Обзор рынка кофе в России

Тем не менее, согласно данным маркетинговых  исследований, число торговых марок и представляющих их компаний на рынке кофе в России в настоящее время едва ли сокращается.

По данным исследовательской компании GfK MR,  доля первых четырех компаний на кофейном рынке Москвы и Санкт-Петербурга в настоящее время составляет 72.1 процента - тогда как в 1997 году она равнялась 73.5 процента.

Выйти на кофейный рынок России с новой  маркой сегодня, по общему мнению участников и наблюдателей этого рынка, становится все сложнее. А место в лидирующей группе компаний для "новичков" становится все более дорогим.

  К числу сравнительно новых и претендующих на место в лидирующей группе участников кофейного рынка можно отнести  компанию "Май", которая в конце 1997 года представила на суд российского  потребителя свой Майский кофе.

Расчет  компании "Май" строился  на том, что продажам нового продукта будет способствовать "раскрученная" торговая марка и знакомый потребителю логотип Майского чая, которые побудят потребителя совершить первую покупку.

Глава 5. Анализ рынка  кофе в Санкт-Петербурге.

-динамика потребления:

Объемы потребления  кофе в России : по данным Kraft Jacobs Suchard и Nestle общий годовой объем потребления  кофе в России оценивается в 45-50 тысяч  тонн */, из них на долю растворимого кофе приходится 82-84%%. 
Некоторые "радикальные" источники оценивают объем годового спроса в 75-80 тысяч тонн^*. 
Специалисты ИФ "ГОРТИС" склонны считать, что на долю Петербурга не должно приходиться более 7% общероссийского потребления кофе, следовательно, общий объем - не менее 60 тысяч тонн (вероятно 65-70 тыс. тонн).

 

Диаграмма 1. «Расчетная динамика объемов потребления всех видов кофе в Санкт-Петербурге»

 

Согласно диаграмме 1, пик потребления кофе пришелся на 1998 год (4.400 тонн), однако в 1999 году уровень  потребления(4.250 тонн) почти приблизился  к 1997 году(4.150 тонн).

Рассмотрим Диаграмму 2 «Расчетная динамика объемов потребления  всех видов кофе в Санкт-Петербурге в 1998 году»

В августе 1998 года (фактически в течение третьей  декады) жители Санкт-Петербурга приобрели кофе почти на 85% больше среднемесячного объема потребления ("нормы"), т.е. не менее 310 тонн кофе было куплено про запас. Ажиотажный спрос вызван обвалом национальной валюты. Физические объемы спроса восстановятся вероятно в первом-втором квартале 1999 года. 

-структура потребления:

Доля различных  групп потребителей кофе среди взрослого  населения Санкт-Петербурга.

 
 

На долю трети  населения Санкт-Петербурга (32% или 1 120 тыс.чел) приходится более трех четвертей (77% или 285 тон) среднемесячного объема потребления, т.е. на каждый активный потребитель кофе потребляет около 250 грамм кофе всех видов в месяц. 
Примерно 725 000 жителей Санкт-Петербурга кофе не пьют,

из них 48% "просто не любят кофе" и обходятся  без него,

32% считают, что  кофе и здоровье (их собственное)  несовместимы,

а у 10% на хороший  кофе нет денег.

 
Примерная структура потребления  по видам кофе

• растворимый - 80-82%
• молотый - 11-13%
• в зернах - 7-9%

Соотношение "растворимый - заварной" в структуре домашнего  потребления кофе жителями Санкт-Петербурга - 75 к 25, а на работе - 87 к 13. 
Мотивация потребления кофе, сваренного из зерен, перемолотых непосредственно перед варкой, абсолютно одинакова среди всех групп потребителей. На их взгляд, основное преимущество кофе из зерен состоит в сохранении вкуса и аромата настоящего кофе. 
С сахаром пьют кофе 80%, а с молоком - около 50% потребителей кофе, проживающих в Санкт-Петербурге. 
Мотивация потребления определенных марок кофе одинаковы у различных групп потребителей. Главное в кофе - это вкус, считают петербуржцы. Но при этом каждый третий-четвертый пытается найти продукцию с наиболее идеальным сочетанием "вкус - цена". Активные потребителей более остальных ориентированы на покупку "вкусного и крепкого кофе", говоря, что за ценой они не постоят. 
У большинства питерских потребителей кофе предпочтения сформировались более года назад (две трети потребителей отметили именно этот срок).  

