Оценка эффективности рекламной деятельности финансово-кредитного учреждения

align="justify">Международные связи - 1.

     Итак, мы видим, что важнейшим для потребителя  критерием является надежность, потом идет процент и т.д. Чтобы точнее определить иерархию критериев, необходимо провести маркетинговые исследования. Только тогда отдел рекламы банка и рекламное агентство, выполняющие заказ на рекламную кампанию, получат точные ориентиры, смогут определить рекламную идею, а также форму, в которой она будет реализована.

Критерии  российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых  исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность.

     Отношения клиента с банком имеют также  эмоциональную природу. Они рождены  имиджем, который клиент себе создал в результате общения с банком. Эти отношения могут быть измерены в терминах интенсивности - от резко  выраженного негативного отношения до сверхпозитивной оценки.

     Правильный выбор  рекламных средств заключается  в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно. Методы и критерии определения эффективности рекламы будут рассмотрены в следующей главе.

     1.2 Средства рекламной  деятельности в  банке и их виды

     Формы рекламы очень многообразны. С  точки зрения банковской специфики  особое значение имеет классификация  форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).

     Еще одной формой классификации банковской рекламы является группировка в  зависимости от конкретных целей  рекламной кампании. С этой точки  зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения совей клиентуры).

     Рекламу можно рассматривать в трех аспектах :

     1. Внутрифирменная реклама в ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиастов-сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

     Средствами  внутрифирменной рекламы являются:

     соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;

     социальные  льготы для сотрудников;

     фирменная газета;

     образцовое  поведение руководства в общественной жизни.

     Каждый  сотрудник предприятия, является его  потенциальным клиентом.

     2. Public Relations. В задачи этого аспекта  рекламны входят:

     контакты  с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов  и т.п.

     Участие руководителей предприятия в  общественной жизни; посещение различных  церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для  руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

     3. Реклама в целях расширения  сбыта. Является основной сферой  рекламы, и непосредственно связана  со всеми взаимозависимыми факторами  маркетинга, влияющими на продажу.  Поскольку рыночная конъюнктура  подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса" (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

     По  рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

     Целенаправленная  реклама имеет, как правило, восемь функций.

     1) Работать над престижем предприятия.  Если изготовитель имеет хорошую  репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

     2) Создавать спрос на данный  товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

     3) Предоставлять потребителям необходимую  информацию о товаре, как о  производственных, таки о товарах  широкого потребления.

     4) Обеспечивать сбыт, поддерживать  необходимый объем сбыта и  расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

     5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы" и “добрые намерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

     6) Постоянно идти навстречу потребностям  клиента. Люди приобретают товары  и пользуются услугами не только  для удовлетворения жизненно  необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности  психологические. Поэтому реклама  должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.

     7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

     8) Создавать определенный образ  (имидж) товара. Реклама дает возможность  отличать предлагаемый товар  от конкурентного. Это делается  с помощью создания фирменного  названия, логотипа, внешнего вида.

     Еще один нюанс: проведя рекламную кампанию, банк вынужден тратиться на рекламу  вновь и вновь. Связано это  с двумя причинами.

     Во-первых, однажды заявив о себе широкой  аудитории, он должен постоянно напоминать о своем присутствии и о  своих финансовых успехах, иначе отсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис.

     Во-вторых, в течение года на рынке банковских услуг происходят сезонные колебания. Например, летом активность корпоративных  клиентов падает, а частных увеличивается. Поэтому рекламную кампанию необходимо планировать с учетом естественных колебаний деловой активности. Максимальное рекламное воздействие на корпоративных клиентов банки обычно устраивают с октября по декабрь - начало делового года.

     Существует  не только прямая реклама. Специалисты считают, что в случае с банками могут быть более оправданы непрямые методы выведения бренда и товаров на рынок. Например, PR-технологии. С их помощью можно добиться более мощного воздействия на потенциального потребителя.

