Объекты маркетинга: определение понятий, их общность и различия

   Наконец, снижение цен должно учитывать и  положение на рынке. Цену следует  снижать настолько, чтобы она  оказывалась фактором,  способным  оказать решающее воздействие на выбор данной марки товара. Обычное  снижение цены может, например, не сделать  товар более дешевым, чем его  аналоги, если изначально на него была поставлена очень высокая цена (случай престижного товара). В другом случае снижение цены может привести к тому, что товар будет стоить дешевле, но будет настолько дешевым, чтобы  провоцировать покупателей на однозначный  выбор в его пользу.

   Данный  метод стимулирования сбыта имеет  как преимущества, так и недостатки:

1. Главным недостатком этого способа стимулирования сбыта оказывается то, что он не создает постоянных, надежных клиентов. Обычно человек покупает товар только потому, что он дешев (или дешевле, чем обычно), и нет никаких оснований ожидать, что он снова купит этот товар, когда его цена поднимется до прежнего уровня (хотя это может и произойти).
2. Этим способом нельзя злоупотреблять. Дело в том, что потребители могут с подозрением относиться к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена».
3. Еще один недостаток заключается в том, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.
4. Достоинством данного способа стимулирования является то, что предприятие или торговая сеть, понижая цены,  подчеркивает временный характер этой меры. Поскольку срок снижения цены ограничен, потребитель будет стремиться приобрести товар в течение этого срока. А следовательно, в период снижения цены уровень продаж может очень существенно повыситься.
5. Еще одно преимущество данного способа в целом можно определить как организованное: оно состоит в том, что он (способ) позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки. Понятно, что использование этого способа стимулирования сбыта особенно уместно, например, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

   Стимулирование  натурой.  Не менее распространенным, чем ценовое стимулирование, является и стимулирование натурой, которое, как правило, заключается в предоставлении потребителю возможности бесплатно опробовать товар. Как правило, он заключается в том, что небольшое количество товара (пробник духов,  упаковку майонеза или  и т.д.) дают потребителю «просто так», рассчитывая на то, что товар ему понравится, и он будет приобретать его в будущем.

   Общим признаком всех способов, которые  принято относить к стимулированию натурой, является то, что потребитель  не платит никаких денег производителю  или торговой сети. Однако имеются  и очень важные признаки, которые  отличают различные способы друг от друга. Так, при стимулировании натурой товар может распространяться:

   А) непосредственно среди потребителей (ср. раздачу товара в магазинах  и на улицах);

   Б) в случае, если потребитель покупает другой товар (например, покупая телевизор, в качестве подарка потребитель  получает фен, утюг или кассетный  плеер). В этом случае могут устанавливаться и дополнительные условия, например, приобретение других товаров на определенную сумму.

   С точки зрения места применения можно  выделить следующие разновидности  данного способа:

• В месте продажи, когда прямая раздача образцов осуществляется розничными торговцами или другими людьми, специально для этого нанятыми;
• На улице;
• Доставка на дом;
• По почте;
• Через прессу (так поступают, например, некоторые цветные журналы, которые могут распространять образцы духов).

     Высказанное выше утверждение о том, что покупатель не платит за подарок, следует исправить  и уточнить. В действительности покупатель просто думает, что не платит за товар. Премия не является подарком в полном смысле этого слова, т.е. тем,  то покупатель получает бесплатно. Как правило, цена подарка (или, по крайней мере, ее часть) включаются  в цену товара. В случае с раздачами пробных образов  цена товара, естественно, включается в «полноценный» товар, за который  уже необходимо заплатить деньги.

Наиболее полезным использование стимулирования натурой оказывается в двух ситуациях:

• Во время выпуска товара в обращение,
• В случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

     При  использовании стимулирования натурой  необходимо найти такие размеры  образца и формы его представления, которые соответствовали бы требованиям  законодательства и пожеланиям покупателей. Это нужно для того, чтобы потенциальный  покупатель не воспринимал пробный  товар как подачку.

     Этот  способ стимулирования сбыта имеет  как достоинства, так и недостатки.

1. Достоинством данного вида стимулирования является то, что бесплатное распространение положительно влияет на имидж фирмы и товара. Это происходит даже несмотря на то, что потребитель понимает, что он является участником рекламной кампании, что им, в конечном счете, манипулируют. Однако тот факт, что он получил товар бесплатно, может оказаться решающим.
2. Этот метод ограничен в применении, поскольку его нельзя использовать при стимулировании сбыта неделимых товаров. Производитель может распространять кофе в пакетиках весом 20 граммов, то же касается майонеза и кетчупа, однако видеомагнитофон или телевизор разделить на части нельзя без утраты их свойств. Деталь от телевизора – это не то же самое, что сам телевизор, тогда как 20 граммов кофе – это практически то же самое, что и 100 граммов кофе.

     Активное  распространение. Данный метод стимулирования сбыта заключается в проведении разнообразных лотерей и викторин, победа в которых награждается либо самим товаром, либо каким-то другим существенным призом.

