Методы и стратегии рыночного ценообразования

 

Частное учреждение образования

«Колледж бизнеса и  права»

Брестский филиал

 

 

 

 

ДОМАШНЯЯ КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

по дисциплине Основы маркетинга

Вариант № 11

 

 

 

                                

Выполнила учащаяся 4 курса                                     

заочной формы обучения

специальности «Бухгалтерский

учет, анализ и контроль»

Гр. Б 102

Попко Екатерина Николаевна

 

 

 

 

 

 

 

Брест 2013

Содержание

 

 

1. Понятие, сущность, задачи  логистики…………………………………………..3

 

2. Формы розничной торговли  в рыночной экономике…………………………...4

 

3. Методы и стратегии  рыночного ценообразования……………………………...5

 

4. Литература…………………………………………………………………………9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     1. Вопрос 1. Раскройте понятие и сущность логистики, опишите задачи логистики.

 

     Логистика – искусство рассуждать, вычислять. Термин «логистика» с языковедческих позиций имеет такие греческие корни, как logos (разум), logismos (расчет, раздумье, план), logo (думать, рассуждать), logistika (искусство проведения расчётов). Логистику определяют как планирование, организацию и контролирование всех видов деятельности по перемещению и складированию, которые обеспечивают прохождение материального и связанного с ним информационного потоков от пункта закупки сырья до пункта конечного потребления. Логистика разрабатывает новые, более эффективные методы управления материальными и информационными потоками в сферах производства и обращения и обеспечивает применение этих методов. Основными вопросами, которыми занимается логистика, являются:

     1. Управление снабжением предприятия сырьем и расходными материалами (сюда входит решение таких задач, как выбор поставщика, расчет оптимального объема, структуры и ритмичности поставки, оценка эффективности работы поставщика).

     2. Планирование, контроль, управление транспортировкой и складированием (на этом этапе решаются задачи выбора перевозчика, формы собственности складских помещений, организации приемки товара и проверки его качества).

     3. Внутризаводская переработка сырья, материалов и полуфабрикатов.

     4. Доведение готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего (поддержание необходимого ассортиментного перечня товаров, своевременная обработка заказов покупателей, поиск новых форм и методов сбыта, анализ торговой деятельности).

     5. Передача, хранение и обработка соответствующей информации.

     Задачи, стоящие перед логистикой, можно разделить на общие, глобальные и частные. Достижение максимального эффекта с минимальными затратами – это главная глобальная задача логистики. Моделирование логистических систем и факторов их функционирования также относят к глобальным задачам.

     К общим  задачам относятся:

     1) создание системы регулирования материальных и информационных потоков;

     2) прогнозирование возможных объемов производства, перевозок, складирования;

     3) определение несостыковки между необходимостью и возможностью реализовать ее на производстве;

     4) выявление спроса на продукт, выработанный и продвигаемый в рамках логистической системы;

     5) организация предпродажного и послепродажного обслуживания.

     Частные задачи имеют более узкое направление и включают:

     1) создание минимальных запасов;

     2) максимальное сокращение времени хранения готовой продукции;

     3) сокращение времени перевозок.

     Сущность логистики состоит в интеграции, обеспечении взаимодействия стадий и участников процесса товародвижения, управлении материальным потоком на основе сопровождающей его информации с целью доставки необходимых товаров в нужное место в требуемое время с минимальными издержками.

 

 

     2. Вопрос 2. Охарактеризуйте новые формы розничной торговли в рыночной экономике.

 

     Под розничной торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Существует большое множество классификаций форматов розничной торговли. Например:

     1. Универмаги, супермаркеты – предлагают несколько  разновидностей продуктов, каждый тип товара продается в своем отделе.

     2. Небольшие  магазинчики – небольшие торговые  заведения, которые располагаются  вблизи жилых кварталов.

     3. Магазины, торгующие  по сниженным ценам (дискаунтеры) – предлагают стандартный ассортимент товаров по более низким ценам, поскольку имеют возможность устанавливать меньшую долю прибыли за счет большего оборота.

     4. Гипермаркеты  – объединяют в себе принципы  супермаркета, дискаунтера и оптовой торговли.

     5. Фирменные  магазины – принадлежат и управляются  фирмами-производителями и продают их продукцию.

     6. Независимые  магазины – принадлежат частным  предпринимателям либо являются  подразделениями крупных розничных  корпораций.

     7. Комбинированные  магазины – представляют собой  вариант супермаркета в сфере  лекарственных препаратов. В таких  магазинах комбинируются продовольственные  и лекарственные отделы.

     В современных условиях появляются новые формы розничной торговли: специализированные магазины, продажа со скидкой с цены, внемагазинная и консолидированная торговля.

     Демографические изменения привели к фрагментации рынка, потребители предпочитают фирменные марки и наличие большого выбора специализированных магазинов. В связи с этим возникает специализированная розничная торговля, при которой магазины предлагают ограниченное количество товарных ассортиментов, имеющих большую глубину.

     Немалое внимание к качеству товаров обусловило возникновение торговли со скидками с цены, при которой известные марки предлагаются по значительно более низким ценам.

     В последнее время все больше стала проявляться такая тенденция, как внемагазинная торговля, которая означает любой метод продажи конечному потребителю вне магазина (продажа по каталогам, на дому у покупателей, через торговые автоматы, по телефону или с помощью компьютерных систем).

     Ограниченный рост населения означает в долгосрочном плане уменьшение числа покупателей; для удовлетворения запросов более разборчивых и более состоятельных потребителей необходимо создание небольших и узко специализированных магазинов. Консолидированная розничная торговля позволяет сократить число товарных групп и замедлить расширение сети новых магазинов.

 

 

 

     3. Вопрос 3. Опишите методы и стратегии рыночного ценообразования.

 

     Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов.

     Затратные методы ценообразования – цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. К данному методу относятся:

     а) калькуляция на базе полных затрат – к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли, в надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

     б) калькуляция на базе переменных затрат – постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат).

     в) ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли – определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки.

     г) метод  рентабельности инвестиций –  основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств.

     Методы, ориентированные на спрос – ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

     а) метод опроса потребителей – осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

     б) метод  аукциона – используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

     в) метод эксперимента (пробных продаж) – цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка - объем продаж».

     г) параметрический  метод – основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового и базового товара (или нескольких конкурирующих товаров).

     Методы, ориентированные на конкурентов – применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу.

     а) метод мониторинга конкурентных цен – цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

     б) метод конкурса (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) – характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка.

     Производные методы (микс, синтетические).

     а) агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей или законченных изделий, как сумму цен этих составляющих.

     б) обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

     в) калькуляционное  выравнивание – применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат.

     Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

     1. По уровню цен на новые товары.

     Стратегия «Снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая цель – максимизация прибыли.

     Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель – захват массового рынка.

     Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель – использование существующего положения.

     2. По степени изменения цены.

     Стратегия «стабильных цен» – неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель – использование существующего положения.

     Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель – расширение или захват рынка.

     Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель – использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

     3. По отношению к конкурентам.

     Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам. Маркетинговая цель – атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

     Стратегия «следования за конкурентом» – основана на копировании поведения ценового лидера. Маркетинговая цель – использования существующего положения.

     4. По принципу товарной и покупательской дифференциации.

     Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговая цель – поощрение покупателей к потреблению.

     Стратегия «ценовых линий» – использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель – создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.