     Приведу ряд примеров, так называемых "ресурсных решений", позволяющих при незначительных затратах добиться неплохих результатов в том, чтобы каждый клиент стал рекламным агентом банка.

     Недорогим и эффективным средством рекламы, нацеленной на юридических лиц, может  стать поздравление с Днем рождения фирмы. День рождения фирмы легко узнать по дате ее регистрации, которая есть на копии устава, находящейся в банке. Кроме того, небольшой сувенир и цветы бухгалтеру-женщине плюс открытка с поздравлением - и можно не сомневаться, что сотни добрых слов будут сказаны руководством фирм своим партнерам и клиентам.

     В целях рекламы услуг для юридических  лиц и инициирования разговоров о работе банка среди целевой  аудитории рекомендуется периодически проводить лотерею по номерам  чековых книжек или/и номерам расчетных счетов. Информация попадает в ящик клиента.

     Проводить небольшие премиальные начисления на счета клиентов: "За тысячный платеж", "За десятитысячный платеж" и т.д. Аналогично периодически давать рекламу  в виде сигнальной информации: "Банк провел десятитысячную операцию с юридическими лицами", "Банк провел стотысячную операцию с юридическими лицами".

     Для удержания клиентов, а также в  целях провоцирования разговоров (вторичной  рекламы) предлагается дарить модемы и  подключать к системе "клиент-банк". Стоимость модема колеблется в пределах 140-180$. Клиентам с большими оборотами по сути есть смысл их просто подарить.

     Банковский  бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые  хрупкие и наиболее зависящие  от отношений деловой публики и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легкотеряемая, с трудом и годами создаваемая. Для того чтобы получить симпатию клиента, надо решать его проблемы. И как говорил предприниматель Генри Форд: "Бизнес - это служение". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬСНОТИ В СБЕРБАНКЕ РФ

2.1 Анализ средств рекламы, применяемых в Сбербанке РФ

 

     В период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом  различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие бренда банка становится основным инструментом привлечения новых клиентов.

     Один  из разделов исследования "Банковские вклады физических лиц Москвы: потребительское  поведение и качество обслуживания" "ИМА-консалтинга" был посвящен известности банковских брэндов. Респондентам предложили вспомнить названия известных им банков без подсказки (активная известность) и после подсказки (пассивная известность). В результате к числу сильных брэндов были отнесены Сбербанк (активная известность 72,9%, пассивная - 80,2%). Авторы исследования объясняют небольшое количество сильных банковских брэндов тем, что банки слишком сосредоточились на рекламе услуг, а не собственного имени. "Сегодня Сбербанк в сознании потребителей относится к категории самых надежных банков. Поэтому, когда банки рекламируют исключительно свои услуги, тем самым они формируют потенциальных клиентов не для себя, а для Сбербанка, - говорит руководитель направления "маркетинг" проектного департамента "ИМА-консалтинга" Галина Молчанова. - Возможно, поэтому, чем дольше брэнд существует на рынке, чем лучше у него имидж, тем меньше ему необходимо рекламных затрат для удержания высокой узнаваемости".

     Используются  Сбербанком стандартные средства рекламы. Такие как: реклама в СМИ, в  Интернете, наружная реклама.

В целях  модернизации средств рекламы, в  одном из филиалов пошли на эксперимент.

     В рамках пилотного эксперимента плазменные и жидкокристаллические информационные мониторы установили в помещениях трех дополнительных офисов Сбербанка в  Нижнем Новгороде. Цель, поставленная авторами проекта, очень проста: развлечение посетителей филиалов, ожидающих в очередях и одновременно продвижение услуг и продуктов банка.

     В рабочее время, когда зал заполнен посетителями, на мониторах демонстрируют  рекламные и информационные видеоролики. За 30 минут - примерно столько длится блок клипов - можно будет увидеть имиджевые и продуктовые ролики. В качестве перебивок между роликами используются видеосъемки природы. Время трансляции блока выбрано не случайно: оно было рассчитано на основе маркетинговых исследований, показавших, что для 52% посетителей длительность посещения составляет 16-30 минут.