Модели имиджевой коммуникации. Определение и функции имиджа. Имидж в рекламе и в PR

Также перечисляются различные типы имиджей, выделяемые современной наукой в зависимости от критерия, лежащего в основе классификации: по объекту (персональный и кооперативный); по соотношению с другими объектами (единичный - множественный); по содержанию (простой - сложный); по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный); по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический); по полу (мужской - женский); по возрасту (молодежный - зрелый); по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.); по длительности существования (общий – ситуативный) и другие.

Функции имиджа разделяются на две составляющие: технологические и ценностные. Рассмотрим их.

Технологические:

- социальная  адаптация. Благодаря правильно  подобранному имиджу возможно  быстрое вхождение в конкретную  социальную среду, расположение  к себе людей, достижение с  ними самых продуктивных и доброжелательных контактов.

- освещение лучших личностно-деловых характеристик. Это значит подчеркнуть свои наиболее привлекательные качества, вызывая у людей веру, симпатию и обращая их внимание на свои профессиональные достоинства.

- сглаживание  негативных личностных данных. То  есть посредством одежды, прически, макияжа, великолепных манер поведения  отвлечь взгляд людей от собственных недостатков.

- концентрация  внимания людей на себя. Другими  словами, способность «светиться» людям, это умение всегда обращает на себя внимание, а значит, они будут заинтересованы в коммуникации и работе.

- расширения  возрастного диапазона связи. Это означает не замыкание в своем возрастном имидже, визуальное свидетельство современных манер общения и соблюдения последних тенденций моды, что позволит расширить круг контактов и успешно заниматься профессиональной деятельностью в разновозрастных социумах.

 

Ценностные функции имиджа:

- личностно-возвышающая. Благодаря положительному имиджу  создается облик личности, который  подчеркивает ее духовное достоинство, визуально воплощает ее лучшие душевные характеристики и в целом демонстрирует ее индивидуальную необычность.

- психотерапевтическая. Личность, обладающая обаянием, обречена  на людское внимание и признание, что пополняет, а в ряде случаев  восстанавливает ее биоэнергетику, о чем свидетельствует ее устойчивое  положительное настроение, оптимизм  в достижении своих целей и  уверенность в себе.

- субъективное  предназначение ценностных функций  имиджа. Создание такого выразительного  личного облика, который располагал  бы к себе людей, а значит, облегчал  им общение с таким человеком, стимулировал быть с ним более открытым.

Начальное положение имиджелогии - «светиться людям». В этом утверждении большая доля правды. Визуальная доброжелательность и техника расположения к себе свойственны каждому, кто настойчиво хочет овладеть технологией самопрезентации. Поэтому необходимо очень серьезно относиться к этому главному понятию имиджелогии.

Самопрезентация - это умение подать себя, расположить к себе, привлечь внимание, актуализируя интерес людей к своим каким-то внешним качествам.

Зная функции имиджа и методично упражняясь в их реализации как самостоятельно, так и с помощью имиджмейкера, можно выстроить свой индивидуальный имидж.6

 

4. Имидж – реклама

 

В современном мире бизнеса любой предприниматель должен постоянно думать о будущих перспективах и развитии своего дела. Только «светлое» будущее бизнеса невозможно без качественно организованной рекламной компании. Не секрет, что именно реклама формирует имидж всей компании в целом, обеспечивает популярность ее товару. При этом основной задачей рекламной компании является знакомство потребителя с новой продукцией, ее характеристиками и свойствами. Кроме этого, по рекламе пользователь может узнать о преимуществах предлагаемого товара, ведь потребитель должен знать, за что он платит деньги.

Благодаря рекламной компании название бренда должно производить благоприятное впечатление на потребителя, а упоминание о товаре компании - к возникновению исключительно положительных эмоций.

Если сравнивать имидж рекламу с другими видами, то ее можно смело назвать наиболее широкой по спектру, ведь ее назначением является не только привлечение потенциальных клиентов, но и позитивное влияние на всех людей в целом. Вся работа сделана таким образом, чтобы при любой попытке расширить производство или предложить новый товар, название компании было людям знакомо.

Естественно, что на подобный вид рекламы придется хорошо потратиться, ведь информация должна быть донесена абсолютно до каждого человека. Еще одна положительная особенность данной рекламы – возможность перекрыть все ошибки, сделанные при прошлых попытках раскрутить бренд.7

«Что касается наиболее популярных видов имидж реклам, то на сегодняшний день их несколько. В первую очередь, стоит отметить наружную рекламу, которая монтируется на рекламных щитах, расклеивается в транспорте и на столбах. Кроме этого, частью рекламной компании является покупка эфирного времени на телевидении. Позитивное мнение можно сформировать также благодаря проведению благотворительных акций с презентацией вкладов и личным участием владельца.

Практика показывает, что позволить себе такую рекламу могут только состоятельные компании, которые на рынке итак имеют достаточно твердые позиции и хорошую прибыль. В большей степени это касается компаний, которые производят и реализуют какой-либо товар. Очень актуальным подобный вид рекламы является для финансовых учреждений.

