Оценка эффективности маркетинговой деятельности (на примере ООО «Макдоналдс»)

 

 

2.3 Эффективность комплекса маркетинга

 

Товарная политика

Присутствует разнообразный  ассортимент, а также есть еда  для различных религий. Если вы едите  не в ресторане, то ваш заказ упаковывают в бумажный пакет, а при желании можно купить полиэтиленовый пакет. Цены в «Макдональдс» доступны всем, каждый может позволить себе купить там гамбургер.

В Макдональдс почти  вся продукция является постоянной, т.е. не изменой, но также в ассортименте присутствуют сезонные продукты, которые в зависимости от времени год меняются.

Ценовая политика

– стратегия ценообразования

Ценообразование является очень важным, но вместе с тем, и противоречивым процессом. Причина в том, что приходится решать задания по усовершенствованию рентабельности и привлекательности товара для покупателей и его конкурентоспособности. В основном применяются три подхода к ценообразованию:

1. затраты на производство плюс средняя норма прибыли;
2. установление цены с учетом спроса;
3. ориентация на уровень цен конкурентов.

Формируя цены на свою продукцию McDonald’s опирается на все вышеперечисленные факторы, согласно ценовой политике используется несколько стратегий. Так стратегия пассивного маркетинга, используемая для мороженого «Рожок», характеризующаяся низкой ценой на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта используется, когда покупатели хорошо проинформированы про товар, существует явная конкуренция. Также используется стратегия выборочного внедрения (когда высокая цена при низком уровне затрат и стимулировании сбыта) при котором большая часть посетителей осведомлена о товаре, конкуренция практически отсутствует, применима для «Картофеля фри».

Итак, цены рассматриваются как гибкий инструмент влияния на объемы продаж, их величина меняется на протяжении всего «жизненного цикла» товара.

Сбытовая политика

1) Если в США компания  ориентируется прежде всего на  водителей, предлагая обслуживание  в автомобилях, то в России  она ориентируется прежде всего  на пользователей метро, предлагая  услугу «Макэкспресс».

2) В России «МакДональдс»  размещает свои бизнес-единицы, как правило, либо у станций метро, либо в местах крупного скопления населения. При этом компании частично пришлось видоизменить свой традиционный фирменный процесс обслуживания. Рестораны «МакДональдс» стараются выбирать места для своих бизнес-единиц с возможностью наличия места для парковки автомобилей и организации уличных кафе. В этой сети ресторанов всегда предусмотрено большое наличие касс и широких прилавков.

Каждый посетитель ресторанов «МакДональдс» знает, что надо сделать  с подносом после обеда. Самостоятельная уборка после себя подносов позволяет фирмам услуг экономить на человеческой силе и времени обслуживания. Один из американских ресторанов установил флайеры на столах с надписью «Пожалуйста, унесите за собой поднос. Этим вы поможете нам держать цены для вас низкими!».

В рамках этой задачи принимаются  решения относительно расчета времени  для выполнения рабочих задач  и определения общего времени  обслуживания клиентов. Перед контактным персоналом в этой фирме поставлена задача обслуживания одного клиента за 3, 5 минуты (2, 5 минуты в очереди и 1 минута у прилавка). На автораздаче в этой же фирме требования еще жестче: время, проведенное клиентом в машине между первым окном (заказ) и третьим окном (получение заказа), не должно превышать 90 секунд. При этом персонал должен быть точен, энергичен, доброжелателен, улыбаться и благодарить покупателя. Контроль стандартов времени обслуживания в «МакДональдсе» является частью концепции качества обслуживания.

3) Контроль качества  блюд в «МакДональдсе» – важнейшая задача, причем он осуществляется на всех стадиях производства во всех ресторанах сети.

Политика продвижения

Компания использует как рекламные щиты, так и PR. Реклама на баннерах и щитах на дороге, также, когда до ближайшего ресторана остается 1 км, то идут постоянные щиты на столбах которые напоминают, что можно, остановится, и перекусить. Реклама на телевидении, это какие-либо акции, помощь детским домам (например: с браслетиками). Также реклама в интернете.

Эффективность рекламы  «Макдональдс» высока, ведь он каждый день обслуживает около 2 млн. человек.

