Организация маркетинга на киностудии «Кинограф»

     Сильная сторона — это то, что компания делает хорошо, или такая характеристика, которая обеспечивает ее главную способность. Сильной стороной могут быть квалификация, важный опыт, разнообразные организационные ресурсы или конкурентные возможности, достижения, создающие компании рыночные преимущества (например, обладание наилучшей продукцией, всеобщее признание торговой марки, совершенные технологии или наилучшее обслуживание потребителей).

     Сильной стороной может быть также альянс или сотрудничество с партнером, обладающим таким опытом или возможностями, которые повышают конкурентоспособность компании.

     Слабая сторона — это либо то, чем компания не обладает или делает недостаточно хорошо (по сравнению с остальными), либо условие, которое ставит компанию в невыгодное положение. Слабость может делать (а может и не делать) компанию уязвимой, с точки зрения конкурентоспособности, в зависимости от того, какое значение придает ей рынок.

     Стратегическая задача состоит в определении того, в достаточной ли степени сильные стороны (активы) компании превосходят ее слабые стороны (обязательства) (разумеется, баланс 50/50 не является желательным условием), как преобразовать сильные стороны в эффективную стратегию и требуются ли какие-либо управленческие действия для сдвига стратегического баланса компании ближе к сильным сторонам (активам) и дальше от слабых (обязательств).

Чтобы наиболее рационально определить, насколько  прочно компания удерживает свою конкурентную позицию, нужно количественно оценить, какими преимуществами она обладает перед основными конкурентами по каждому из ключевых факторов успеха и по каждому из важнейших индикаторов конкурентоспособности.

     Значительную часть информации для оценки конкурентной позиции можно получить из предыдущих анализов. Анализ отрасли и конкуренции позволяет выявить ключевые факторы успеха и конкурентные показатели, по которым победителей отличают от побежденных. Анализ конкурента и данные сравнения создают основу для оценки сильных сторон и возможностей основных конкурентов.

     Основные факторы успеха в отрасли - это подходы к стратегическим действиям, в которых компания должна быть компетентна, конкурентные возможности, которыми компания должна обладать, и результаты предпринимательской деятельности, к которым компания должна стремиться, чтобы добиться конкурентного и финансового  успеха.

     Определение основных факторов успеха в отрасли для прогнозирования обладающих условий и характера конкуренции является наиболее приоритетной аналитической задачей.

     К сильным сторонам киностудии «Кинограф» можно отнести:

1. Высокий профессиональный  и художественный уровень выполнения  заказов. 

2. Сотрудничество  с известными режиссерами.

2. Стабильные  взаимоотношения с рядом постоянных  заказчиков.

3. Организация  проведения кино- и видеосъемки на всей территории бывшего СССР.

4. Наличие опыта получения разрешений на съемки специальных объектов, таких как Эрмитаж, Русский Музей, дворцы и парки Петергофа, Гатчины, Ораниенбаума.

     К числу слабых  сторон киностудии «Кинограф» относятся:

1. Недостаточно  высокая производственная мощность  киностудии.

2. Недостаточное   количество съемочных  павильонов.

3. Недостаточный  опыт работы с зарубежными  партнерами.

4. Отсутствие  четко выраженной миссии и  целей функционирования.

5. Отсутствие стратегии развития киностудии.

6. Слабая политика  привлечения заказов на создание  рекламных роликов. 

     Таким образом, киностудия «Панорама» функционирует в сильной конкурентной среде. Для сохранения ее конкурентных позиций киностудии необходимо постоянно следить за поведением конкурентов и стремиться ликвидировать свои слабые стороны. 

2.4 Анализ ценообразования. 

     Основные факторы, влияющие на ценообразование, можно сгруппировать следующим образом.

     Факторы, управляемые фирмой:

- жизненный цикл товара (услуги);

- портфель товаров  (услуг);

- сегментация  и позиционирование товаров (услуг);

- использование  торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:

- требования;

- выгоды;

- полезность;

- каналы распределения.

Рыночные  факторы:

- конкуренция;

- окружение.

