Методы и орудия проведения маркетинговых исследований

Выделяют два  типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование  вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые  не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует  предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности  пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.

Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят  применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при  изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается. 
 
 

2. Выбор стратегии охвата рынка для различных товаров и услуг.

Предприятие может  ориентироваться на весь рынок или  на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления: 
 
   1) массовый (недифференцированный) маркетинг; 
   2) дифференцированный маркетинг; 
   3) концентрированный маркетинг. 
 
При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т. е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных. 
При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т. д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами.  
 
Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены. 
Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т. д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли . Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для  предприятий с ограниченными  ресурсами, так как при благоприятном  стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в  выбранном сегменте.

3.Составление  анкеты

При проектировании анкеты необходимо учитывать ряд  психологических факторов:

-не заставлять  посетителей вводить в поля  формы много текста. Для этого  пользователям придется отрывать  руку от мыши (а на протяжении  большей части сеанса связи  с интернетом используется именно  это устройство), что наверняка  вызовет подсознательное недовольство  посетителей вашего ресурса. Для  этого придется заранее подготовить  подходящий список возможных  вариантов ответа на каждый  предложенный вопрос. Сделать заполнение  большей части текстовых полей  формы необязательным.

-в процессе  оформления пункта анкеты «Ваша  профессия» не обязательно перегружать  меню подробным перечислением  всех возможных специальностей, а можно ограничиться списком,  классифицирующим род деятельности  респондента, профессиональной сферой: «руководитель высшего звена», «руководитель  среднего звена», «торговля», «сфера  образования» и т. д. 

-необходимо  заранее составить текст, разъясняющий  пользователям, зачем нужна эта  форма и почему посетитель  должен ее заполнить. Не надо  давать пространных объяснений, а формулировать задачу, по возможности,  кратко, но понятно и исчерпывающе.

-не надо проектировать  форму, состоящую из нескольких  десятков вопросов- посетитель просто устанет ее заполнять. Чем длиннее форма, тем меньше шансов, что пользователи станут тратить на нее время.

-вопросы личного  характера надо включать только  тогда, когда это действительно  необходимо: пользователи не любят делиться информацией о себе. Обязательно нужно изъяснить, зачем нужны эти данные. Демографические вопросы предлагать в последнюю очередь: если посетитель заполнил все остальные поля формы, ему будет жаль уже потраченного времени, и он скорее заполнит форму до конца, чем покинет страницу.

-статистика  показывает, что пользователи интернетом  читают вопросы интерактивных  анкет невнимательно, лишь бегло  проглядывая текст. Поэтому чем  более кратко будут сформулированы  вопросы, тем больше вероятность  получения от посетителей вашего  ресурса достоверные данные.

-вопросы необходимо  представлять четко и ясно, избегая  пространных и неопределенных  формулировок. Если написать в  форме: «Хорошо ли оформлен  наш электронный магазин?»,- посетитель  непременно задумается: «А что  значит «хорошо»? Красиво, но медленно  загружается? Или загружается  быстро, но вид страшен, как  атомная война?»

-по возможности  нужно избегать формулировок, провоцирующих  пользователя дать негативный  ответ, например: «Вызывает ли  у вас цветовое решение нашего  сайта неприятные ассоциации?»-  в девяносто процентах случаев получают утвердительный ответ, даже если это не так.

- если ответ  на какой-либо вопрос пользователь  должен выбирать из предложенного  списка, последний должен содержать  все возможные варианты ответа: посетителю нужно оставить свободу  выбора. Например, на вопрос «Нравится  ли вам музыка «The Beatles»?» может быть три варианта ответа: «Да», «Нет», «А что это такое?». С другой стороны, если  на вопрос «Ваш пол?» предложить на выбор варианты «Мужской», «Женский» и «Не знаю», это будет выглядеть по меньшей мере несерьезно.  
 
 
 

Список  используемой литературы

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: Инфра - М, 2000

2.  Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие - М.: Финансы и статистика, 2002

3.  Герасименко В.В. Основы маркетинга - М.: ТЕИС, 2002

4.  Маркетинг. Регина Калка, Андреа Мессен, М., "Финансы и статистика", 2002

5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2003. - (Серия «Учебники для вузов»).

6.  Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002

7.  Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. Серия "Учебники, учебные пособия". Ростов н/Д: Феникс, 2001

8.  Филип Котлер, Гари Сондерс, Джон Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М., СПб., К., Издательский дом "Вильямс", 2001