Методы ценообразования в рыночной экономики

конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся  капитал.  Кроме

того,  при  подобной  взаимной  гонке  на  увеличение   производства   легко

превысить объем  платежеспособного  спроса,  и  тогда  продукция  не  найдет

сбыта. Наконец, игра на  понижение  цен  может  сформировать  у  потребителя

имидж «дешевого  товара»,  который  оттолкнет  часть  покупателей  и  снизит

спрос.  Поэтому  агрессивная  ценовая  стратегия  обычно   используется   на

практике  крупными  фирмами  для  вытеснения  или  подчинения  более  мелких

конкурентов. 

5. Анализ цен  и товаров конкурентов 
 

    Разница  между верхней  границей  цены,  образуемой  спросом,  и  нижней

границей, образуемой издержками, – это и есть пространство для  установления

цен.  В  его  рамках  выдвигается  на   передний   план   фактор   поведения

конкурентов, цена  и  качество  их  аналогичных  товаров.  Изучая  продукцию

конкурентов,   их    ценовые    возможности,    интервьюируя    покупателей,

предприниматель  обязан  объективно  оценить  позиции   своего   товара   по

отношению к  товарам  конкурентов.  От  результатов  такого  анализа  зависит

правильное решение  вопроса: реально ли  установить  более  высокую  цену  на

товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара  будет его

более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть  реакцию  конкурентов  на

появление нового товара фирмы на рынке.

    Фирме   крайне  необходимо  знать   цены   и   качество   товаров   своих

конкурентов. Этого  можно добиться разными способами.  Фирма  может  поручить

своим представителям произвести  сравнительные  покупки,  чтобы  сопоставить

цены  и  сами  товары  между  собой.  Она  способна,  закупить  оборудование

конкурентов и  разобраться  в  нем.  Она  имеет  возможность  также  опросить

покупателей, как  они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

    Знаниями  о ценах и товарах  конкурентов   фирма  пользуется  в  качестве

отправной точки  для  формирования  собственного  ценообразования.  Если  ее

товар  аналогичен  товарам  основного  конкурента,   она   вынуждена   будет

назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В  противном  случае

она понесет  убытки. Если ее товар  будет  ниже  по  качеству,  то  фирма  не

сможет запросить за него цену  такую  же,  как  у  конкурента.  Установление

фирмой цены большей, чем у конкурента, возможно будет тогда, когда ее  товар

будет  выше  по  качеству.  Следовательно,   фирма   использует   цену   для

позиционирования   своего   товара   на   рынке   относительно   предложения

конкурентов.

    Для  принятия своевременных  решений   в  области  ценообразования   нужно

обладать достоверной  информацией  о  ходе  реализации  товаров  конкурентов.

Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

    1. Динамика  объема продаж в натуральных  и стоимостных измерителях:

    - в  сравнении с предыдущим годом;

    - в  сравнении с различными сегментами  рынка и каналами распределения.

    2. Изменения  цен конкурентов по различным группам товаров.

    3. Объем  продаж по сниженным ценам:

    - определенный  как процент от общей продажи;

    - определенный  так процент от продажи по  полным ценам.

    4. Сегмент  потребителей, приобретающий наибольшую  выгоду  от  снижения

цен.

    5. Динамика  затрат на маркетинговые исследования.

    6.  Позиция  потенциальных  покупателей   по  отношению  к   продаваемым

товарам.

    7. Неудовлетворенность  предлагаемой ценой:

    - со  стороны потребителей;

    - со  стороны торгового персонала.

    8. Изменения  позиции потребителей относительно  предприятия-конкурента и

его цен.

    9.  Количество  потерянных  потребителей  в  сравнении   с   предыдущим

периодом.

    Главным  результатом анализа информации  о ценах, получаемой из различных

источников, должно быть  сокращение  количества  непредвиденных  ситуаций  в

области ценовой  политики конкурентов. 

6. Методы ценообразования 
 

    Методы  расчета  цен   весьма   многообразны.   Существуют   затратные,

экономические и рыночные методы ценообразования.

    Рассмотрим  прежде всего затратные методы  ценообразования. Такие  методы

обеспечивают  расчет  продажной  цены  на  товары   и   услуги   посредством

прибавления  к  издержкам  или  себестоимости   их   производства   какой-то

конкретной величины. Э. А. Уткин подразделяет  данную  совокупность  методов

на:

    1. Метод  «издержки плюс».

    2. Метод  минимальных затрат.

