Мерчендайзинг розничной торговли

                                         Вход  

                                   Выход

     Рис.6. Наиболее вероятное поведение покупателя на отдельных этапах маршрута его движения по торговому залу

 

      Для этой зоны лучше всего подходят достаточно известные, легко узнаваемые и быстро воспринимаемые товары. Но нельзя недооценивать роль этой зоны в формировании поведения покупателя в магазине в целом, ведь именно здесь  происходит тренировка психофизических составляющих посетителя и восстанавливается его способность адекватно воспринимать раздражители окружающего мира.

     Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации  поможет посетителям быстрее адаптироваться к новым условиям.

     По  мере продвижения покупатель приспосабливается  к новым условиям: восстанавливается  активность его внимания и способность  концентрироваться на конкретных предметах, а посторонние раздражители не воспринимаются, т.е. он готов к осуществлению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки (рис.6). В этой зоне происходит перераспределение функций ориентации в торговом зале между различными органами. Покупатель не просто поддается потоку впечатлений, он активно наблюдает и выбирает, т.е. его органы чувств настраиваются так, чтобы различить воздействия с максимальной точностью. Покупатель настолько адаптировался к окружающей среде, что выработанный ранее условный рефлекс позволяет ориентироваться в пространстве с помощью зрения. Его внимание не напряжено, на этом этапе маршрута движения покупателя можно манипулировать такими факторами и детерминантами внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения (рис.6).

     В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупатель делает запланированные  покупки, в зоне возвращения он готов  купить то, что ему «предлагают» и «навязывают» посредством ориентированных  на него раздражителей.  

     1.3.3. Компоненты атмосферы торгового зала

     Для формирования атмосферы торгового  зала используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, колористику, музыку, запахи, температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное  состояние, адаптивные способности, положительное восприятие товаров покупателями.

     Существует  определенный ряд особенностей применения названных элементов атмосферы  магазина, которые должны учитывать  специалисты по маркетингу и мерчендайзингу.

1. Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, театральные эффекты и др.
2. Световые эффекты используются для выделения секции, товаров, создание определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу или подкрепляющих имидж магазина, а так же формирование дизайна магазина. Использование света при оформлении помещения магазина и выкладке отдельных товаров, имеет большое значение в управлении поведение покупателей.
3. Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне, и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его часто используют для решения следующих задач: улучшения имиджа магазина, создание определенного настроения персонала и посетителей, регулирование активности познавательных ресурсов покупателей.
4. Музыка может вносить значимый вклад формирования атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута и его движения. Её можно использовать для решения целого ряда задач, в частности, для: выделения сегментов и формирования соответствующего ситуации настроения, воздействия на скорость движения покупателей и осуществления покупок, создание различных образов и выделения особенностей сегментов, привлечения или направления внимания посетителей.
5. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу.
6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом, знанием товара, вызывая и них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.
7. Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине или откладывание им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью.
8. Парковка автомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину у магазина становиться значимым фактором его привлекательности для большинства обеспеченных покупателей, доля которых постоянно растет.

 

      Глава 2. Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров 

     Мною  было проведено сравнительное мерчендайзинговое  исследование универсама «Магнит» и «Перекресток».

     2.1. Выкладка товаров и оформление  прилавков 

     

                                   а)                                                                 б) 

     Рис.7. «Магнит» 

     По  данным исследований распределения  познавательных ресурсов покупателя и объема продаж в зависимости от конфигурации прилавков, наиболее удачное расположение товаров изображено на рисунке 8б.

     На рисунке 8а видно, что в магазине «Магнит» на полке с большим процентом продаваемости, расположен товар повышенного спроса (туалетная бумага стоимостью 5-8 рублей); на полке с меньшим процентом продаваемости – пользующийся обдуманным спросом (детские подгузники); а самый дорогой товар (туалетная бумага от 50 рублей) – на уровне пола. Отдельный интерес вызвала полка на уровне глаз, забитая разноцветными дорогими салфетками, которые логичнее было бы разместить возле  посуды, так как они используются для сервировки стола.

     Если  бы я была мерчендайзером этого магазина: на полке выше уровня глаз я поставила бы или демонстрационные образцы товаров и рекламу, или игрушки; на уровне глаз и рук – дорогую туалетную бумагу, которая после перемещения может стать товаром импульсивного спроса, и подгузники; на уровне пола – наиболее продаваемую туалетную бумагу. Но лучшее место для дешевой туалетной бумаги – в тележке возле кассы, так как она будет создавать меньшую конкуренцию более дорогому аналогу.

     

     

                   

                                    а)                                                                       б)

     Рис.8. Магазин «Перекресток» 

     На  рисунке (8а) показано полное отсутствие ценников. Это нарушение вызывает чувство опасения у посетителя.

     По  поводу рисунка 8б, мне приходит на ум только одна мысль, конечно одной из обязанностей мерчендайзера магазина является: задержать посетителя в торговом зале на максимально возможное время, но вряд ли перспектива задумчиво составлять пару «товар/ценник» порадует вечно спешащего покупателя, а слияние ценников в одну прямую, является наилучшим выбором из всех «методик» мерчендайзинга.

     На  рисунке 9 наглядно продемонстрировано отношение персонала магазина «Перекресток» к покупателям. Размещенный, таким образом, на верхних полках товар, делает практически не возможным его приобретение, с силу боязни разбить хрупкую конструкцию из стеклянных банок. 

       

     Рис.9. Магазин «Перекресток» 

     На  полках с бытовой химией тоже неправильно  размещен товар. Желательно, произвести следующие действия: А (дорогой товар)  надо переместить на место В (на уровень глаз); Б можно оставить на месте, только повернуть лицевой стороной к покупателю; В, Д и З (пользующийся повышенным спросом товар) можно переставить на место Ж (уровень пола); а Ж (неизвестный и недорогой товар) в свою очередь на полку выше (место Д – уровень рук);  товар на полках Г и Е можно оставить на своем месте.

     

     

       
 
 
 
 
 
 

       
 

       
 

Рис.10. «Магнит» 

     Исходя  из вышеперечисленных ошибок, с точки  зрения мерчендайзинга, можно сделать  следующие выводы: даже не смотря на то, что персонал магазина составляют молодые и квалифицированные кадры, отношение к покупателю осталось на уровне советских времен. Об этом свидетельствуют «пирамиды» (рис.9), ценники выстроенные в один сплошной ряд или полное их отсутствие (рис. 9), отсутствие менеджеров- консультантов в торговом зале, и при этом навязчивое внимание со стороны службы безопасности. 
 

     2.2. Торгово–выставочный инвентарь 

     

     Рис. 11. «Магнит» 

     Еще один недостаток магазина – нерентабельное использование торговой площади. На рисунке 11 изображен один из многочисленных стеллажей универсама «Магнит», каждый из которых длиной более 12 метров. Что создает неудобство для посетителей и уменьшает познавательные ресурсы до 20-25% в «горячей» зоне. Гораздо целесообразнее было бы разделить стеллажи на части длиной 5 -6 метров. Это повысит процент с 20-25 до 50 (рис. 12б).

     Так как весь прилавок разделен на несколько секторов (участков) по степени восприятия размещенных на них товаров и по размерам покупок. На таком прилавке  (рис. 12) можно выделить сектор, меньше всего привлекающий внимание и имеющий самые низкие, по сравнению с другими секторами, показатели продаж.

     Это связано с тем, что покупатель не сразу адаптируется к атмосфере  прилавка, но при этом останавливается, следовательно, товары, выложенные в  начале прилавка, охвачен его вниманием  слабо. Этот участок, протяженностью около 35 см условно можно выделить как «мертвую» точку, или «холодную» зону.

       
 

       «Мёртвая »

           точка,                      «Горячая» зона            Нейтральная зона,

            Или                      ________________       __________________

       «холодная»       или зона покупок           или зона средних

             зона                              покупок

             35 см 

                                       Направление движения покупателей

     

                                         а)

                                  5-6 метров

      б)

     Рис. 12. Распределение познавательных ресурсов покупателя по горизонтали островного прилавка (а) и наиболее вероятная схема размещения товаров (б) на коротких (5-6 метров) прилавках

 

      По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере  прилавка, поведение соответствует  состоянию активных покупок («горячая»  зона). После осуществления необходимых покупок, отношение покупателя к остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее интенсивны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону.

     Чтобы не уменьшился товарооборот, из-за разделения длинных стеллажей пополам, надо разгрузить полки от затаривания одинаковым товаром, особенно на нижних  полках и выше уровня глаз, использующихся в данный момент как склад.