     Понятно, что данный способ стимулирования применяется  только среди реальных потребителей товара: участником конкурса может  стать (но не обязательно становится) любой покупатель данного товара. Естественно, здесь могут быть и дополнительные условия (например, в лотерее участвуют только те потребители, которые купили три упаковки товара).

     Существует  несколько форм активного распространения:

1. Лотерея, которая требует от покупателя совершение одного действия (например, он обязан заполнить анкету и отправить ее по почте вместе с купонами, вырезанными в журнале или упаковки товара);
2. Конкурс, при котором помимо указанных выше действий, покупатель вынужден прилагать дополнительные усилия, например, отвечать на вопросы, писать небольшой рассказ и т.д.).

     При проведении лотереи, как правило, производители  или торговцы «отдают все на волю случая»: выигравший обычно выбирается случайно (например, при помощи программы генерирующей случайные силы). В лотерее побеждает тот, кто просто оказался более везучим.

     Что касается конкурсов, то в них победитель определяется на основании его особенных  качеств (например, высокой эрудиции или остроумию). Поэтому был сформулирован  ряд принципов, которые необходимо учитывать при организации конкурсов:

• Первый приз должен быть достаточно ценным;
• Решение е должно быть найдено большинством участников;
• Необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

 
 

Стимулирование сбыта.

      Под стимулированием сбыта понимают краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если девиз рекламы обычно: «Купите наш замечательный продукт (услугу)!», то для стимулирования сбыта этот девиз звучит так: «Купите это сейчас!» Стимулирование сбыта (продаж) включает 3 составляющие:

1. Стимулирование потребителей;
2. Стимулирование торговли;
3. Стимулирование сбытовиков самой организации.

  Чаще  других на отечественном рынке используются следующие методы стимулирования потребителей:

- пробные  предложения (предоставление образцов  для испытаний);

- подарки  покупателям (премии);

- сувениры  с напоминанием о товаре;

- возвращение  части цены или торговая скидка;

- пакетные  продажи по сниженным ценам;

- купоны  на марочную продукцию;

- экспозиции  и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах  реализации товара (внутренние витрины);

- поощрение  постоянной клиентуры;

- конкурсы  и лотереи, тотализаторы и игры, позволяющие потребителю что-либо  выиграть (товары, деньги, путешествия, карты самообслуживания и т.д.).

      Обоснованная  программа стимулирования сбыта  может не только укреплять конкурентоспособность  организации на рынке, но и положительно воздействовать на имидж организации  в целом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

38. Приведите примеры  использования Вашим  предприятием каналов  сбыта разных уровней.  Выделите преимущества и недостатки каждого канала. Дайте предложения по усовершенствованию использования различных каналов реализации. Укажите основные критерии, по которым были выбраны эти каналы.

     Канал сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

     В зависимости от того, сколько посредников  участвуют в каналах  сбыта, существует три  уровня каналов:

1. Канал нулевого  уровня состоит  из производителя, который сам продает свой товар непосредственно потребителям (через отдел сбыта, сеть фирменных магазинов)

2. В одноуровневом  канале действует один посредник.  На потребительских рынках таким  посредником выступает розничный  торговец, на рынке товаров промышленного  назначения посредниками могут  быть агенты, дилеры и брокеры.

3. двухуровневый  канал состоит из двух посредников.  На потребительском рынке такими  посредниками являются оптовый  и розничный торговец, на промышленном  – дистрибьютор и дилеры.

Существуют также  трех и четырех уровневые каналы сбыта, действующие по аналогичному принципу.

      На  примере магазина ТГ «Ижтрейдинг» «Аврора-Парк»  можно рассмотреть  такие примеры:

1. Нулевой уровень канала сбыта

Производитель – покупатель (собственное производство: хлебобулочные изделия, салаты, мясное производство, кондитерские изделия)

2. 1 уровень

Производитель – розничный магазин – покупатель     (хлеб, молоко, колбасы: «Ижмолоко», «Сарапул-молоко», «Меркурий», «ИП Дабрович», «ТД Игра-молоко», «Хлебозавод № 2, 3», «Воткинский хлебокомбинат», «Бабино-Бис», «ИП Федянин», «Варант», «Увинский мясокомбинат», «Комос-Групп», «Йошкар-Олинский мясокомбинат» и т.д.)

3. 2 уровень

Производитель  - оптовая база – розничный магазин  - покупатель (вино-водочная продукция - через нашу базу «Винный дом»: «Афродита», «Глазовский ЛВЗ», «Сарапульский ЛВЗ», «ИП Интер», и продукты питания через нашу Торгово-закупочную систему «ТтриС»: «ООО «Независимость», «Оптима», «Линия 7», «ИП Закирова», «ИП Дулесов», «ИП Оралов» и т.д., а также продукты питания через поставщиков: «ООО Смак»,  «ООО Пастарель»  т.д)

4. 3 уровень

Производитель  - крупный опт – мелкий опт  – розничный магазин  - покупатель (товары непродовольственной группы и продукты (консервы, конфеты, фрукты, сахар, крупа и т.д)

     Длина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения - это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.