Оценка эффективности использования рекламы в системе маркетинга

   Наряду  с методом наблюдения широко применяется  метод эксперимента. Этот метод носит  активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

   Таким же образом экспериментатор может  создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем  сравнения реакции покупателей  выбрать из них наиболее удачную.

   Особенно  широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

   Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным.

   Однако  следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться  следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

   Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод  трудоемкий, но намного достовернее  других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в делом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

   Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной  программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

   Путем опроса можно установить, какое рекламное  средство оказывает наибольшее влияние  на покупателя при приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т. д.). К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты: 

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели  в витрине магазина;

г) в  процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

     Проведение  опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

     В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы.

     Все замечания соответствующим образом  мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

     Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

     Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы  на нее в расчете на одного человека.

     Данные  об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют  прогнозировать ее действенность. 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Закончить рассмотрение методов определения  эффективности рекламы можно  примером из зарубежной практики. Так, рекламное агентство «Тед Бейтс  энд компани» еще в начале 40-х  годов, впервые в практике рекламы, начало применять научные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Одним из основателей агентства «Тед Бейтс энд компани» являлся Р. Ривс — автор широко применяемой во всем мире теории Уникального Торгового Предложения - УТП).

     В своей книге «Реальность в  рекламе» он пишет: «Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты. В одной комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.

     Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекламой (т. е. 5%). Поскольку эти 5 человек незнакомы  с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают.

     А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25%).

     Диапазон  от 5 до 25%. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение  некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.

     Вот оно - соотношение вовлеченных в  потребление без потребления  без помощи рекламы и с нею!

     Сбыт  может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама и только реклама.

     Отношение числа телезрителей, запомнивших  вашу текущую рекламу, к числу  лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.

     Из  сотен уроков практики внедрения  рекламы и вовлечения в потребление  можно привести один из самых поучительных. Слишком частое внесение изменений  в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения. 

     Это - ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоянство - один из старейших принципов  рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других». 
 
 
 

Список  литературы.

1. Гольман,  И.А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. - М.: Гелла-принт, 2004. - 334 с. 

2. Панкратов  Ф. Г. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и Ко, 2004. – 524 с. 

3. Песоцкий  Е.А. Реклама. - М.: Дашков и Ко, 2007. - 367 с. 

4. Васильев  Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной  деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. –  414 с. 

Дополнительная литература

1. Аксенова, К. А. Реклама и рекламная деятельность. – М.: Приор, 2005. – 96 с. 

2. Геращенко  Л.Л. Азбука рекламы: манипуляции,  восприятие рекламы, привлечение  внимания к рекламе, позитивная  реклама. - М.: Диаграмма, 2005. - 317 с. 

3. Морозов  А.А. Правовое регулирование рекламной  деятельности в Российской Федерации. - Санкт-Петербург: СПбИВЭСЭП, 2006. - 74, [2] с. 

4. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. – М.: РДЛ, 2004. – 208 с.

5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2001. – 320 с. 

6. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. - 654, [1] с.