Методы маркетинговых исследований

     Эксперимент является важнейшим инструментом анализа  и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где  проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).

     Лабораторный  эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

     1.   Открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

     2.   Эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

     3.   Мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

     4. Неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

     На  практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных  тестов и упорядочиваются по различным  критериям:

     - по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

     - по объекту тестирования (продуктовый  тест, ценовой тест и др.);

     - по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);

     - по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

     - по объему тестирования (полный  или частный тест продукта);

     - по числу тестированных продуктов.

     Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру  обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.

     Упорядочение  данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам  или зонам.

     Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

     Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

     Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

     Порядковая  шкала предусматривает сопоставление  интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает  их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше.

     Количественные  или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

     Анализ  и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки.

     Статистические  методы анализа составляют существенную и важную часть маркетинговых  исследований, базирующуюся на использовании  компьютерных программ и систем статистического  анализа.

     Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди  аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.  
 
 

     1.3  Полевые методы исследований 

     Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта  в его нормальной среде, обстановке.

     Например, изменение структуры покупателей  при изменении средств рекламы  и цены, или изменения поведения  конкурентов и коммерсантов.

     Наибольшее  применение на практике находит полевой  эксперимент, который проводится в  нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров  производственно-технического назначения и потребительских товаров.

     В то же время каждый из методов может  использоваться в сочетании с  другими, полевые исследования почти  всегда дороже кабинетных. Поэтому  они применяются в случаях, когда:

     - в результате вторичного исследования  не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

     - высокие затраты на полевые  исследования могут быть компенсированы  значением и необходимостью решения  соответствующей задачи.

     Полевое исследование может быть полным или  сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

     Сплошные  исследования обычно используются для  исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные  потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей  точностью, а с другой стороны  высокими затратами ресурсов и времени.

     Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при  полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной  выборки.

     Полевые методы исследования представлены в  таблице № 1:  

     Таблица 1 – Методы полевых исследований

 

     Опрос стоит на полминуты между наблюдением и экспериментом. Опрос может быть письменный, телефонный, устный.

     Опросы  проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и  предпочтениях людей, о степени  их удовлетворенности.

     Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит  от наличия и уровня интенсивности  обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований. 
 
 
 
 

     Таблица 2 – Преимущества и недостатки четырех контактных методов

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Вопросы правильной организации маркетингового исследования приобретают на сегодняшний  день особое значение в условиях перехода отечественной экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях. Достаточно очевидны для нас неудачи многих промышленных предприятий (особенно в  рамках конверсии военно-промышленного  комплекса) выйти на отечественный  и зарубежный рынок с новыми товарами и услугами. В большинстве случаев причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам. Очевидным "камнем преткновения" для многих практикующих экономистов и маркетологов стало отсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработок по оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок. Зарубежные разработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации, которая сложилась на отечественном рынке, поэтому их применимость без соответствующей адаптации крайне ограниченна. Именно этот вопрос является одним из главных при выборе метода маркетинговых исследований.

     Выбор методов маркетинговых исследований обуславливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом  деятельности, ее технической сложностью и т.д. Обязательно принимается  во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны.

     В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует  иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии, социальной экономики.  
 

     БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 

 

1.  Маркетинговые исследования потребительского рынка: учеб. пособ. / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2004.
2. Основы маркетинговых исследований: учеб. пособ. / Багиев Г. Аренков И.А. – СПб.: Изд-во УЭФ, 2008.
3. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособ. / Беляевский И.К. - М.: Финансы и статистика, 2007.
4. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И.С. Березин. - М.: Вершина, 2005.
5. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Голубков Е.П. - М.: Финпресс, 2007.