Из имеющихся данных по прибыли мы может вычислить  на сколько увеличивается объем  продаж. Каждый год объем продаж увеличивается в среднем на 1,918 млрд. $ или же почти на 84% по сравнению с предыдущим годом.

 

 

 

SWOT-анализ

 

Проведя анализ внутренней и внешней среды компании «McDonald's»  мы можем составить SWOT – матрицу, в которой будут отображены компоненты внутренней и внешней среды.

 

Таблица 4

	Возможности внешней  среды	Угрозы внешней среды
	1. Компания может проводить  исследования для того, чтобы  пользоваться зелеными источниками  энергии. 2. Можно создавать  больше новых продуктов. Развивать  новые каналы рекламы – например, мобильные сообщения. 3. Некоторые  рестораны можно перенести в более фешенебельные места и разработать для них отдельную ценовую политику	1. Одна из основных  проблем – колебания курсов  валют, так как цены на блюда  стандартизованы. 2. Растет количество  ресторанов, которые снижают цены  на еду – BurgerKing, Starbucks, KFC. 3. Питание в  ресторанах сети вызывает определенные  проблемы со здоровьем – МакДональдс  неоднократно выступал ответчиком  в делах о причинении вреда  здоровью
Сильные стороны  организации: 1. Уверенное присутствие  компании по всему миру, лидерство  на американском и международном рынках. Бренд владеет 31 тысячей ресторанов в 120 странах, из них 14 тысяч – в США. 2. Компания может адаптироваться  к разным культурным условиям  и открыта для инноваций. 3. Экономия за счет  роста масштаба. 4. Компания постоянно повышает качество ингредиентов. 5. Некоторые продукты  обладают собственными бренд-именами:  Биг Мак, ЧикенМакНаггетс. Обладает  одним из самых узнаваемых  логотипов в мире. 6. О компании сложилось  мнение как о социально ответственной 7. Ресторан адаптируется к культуре каждой страны.	Можно размещать свои рестораны в различных районах за счет собственной недвижимости.	За счет повышение качества ингредиентов, можно снизить риск влияние еды на здоровье За счет сильных сторон можно не боятся роста числа конкурентов, т.к. бренд знают все и хорошее мнение о компании
Слабые стороны  организации: 1. Реклама направлена  в основном на детей. 2. Высокая текучка  кадров. 3. Недостаточно  инновационных продуктов	Развитие рекламы в другом направлении, что привлечет другие категории потребителей Привлечение руководителей по разработку и внедрению инноваций	Так как цены стандартизованы, то конкуренты могут понижать цену на свою продукцию, что приведет к оттоку клиентов. Уход работников к конкурентам

 

Помимо этих угроз  могут возникнуть такие проблемы как:

• Инфляция

Эти возникнувшие проблемы могут пагубно повлиять на стратегию  компании, что приведет к её пересмотру.

Маркетинговые цели

В 2008 году в Чикаго открылся первый «зеленый» ресторан компании, возведенный с соблюдением всех требований экологически безопасного строительства. Ресторан получил «золотой» сертификат по рейтинговой системе LEED («Лидеры в области энергоэффективного и экологического проектирования»), которая измеряет экологическую устойчивость здания с точки зрения его проектирования, строительства и эксплуатации. Кроме того, в июле 2009 года в одном из фаст-фудов сети в Северной Каролине был установлен генератор для подзарядки электромобилей.

Благодаря использованию  интерактивного программного обеспечения EcoProgress «Макдональдс» удалось снизить потребление энергии во французских ресторанах сети на 11%. В Австралии «Макдональдс» установил специальные резервуары для накопления дождевой воды, которые к 2020 году позволят сэкономить до 4 млн литров воды. 270 заведений под брендом «Макдональдс» в Чили, Бразилии и Аргентине передают отработанные жиры компаниям, которые занимаются их переработкой в биодизельное топливо.

Согласно новой концепции, разработанной руководством McDonald’s, постепенно популярные рестораны быстрого питания «позеленеют» во всех странах Европы. В России этот процесс начался в 2010 году. Главный специалист по гамбургерам McDonald’s изменил корпоративный цвет с красного на зеленый, чтобы акцентировать внимание покупателей на экологичности своей еды. Дерево, камень и приглушенный зеленый цвет – так выглядят снаружи рестораны McDonald’s следующего поколения.