    3. Метод  ценообразования с повышением  цены посредством надбавки к  ней.

    4. Метод  целевого ценообразования[2].

    Один  из наиболее распространенных – метод «издержки плюс». Данный метод

предполагает  расчет   цены   продажи   посредством   прибавления   к   цене

производства  и к цене закупки и хранения материалов  и  сырья  фиксированной

дополнительной  величины  –  прибыли.  Этот  метод  ценообразования  активно

используется  при  формировании  цены  по  товарам  самого  широкого   круга

отраслей. Главная  трудность его применения –  сложность  определения  уровня

добавочной суммы, поскольку нет точного способа  или формы  ее  расчета.  Все

меняется в  зависимости  от  вида  отрасли,  сезона,  состояния  конкурентной

борьбы.  Уровень  добавленной  суммы  к  себестоимости  товара  или  услуги,

устраивающий  продавца, может быть не принят покупателем.

    Издержки  рассчитываются на  определенную  единицу  продукции,  и  тогда

определяют средние  издержки,  состоящие  из  средних  постоянных  затрат  и

средних переменных затрат. Определяют  и  предельные  издержки,  позволяющие

оценить пределы  изменений издержек  на  единицу  продукции  по  отношению к

росту объема производства и продаж.

    Многие  менеджеры  предпочитают  устанавливать   относительно   высокую

первоначальную  цену на продвигаемый на рынок товар,  чтобы  быстрее  окупить

расходы, осуществленные на стадии  его  разработки  и  внедрения  на  рынок,

когда объемы  продаж  относительно  невелики.  Однако  по  мере  наращивания

объемов  продаж  происходит  снижение  цены  производства  и  цены   продаж,

одновременно  активизируются  усилия  по  оптимизации  каналов   сбыта   для

сведения к  минимуму потерь при организации  массовых продаж.

    Еще   один  метод  –  минимальных   затрат.  Данный  метод   предполагает

установление  цены на минимальном уровне, достаточном  для  покрытия  расходов

на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета  совокупных

издержек, включающих постоянные  и  переменные  затраты  на  производство  и

сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при  котором  можно

было бы только окупить сумму минимальных затрат.

    Продажа  товара по цене, подсчитанной по  такому  методу,  эффективна  в

стадии насыщения, когда  нет  роста  продаж,  и  фирма  ставит  своей  целью

сохранить объем  сбыта на определенном уровне.

    Подобная  политика  ценообразования  рациональна   также  при  проведении

кампании  по  внедрению  нового  товара  на  рынок,  когда  следует  ожидать

значительного увеличения  объемов  продаж  указанного  товара  в  результате

предложения его  по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты  в

том случае, когда  продажа по низким  ценам  способна  привести  к  активному

расширению сбыта, и это дает достаточную прибыль  фирме  за  счет  масштабов

сбыта.

    Но, при  неумелом использовании рассматриваемой  методики,  фирме  грозят

убытки. Поскольку  цены определяют поставщики  товара,  при  этом  не  всегда

учитываются запросы  рынка  и  состояние  конкурентной  борьбы.  Кроме  того,

несмотря  на  низкий   уровень   цен,   потребитель   нередко   отказывается

приобретать данный товар.

    Следующий  метод – надбавки к цене. Расчет цены продажи  в  этом  случае

связан с умножением цены производства,  цены  закупки  и  хранения  сырья  и

материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

    Себестоимость  единицы продукции  =  цена  продажи  *  (1  +  повышающий

коэффициент).

    Указанный  коэффициент определяется  делением  общей  суммы  прибыли   от

продаж  на  себестоимость.  Возможен  также  подсчет  данного   коэффициента

делением общей  суммы прибыли от продаж на цену продаж.

    Еще  один метод – целевого ценообразования. Иначе данный  метод  именуют

методом, определения  целевой цены или  определения  цены  в  соответствии  с

целевой прибылью. На его  основе  рассчитывается  себестоимость  на  единицу

продукции с  учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной

прибыли.  Если   себестоимость   трансформируется   из-за   уменьшения   или

увеличения загрузки производственных мощностей и объемов  сбыта,  используют

показатели степени  загрузки  производственных  мощностей  с  учетом  влияния

конъюнктуры и  других  факторов,  после  чего  определяют  цену  продажи  на

единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую  прибыль.

Но при этом методе цена подсчитывается исходя из  интересов  продавца  и  не

принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой  цене.  Отсюда

указанный метод  нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть,  будут

ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар  по расчетной цене  или