     Одним из главных факторов, действующим на цену, является конкуренция.

     В качестве задач ценообразования могут рассматриваться:

-обеспечение  выживаемости фирмы;

- максимизация  текущей прибыли;

- завоевание  лидерства по контролируемой доле рынка;

- завоевание  лидерства по качеству товара.

     Обеспечение выживаемости становится основной целью при острой конкуренции или резком изменении потребности клиентов. В этом случае цены устанавливаются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек.

     При задаче лидирования по контролируемой доле рынка предприятие должно идти на максимальное снижение цены, компенсируя издержки за счет большой массы продаваемых товаров.

     При задаче лидирования по качеству цена должна устанавливаться высокой, чтобы покрыть большие затраты на НИОКР. Товары должны предназначаться для высоко обеспеченных клиентов.

     Основные методы ценообразования сводятся к следующему:

Затраты-плюс - это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок. Этот метод относительно прост, он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке конкурентами.

     Норма рентабельности. Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. В отличие от предыдущего метода, который базируется на затратах бизнеса, этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж.

     Обратное ценообразование - метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть прибыли снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество.

     Дискриминационное ценообразование. Этот метод, называемый также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема продаж. Компании практикуют сегментирование рынка и предлагают разные цены для различных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить эту цену.

     Также используется дискриминация по объему - это скидка при покупке большой партии. Этот метод существенно ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к фактору рынка.

     Ценообразование проникновения на рынок практикуют компании, которые хотят внедриться на рынок и при этом устанавливают цены ниже рыночных. Метод обеспечивает экономию от масштаба, как в процессе создания продукта, так и в процессе маркетинга.

     Политика "снятия сливок". Этот метод ценообразования используется, когда на рынке отмечается сокращение предложения и спрос не зависит от повышения цены, т.е. при наличии неэластичного спроса на продукт.

     При выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень - ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей.

     Производство заказной продукцию позволяет киностудии «Кинограф» использовать дискриминационный метод ценообразования. Это способствует решению задачи максимизации текущей прибыли.

     Поскольку заказчиками киностудии выступает достаточно постоянный ограниченный круг компаний, то «Кинограф» располагает информацией о финансовых возможностях своих заказчиков. В результате для каждого заказчика устанавливается максимальная для его возможностей цена.

     При ценообразовании на  представительские и рекламные фильмы ориентиром цены на новых заказчиков является цена «затраты-плюс». Для постоянных заказчиков используется дискриминационный метод ценообразования: предоставляются скидки постоянным заказчикам ("Аэрофлот", гостиница "Балчуг Кемпински" (Москва)), что способствует удержанию клиентов.  

2.5 Анализ средств  продвижения. 

     Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

К важнейшим  функциям продвижения относятся:

• создание образа престижности, низких цен, инноваций;
• информация о товаре и его параметрах;
• сохранение популярности товаров (услуг;
• изменение образа использования товар;
• создание энтузиазма среди участников сбыт;
• убеждение покупателей переходить к более дорогим товара;
• ответы на вопросы потребителей;
• благоприятная информация о компании.

     Одним из эффективных средств продвижения является реклама.

В целом рекламная  деятельность выполняет три главные функции:

• информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его

качества);

• убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания

товара, переключение решений потребителя на его покупку);

• поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как

главного источника  будущих продаж).

     Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым обладает его продукт «уникальное продаваемое предложение» (УПП).  Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. Также УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях.

Если продукт  практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может  постараться объяснить его достоинства  доходчивее, чем конкуренты, например, дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым увеличить эффективность рекламы.

     Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения потенциального покупателя. Рекомендуется сосредотачивать определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:

• четко определенной и богатой;
• ясной и простой;
• правдоподобной для потребителя;
• стойкой против оппонирования;
• связанной с нуждами потребителя.

     Теоретически выбор средства передачи сообщения должен быть направлен на  достижение наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий.

     Основные типы сред сообщений (по степени важности) – это  пресса, телевидение, афиши, радио, кино.

     Во многих случаях эффективным является привлечение рекламных агентств к проведению рекламной компании.