Новый дизайн должен гармонично вписаться в современный облик  города и привлечь внимание посетителей. Первые рестораны экологичного дизайна, ориентированного на простоту, появятся в Германии в ближайшее время.

По сообщению старшего менеджера по корпоративным связям McDonald’s в Германии Дженнифер Германн  постепенно позеленеют рестораны и  в других европейских странах.

Стратегические цели

1 Цели по финансовым показателям

Необходимо обеспечить рост продаж в 3 – 5%, рост прибыли на 6 – 7% и рентабельность чуть ниже 20%.

За 2011 год планировалось открыть более 1000 новых ресторанов и 2000 ресторанов переоформить, по всем прогнозам капитальные инвестиции составят 2,4 миллиарда долларов.

Оборот корпорации в  России уже много лет официально не раскрывался. Некоторые эксперты полагают, что он составляет более 800 миллионов долларов.

По прогнозам прибыль  компании Макдональдс в России вырастет.

Выручка корпорации выросла на 5,3%, в общем она составила 5,95 миллиарда долларов по всему миру.

Планируется рост выручки  до 7 млрд.

2 Цели по отношению  к потребителям

Главной целью работы компании Макдональдс в целом и каждого ее сотрудника в частности является 100% удовлетворение пожеланий каждого посетителя.

– Привлечение потребителей.

– Завоевание новых сегментов потребителей.

– Компании необходимо постоянно обновлять линию своей продукции, в целях привлечения новых клиентов.

– Необходимо сделать акцент на развитии инфраструктуры ресторанной сети.

– Способствовать обмену передовым опытом в глобальном масштабе, т.е. добиваться того, чтобы лучшие методики обслуживания и новые идеи из любого ресторана McDonald's немедленно внедрялись в ресторанах компании во всех странах мира.

Политика в области продвижения

Разрабатывать еще не охваченные рынки, открывая ежегодно 1750 ресторанов (в среднем по одному каждые 5 часов), частично собственных, частично – на условиях франчайзинга, причем 90% этих новых ресторанов должны открыться за пределами США.

Занять лидирующее положение  на зарубежных рынках. Увеличивать  посещаемость ресторанов компании, предлагая  новые и недорогие фирменные  блюда, увеличивая порции при сохранении прежней цены, организуя детские  игровые площадки при ресторанах.

Исследовать возможности глобальной инфраструктуры поставщиков компании, их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, выборе мест расположения ресторанов, маркетинговой деятельности.

(Договоры о франчайзинге  не заключаются с корпорациями, партнерами и пассивными инвесторами.)

Компания «Макдоналдс» нацелена выдавать лицензию на франчайзинг  только инициативным, опытным предпринимателям с хорошей репутацией. Корпорация специально готовит их к активному  продвижению своей торговой марки  на местах.

Важным является место расположения ресторанов. Это должно быть удобное размещение ресторана для клиентов и выгодно для компании. Сейчас компания старается открывать заведения «Макдоналдс» в аэропортах, больницах, университетах, крупных торговых центрах, на станциях техобслуживания.

Поддержание оптимального спроса на свою продукцию предприятие  «МакДоналдс» обеспечивает регулированием потока посетителей в сеть своих  закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению в  сочетании с постоянным применением  стимулирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей.

Практика показывает, что в большинстве случаев  задачи, связанные с увеличением  спроса и управлением им, решаются предприятием «МакДональдс» не сразу  для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов.

Сегментация выступает  в этом случае как эффективный  способ улучшения продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке. На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур.

Для ресторана становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях ресторана, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения. Кроме того, предприятие общественного питания получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт.

Таким образом, предприятие  получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний. В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе ресторана «МакДональдс».

На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также  образцы рекламной продукции  по определённым товарам. Нужно подчеркнуть, что логотип ресторана также  формирует определенные эмоции и  ассоциации у клиентов.

В рассматриваемом случае, большая рельефная буква «М»  желтого цвета в большей степени  воздействует на детей, поскольку имеет  определенный анимационный элемент; взрослые ее воспринимают не более, чем логотип. На рынке услуг для ресторана «МакДональдс» существует благоприятный сегмент, куда в основном входят потребители неудовлетворенные продукцией конкурентов, со сравнительно низким уровнем дохода, но с достаточной покупательной способностью.