Методы, используемые при проведении маркетинговых исследований

- анализ маркетинговой  деятельности организации, включающей  управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку  стратегии изменения цен, организацию  каналов сбыта продукции и  использование средств стимулирования реализации [13, c. 31].

1.2. Формы маркетинговых исследований:

Первичные маркетинговые исследования:

1. Опрос – это выяснение  позиций людей или получение  от них справки по какому-либо  вопросу. Опросы бывают устные, письменные  и телефонные.

2. Наблюдение – это  планомерное исследование воспринимаемых  органами чувств обстоятельств  без воздействия на объект  исследования. Наблюдение делят  на полевое, лабораторное и личное.

3. Эксперимент – это  исследование влияния одного  фактора на другой при одновременном  контроле посторонних факторов. Различают полевой и лабораторный  эксперимент.

4. Панель – это повторяющийся  сбор данных у одной группы  через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские  и сервисные панели.

Вторичные ("кабинетные") маркетинговые исследования:

Это анализ существующей маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже опубликованной информации. Вторичные исследования используются для стратегического планирования [7, c. 46].

Таким образом, маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

1.3. Типология маркетинговых исследований.

1. В зависимости от  целей различают три вида маркетинговых  исследований:

- разведочное;

- описательное;

- казуальное.

- разведочное исследование  – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  предположений (гипотез), а также  для уточнения терминологии и  установления приоритетов среди  задач маркетингового исследования.

- описательные исследования  – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых  проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование  демографической ситуации, отношения  потребителей к некоторому товару.

При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК примерно следующим образом:

КТО является потребителем продукции фирмы;

ЧТО – рассматриваются продукты, поставляемые фирмой на рынок;

ГДЕ – рассматриваются места, где потребители приобретают продукцию фирмы;

КОГДА – характеризуется время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты;

КАК – характеризуется способ использования приобретенного продукта.

Ответ на вопрос ПОЧЕМУ не дается при проведении описательных исследований, он рассматривается только при казуальных. В этом заключается недостаток описательный исследований: они только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.

Казуальное (экспериментальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: "Если….., то……".

Изменение одного фактора при жестком контроле над другими – отличительная черта экспериментального исследования. К сожалению возможности использования казуальных исследований ограничены, так как на рынке действует множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты [16, c. 48].

2. По виду собираемой  информации маркетинговые исследования  делятся на:

- качественные исследования. Осуществляются на небольших  выборках (обычно меньше 50 человек). Они не претендуют на репрезентативность  результатов, их задача – уточнить  проблему, определить ее элементы  и составляющие.

- количественные исследования. При их проведении используются  достаточно большие выборки (обычно  их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования  должны быть такими, чтобы их  можно было обобщить на всех  потребителей с определенной  ошибкой.

Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования.

3. В зависимости от  техники проведения исследования  различают следующие виды:

- разовое исследование (проект  исследования) осуществляется самим  предприятием или заказывается  у специализированной фирмы по  специальному заказу.

- панельное исследование  проводится периодически маркетинговой  фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось  на данное исследование, имеет  право включить в него один  или несколько вопросов.

Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике [16, c. 54].

4. В зависимости от  этапа принятия решения о покупке  выделяют:

- исследование мотивации. Цель таких исследований ответить  на вопрос: "Почему потребитель  покупает именно эту марку?".

- исследование отношения.

Используется для выяснения следующих вопросов:

кто знает? – выяснение известности марки;

кто любит? кто не любит? – имидж марки;

что думает покупатель? – намерение покупки.

- исследование поведения. Исследователь должен ответить  на следующие вопросы:

сколько покупают? – оценка емкости рынка;

когда покупают? – узнать повод покупки;

где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распределения;

что покупают? – узнать долю рынка, оборот [7, c. 61].

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают также по масштабам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования [5, c. 40]:

1. Постановка проблемы.

2. Определение целей исследования.

3. Выбор методов проведения  исследования.

4. Определение типа требуемой  информации и источников ее  получения.

5. Процесс получения данных.

6. Обработка и анализ  данных.

7. Разработка выводов  и рекомендаций.

8. Оформление результатов  исследования.

При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими правилами:

- анализ должен соответствовать  поставленной цели и выполняться  для её реализации;

- используемая информация  должна отражать всю совокупность  процессов, тенденции и явлении, а также содержать не только  опубликованные данные, но и информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;

- при проведении анализа  оценивается не только разрабатываемый  рынок, но и рынок непосредственных  конкурентов и конечных потребителей;

- всегда принимается во  внимание постоянная необходимость  совершенствования товаров и  других элементов маркетинга, учитываются  аналогичные действия конкурентов;

- рынок необходимо исследовать  постоянно для своевременной  адаптации к его требованиям;

- в ходе анализа важно  учитывать уровень надежности  информации, возможность заведомой  дезинформации [17, c. 34].

 

 

Маркетинговые исследования могут быть нескольких типов:

Обзорные – проводятся раз в год или реже. Применяются для получения общей картины рыночной ситуации и могут быть использованы как обоснование для бизнес-плана, смены или подтверждения стратегии и т.д.;

Ситуационные – проводятся раз в квартал или чаще. Применяются для оперативной оценки рынка и своего положения на нем;

Регулярные (мониторинговые) – проводятся непрерывно. Применяются для накопления оперативной информации по наиболее значимым индексам;

Проверочные – проводятся по мере необходимости. Применяются для проверки идеи, стратегии, рекламного обращения, реакции на рекламную кампанию;

Целевые – проводятся по мере необходимости, с целью уточнить какие либо рыночные параметры для принятия управленческих решений.

2.Тип маркетинговой информации и источники ее получения.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых , как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

 Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных: