Решая эти маркетинговые  задачи, фирма разрабатывает соответствующие  стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка  предприятие пытается обеспечить большую доступность своего товара и занимается более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки предприятие снижает цены и  сосредотачивает свои усилия на крупных фирмах. Так выглядят его маркетинговые стратегии в широком смысле.

Каждую маркетинговую стратегию необходимо будет подробнейшим образом расписать. Например, усиление стимулирования сбыта товаров потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Вот так программа предприятия трансформируется в перечень конкретных задач на конкретный период.

Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся  последующему замеру цели. Управляющие  пользуются термином «цель» для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль.

2.2. Блок хозяйственного  портфеля предприятия.

Основным орудием  сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля предприятия. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т. е. об оценке положения всех входящих в состав предприятия производств. Под “производством” может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар.

Такой анализ требует  выявить более или менее рентабельные производства и принять решения  о том, что делать с каждым из них  в отдельности. Фирме явно захочется  вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу производства и избавляться от слабых.

Блок хозяйственного портфеля предприятия дает возможность решить следующие задачи:

• какие отрасли развивать в данной ситуации конкретному предприятию на основе ситуационного анализа и прогнозирования тенденции развития рынка? Естественно следует развивать прибыльные отрасли.
• какие отрасли сохранять на прежнем уровне и почему? Как правило - это низкорентабельные отрасли, но они дают возможность смягчить сезонность в использовании рабочей силы, дополнительный размер денежной выручки.
• какие отрасли «сворачивать» или в отраслях - производство отдельных товаров? Естественно это касается, прежде всего, убыточных отраслей.

Для оценки привлекательности  конкретной отрасли фирма учитывает  размер рынка, темпы его роста, размеры  получаемой на нем прибыли, интенсивность  конкуренции, цикличность и сезонность деловой активности, а также возможности снижения себестоимости товарной единицы в условиях крупносерийного производства или за счет опыта, накопленного управляющими. Прочность коммерческого производства фирмы оценивается по показателям ее доли рынка, конкурентоспособности ее цен, качества ее товаров, знание своего рынка, эффективности сбыта и имеющихся географических преимуществ.

Выделяя наиболее приоритетные отрасли без трудностей находящих своего потребителя, можно  сказать, что эти отрасли необходимо развивать и вкладывать в них больше средств и больше усилий на совершенствование этих товаров.

В рассмотрении блока хозяйственного портфеля воспользуемся  матрицей Мак - Кинсея. Матрица Мак - Кинсея позволяет предприятию классифицировать каждую свою отрасль по ее доле в прибыли предприятия относительно других, ее конкурентоспособности, занимаемому объему рынка, уровню экономического роста и интереса к ним предприятия. Используя эту матрицу, предприятие может наметить стратегические направления производственной деятельности, т.е., определить направления развития отраслей.

Рис. 1.  Матрица Мак - Кинсея для предприятия.

IS - отрасли, куда  следует вкладывать инвестиции.

RD - отказаться  от инвестиций и часть прибыли  направить на развитие другой  отрасли.

S - отрасли, которые  нужно сохранить в небольших  размерах.

2.3. Блок расширения  деловой активности  предприятия.

Блок стратегии  роста предприятия заключается  в определении основных направлений  расширения деловой активности.

Существует четыре направления:

• расширение «вглубь» - сегментация существующего рынка с целью охвата своей продукцией новых потребителей с учетом их покупательской способности;
• расширение «вширь» - диверсификация производства;
• расширение активности «через границу», на первом этапе выход на рынки стран СНГ, а на втором - на рынки Западной Европы, Азии и Америки;
• количественный рост производства новой и наиболее конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом потребителей и дающей прибыль.

В этом блоке  обязательно следует проработать  ответы на следующие вопросы:

• какие целевые рынки наиболее важны для коммерческого успеха предприятия?
• какова емкость каждого из целевых рынков и избранных вами целевых сегментов рынка?
• как ранжируются целевые рынки по коммерческим результатам?
• какие перспективные рынки изучает предприятие для расширения сбытовых операций?
• какие изменения прогнозируются на целевых рынках, и как они могут повлиять на деловую активность предприятия?
• может ли предприятие оценить положительные и отрицательные явления, оказывающие воздействие на спрос на целевых рынках?

Таким образом  разработанная маркетинговая стратегия поможет устранить отрицательный эффект неопределенности и изменчивости среды функционирования предприятия и подготовиться к необходимым внутренним переменам в производстве. Эта стратегия четко обозначит цели предприятия и наиболее вероятные пути их достижения.

В международной  практике существует 3 стратегии охвата рынка: интенсивная, избирательная  и эксклюзивная. Наиболее часто применяемые - интенсивная и избирательная.

При интенсивном  сбыте предприятие ищет максимально  возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет, тем не менее, и недостатки, которыми не стоит пренебрегать.

·Объем продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.

·Когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, предприятие рискует утратить контроль скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов.

·По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке.

В избирательной  системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог  бы привлечь. Такая сбытовая стратегия  предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества.

В любом месте  маркетинговой сети может возникнуть свободная идея о создании нового товара. Идеи могут предлагать агенты, торговые представительства, контрагенты  и т.д.

3. Особенности применения  маркетинга во  внешнеэкономической деятельности предприятия.

В сфере международных  экономических отношений имеет  место определенная трансформация  понятия маркетинг. Применительно  к внешнеэкономической деятельности фирмы под маркетингом следует  понимать проводимую деятельность, направленную на разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке.

Выделим основные этапы его развития:

1. Традиционный. Продажа товара за границу  без дальнейшего его сопровождения.  Экспортер несет ответственность  перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

2. Экспортный  маркетинг. Экспортер систематически  обрабатывает заграничный рынок  и приспосабливает свое производство  под требования этого рынка.  При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

3. Международный  маркетинг. Экспортер глубоко  исследует рынок и использует  для его обработки весь набор  инструментов маркетинга, а также  различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт.

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически  все функциональные сферы деятельности: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это - рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.

Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг - осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид маркетинговых операций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК).

Если в условиях международного маркетинга фирмы ориентируются  на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, то ТНК действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом.

Следовательно - международный маркетинг - это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

"Внутренний" и "Международный" маркетинг  неразделимы и в сущностном  плане не различаются.

Вместе с тем, международный маркетинг - явление  более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимая дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.

Международный маркетинг должен учитывать различную  экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.

Таким образом, международный маркетинг повышает прибыльность операций благодаря снижению степени риска и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем на национальных.

Об этом говорят  данные обследования причин просчетов  и неудач в международном бизнесе, по которому 53% случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга, 35% были связаны с управлением, а 12% - с правовыми, производственными и финансовыми просчетами.