- группы потребителей:

Доля различных  групп потребителей в среднемесячном объеме потребления

 
 
 

Основное  отличие группы активных потребителей - они "моложе" и "образованнее", т.е. значительно больше доля лиц младших возрастов и лиц с высшим образованием. Активные потребители кофе - социально активная группа - средний возраст ниже среднегородского, доля работающих и людей с высшим образованием выше, как следствие уровень благосостояния несколько (на 20%) выше среднегородского.

Активные потребители  кофе в большей мере питают привязанность  к элитным, дорогим сортам кофе - "Tchibo", "Nescafe Gold", "President", "Paula", а также к сортам кофе в зернах. Дешевые сорта кофе среди них популярны гораздо меньше, чем среди всех потребителей.  

-упаковка

Что касается оформления, то на данный момент на рынке предлагается товар в самой удачной упаковке. Преобладает фольгированная вакуумная упаковка объемом 100 и 250 грамм, что полностью совпадает с предпочтениями потребителей (рис. 3 и 4). Главным признаком, по которому судят о данном продукте, является марка, а точнее, такие ее характеристики, как известность, страна-производитель, поддержка в СМИ. При выборе кофе потребитель, как правило, ориентируется на те впечатления, которые у него сложились относительно той или иной марки. Параметры же, которые относятся к самому продукту: внешний вид, размер зерна (если речь идет о кофе в зернах), упаковка, не являются основными (рис. 5). Связано это не с тем, что данные характеристики не отражают качество продукта, а с тем, что только настоящий эксперт способен по внешнему виду и прочим показателям определить качество напитка, который может быть приготовлен из данного сырья. Рядовой же потребитель привык ориентироваться на косвенные показатели качества, прежде всего относящихся к имиджу продукта и его производителя. Необходимость опираться на имидж при продвижении новых марок кофе привела к тому, что наибольшего успеха добились компании, строившие свою товарную политику на концепции "Total-unique brand".

Здесь срабатывает  принцип самоидентификации (отделения  от прочих марок при помощи присвоения уникального наименования и соответствующих  атрибутов). Происходит некое позиционирование товара. В рамках концепции "Total-unique brand" в отношении всех марок производителя устанавливается четкая связь со всем его ассортиментом. То есть потребитель в большинстве случаев может назвать производителя данной марки товара. Примером здесь может служить продукция компаний Tchibo, Jacobs и Paulig.

Выводы

1. В связи  с кризисом, отечественные производители  выходят на лидирующие позиции на рынке.
2. Наиболее вероятное направление развития – растворимое и ароматизированное кофе.
3. Расширение доли рынка дешевого низкокачественного кофе.
4. Расширение контрабандных поставок.
5. Основные атрибуты продукции:

• цена;

• качество;
• марочная политика;
• качество упаковки.

1. Важное значение при реализации кофе имеет красочная упаковка, которая хорошо запоминается.

2. Рекламная поддержка имеет большое значение, что хорошо видно на примерах Nescafe, Monterrey и Jacobs.
3. Для получения большей доли рынка, сеть распространения должна охватывать максимум сегментов рынка. Кроме того, это даст возможность защититься от сезонных колебаний.
4. Целесообразно наращивать ассортиментный ряд с целью покрытия максимального количества потребителей.

 

Ценовая динамика:

На протяжении последних лет цены на кофе имели  стойкую динамику на увеличение. За прошлый год цены значительно  поднялись, что было связано с увеличением курса доллара.

Ценовая структура рынка

 
 

Динамика  цен на основные виды кофе