На практике с имидж рекламы начиналась работа большинства инвестиционных фондов и банков, ведь в этом деле без доверия клиентов сложно ждать каких-либо перспектив. Успешная деятельность в первую очередь будет зависеть от того, насколько люди принимают бренд и готовы в него верить и вкладывать свои деньги.  Таким образом, если крупная компания делает шаг в рынок, то без имидж рекламы обойтись не получится» автор редакции интернет сайта «Бизнес GiD».

Существует две стадии создания рекламного имиджа, которые соединяет в своей работе имиджмейкер:

1. определение  потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме, во-первых;

2. отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества (констант, художественных средств) для конкретного аудио-визуального существования концептуального замысла, во-вторых.

Все элементы рекламного стиля "работают" на имидж. Вместе с тем, каждый компонент этого стиля способен напомнить об имидже в целом (товарная марка, например, и ее разновидности).

 

 

 

5. Имидж в Public Relations

 

Понятие "Паблик рилейшнз" также имеет несколько различных трактовок. Паблик рилейшнз - это наука и искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.8

Паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот (цитата по: Белоусов А. От пропаганды до связей с общественностью).9

Паблик рилейшнз - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.10

Эти определения - лишь небольшая часть трактовок PR, существующих в науке.

История возникновения PR уходит корнями в далекое прошлое человечества. В ХХв. вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.

Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления. Сам термин "public relations" впервые был высказан в 1807 г. президентом США Томасом Джефферсоном. Считается, что PR как самостоятельная область знания, науки и деятельности относится к началу ХХ столетия. Первое бюро PR возникло в 1912 г. при американском телефонно-телеграфном объединении. 1918 г. курс PR был впервые включен в учебный план штата Иллинойс. В 1930 г. в США PR сформировался как самостоятельная функция менеджмента.

В 1970-х гг. PR получает распространение по всему миру. Подразделения по общественным связям существуют в Международном валютном фонде и Европейском банке реконструкции и развития. Развитие и совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка явилось именно той благодатной почвой, на которой начали прорастать потребности в системе PR.

В России становление связей с общественностью как вида профессиональной деятельности происходит в начале 90-х гг. после распада Советского Союза. За более чем десятилетнюю историю становления и развития связей с общественностью в России был накоплен богатый опыт в этой сфере. Как и в передовых странах Запада, в нашей стране связи с общественностью прочно заняли ведущее место в управлении социальными процессами. Сегодня можно смело утверждать, что в России сложился развитый рынок PR-услуг.

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:

1. Позиционирование  объекта;

2. Возвышение  имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка  от конкурентов;

5. Контрреклама.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты ниже.

1. Позиционирование - это создание и поддержание  понятного имиджа.

Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного.

Можно ли крупной фирме не формировать имидж и “заметать эту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но другая сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”.

2. Возвышение  имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа. Пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с президентом Владимиром Владимировичем Путиным во время его конференций? Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты. Далее пресс-секретарь президента инструктирует журналистов и объясняет с десяток действий, которые необходимо выполнить, обращаясь к президенту и т.п. действия. Конечно, без предварительных работ пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным, менее управляемым президентом.

4. Отстройка  от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов.11

 

Заключение

 

Подводя итог вышеописаʜʜого, можʜо сделать следующее определеʜие имиджа: «имидж - это ʜекий сиʜтетический образ, который складывается в созʜаʜии людей в отʜошеʜии коʜкретʜого лица, оргаʜизации или иʜого социальʜого объекта, содержит в себе зʜачительʜый объём эмоциоʜальʜо окрашеʜʜой иʜформации об объекте восприятия и побуждает к определёʜʜому социальʜому поведеʜию».

Вкратце о функциях имиджа разделяются на две категории: ценностные и технологические. Ценностные функции имиджа: личностно-возвышающая, психотерапевтическая. Технологические функции имиджа: социальная адаптация, высвечивание лучших личностно-деловых характеристик, сглаживание или сокрытие негативных личностных данных, концентрация внимания людей на себя, расширения возрастного диапазона общения. Имидж так же интересен тем, что он представляет собой коммуникацию с контролируемой реакцией населения. А имиджмейкер занят тем, что порождает сообщения, о которых ему достоверно известно, какой будет на них реакция населения. Элемент случайности здесь резко занижается. Соответственно и контроль таких сообщений на степень их достоверности менее возможен. Аудитория воспринимает их такими, какими они были задуманы. Весь процесс коммуникационного имиджа с массовым сознанием становится более технологическим: на поток поставлены сообщения, которые будут обходить защиту аудитории.

И, конечно же, формированием имиджа нужно заниматься целенаправленно в соответствии с поставленными целями и задачами. Имидж динамичен и, единожды сформировавшись, не остается на месте. Если процесс не контролировать, он будет происходить спонтанно и независимо от наших желаний. Имиджевая реклама – это именно тот важный инструмент, с помощью которого можно опосредованно создать позитивный образ на конкурентном рынке товаров и услуг через средства массовой информации.