себя риски хозяйственной деятельности.

Арендатору (малому предприятию) использование имущества крупных предприятий сулит преимущества:

осуществлять хозяйственную деятельность без крупных первоначальных инвестиций;

выкупить арендуемое имущество по истечении срока аренды и при условии несения выкупной стоимости;

возможность списывать арендные платежи на себестоимость, уменьшая налогооблагаемую прибыль;

избежать уплаты налога на имущество при пользовании этим имуществом.

• Проведение взаимозачетов между крупной структурой, предприятиями-кредиторами и региональным бюджетом. Рассмотрим ситуацию, когда крупное предприятие имеет большие суммы задолженности перед контрагентами и местным бюджетом, не имея при этом "живых" денежных средств, а следовательно, возможности покрыть долги и отвечать по текущим обязательствам. Кредиторы же требуют немедленного погашения задолженности, включая штрафы, пени и т.п. Именно в такой ситуации предприятию не остается другого выбора кроме предложения о проведении взаимозачета, при котором реальная стоимость части основных фондов предприятия будет равна сумме задолженности. Таким образом, долги крупных предприятий погашаются путем передачи части основных средств с баланса должника на баланс кредитора.

Сам механизм взаимозачета достаточно типичен и не представляет особого интереса. Гораздо привлекательнее подход к передаче имущества во владение малым предприятиям со стороны предприятий-кредиторов и местной власти. Оба новых владельца могут продать основные средства малому предприятию, сдать в аренду или использовать в качестве взноса в уставный капитал образуемых малых предприятий.

Положительной стороной при покупке основных средств малым предприятием является получение недорогого (по сравнению с новым) имущества в собственность. Отрицательных сторон в данном варианте намного больше:

• необходимость единовременной выплаты сравнительно большой суммы средств до того момента, как имущество начнет окупаться; обязанность уплаты налога на имущество; в случае недостатка собственных ресурсов - получение заемных средств, а следовательно возникновение дополнительных расходов по обслуживанию долга;
• сложность реализации имущества в будущем, если надобность в нем отпадет.

Получение основных средств в аренду означает для малых предприятий, с одной стороны, отсутствие необходимости уплаты налога на имущество, снижение величины налогооблагаемой прибыли за счет арендной платы и сохранение ликвидной структуры баланса, с другой - отсутствие права собственности в отношении имущества; в ряде случаев возможно, что арендная плата превысит экономию на налогах, амортизации и процентах по займам.

В пользу получения основных средств малым предприятием в качестве взноса в уставный капитал говорит передача имущества в собственность; формирование капитала за счет собственных средств; поддержка со стороны учредителя, а если последним является местная власть - льготного режима пронзводственно-хозяйственной деятельности.

Против такого решения выступает необходимость уплаты налога на имущество, а также отчисления части прибыли в качестве дивидендов учредителям и тем самым сохранения зависимости от них.

На наш взгляд, наиболее удачным является вариант, при котором основные средства передаются малым предприятиям на условиях аренды.

Вычленение каких-либо подразделений из общей структуры в самостоятельные предприятия. Основная причина неэффективности непрофнльных и вспомогательных производств на крупном предприятии - незначительность их вклада в общие финансовые результаты работы. Крупному предприятию проще содержать небольшие убыточные производства, чем тратить средства на их оздоровление.

С этой точки зрения появление собственника, для которого непрофильное производство окажется основным, несомненно, должно положительно повлиять на результаты хозяйственной деятельности.

Таким образом, в качестве общего условия целесообразности вычленения является более высокая прогнозируемая эффективность функционирования подразделения вне крупного предприятия, чем в его составе. Принятие решения о том, какие подразделения целесообразно вычленять из структуры крупного предприятия, должно основываться на анализе, во-первых, спроса на продукцию подразделения вне предприятия, во-вторых, степени гибкости производственного процесса каждого подразделения, т.е. без существенных изменений технологии перейти на выпуск другого вида продукции и, в-третьих, степени взаимной производственно-технологической зависимости подразделений.