Мерчендайзинг как отрасль маркетинга на потребительском рынке

Считается, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:

1.   Показать покупателю товар.

2.   Повлиять на его выбор.

3.   Подтолкнуть его купить больше единиц товара.

В сущности, этой деятельностью  призван заниматься маркетинг. А  мерчандайзинг является инструментарием, с помощью которого маркетинг  осуществляет взаимодействие со своим  покупателем, воздействуя на пего психологически, угадывая его желания, поведение, возможности  и применяя эти знания с выгодой  для всех участников торгово-розничных  отношений.

Правила мерчендайзинга

Все правила  мерчендайзинга можно разделить  на три группы²:

1 группа: Эффективный запас

Правило ассортимента: для каждого типа предприятий  розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортимента:

• спрос;
• возможности производства и импорта;
• профиль и специализация магазина;
• зона деятельности магазина;
• состояние его материально-технической базы.

Спрос подразделяется на: специальный (если не допускается замена на другой товар), альтернативный (окончательно формируется в процессе выбора товара в магазине), импульсивный (формируется  под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров).

Правило торгового  запаса: создание уровня торгового  запаса, необходимого для непрерывного присутствия ассортимента в магазине. Для площади торгового зала к  общей площади магазина, куда входят складские помещения и подсобные, должна достигать 70-75%.

Правило присутствия: необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале, позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

Правило сроков хранения и ротации товаров на полке: «первым пришёл, первым ушёл». Партия товара, представленная ранее, должна продаваться в первую очередь, как со склада, так и в торговом зале. Необходимо учитывать как сроки  поставки продукции, так и сроки  её реализации.

2 группа: Эффективное расположение

Оптимальное расположение товаров (выкладок) в торговом пространстве и грамотная выкладка товаров должны способствовать максимизации продаж.

В магазинах  самообслуживания используются следующие  виды выкладок:

вертикальная  выкладка;

горизонтальная  выкладка;

фронтальная выкладка;

дисплейная  выкладка;

Правило представления: если группа товаров одного производителя  занимает высокую долю в объёме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный  блок в каждой продуктовой группе.

Правило «лицом к покупателю»: товар должен быть расположен фронтально, с учётом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть читаема, не закрыта. Нельзя закрывать ценниками упаковку или пытаться заменить её информацию. Необходимо учитывать особенности  восприятия мужчин и женщин:

мужчины иногда с трудом находят предметы, расположенные  в непосредственной близости;

женщины лучше  находят предметы, расположенные  вблизи

Правило определения  места на полках: при определении  места, отводимого под различные  виды товаров, необходимо найти оптимальную  комбинацию с точки зрения общей  прибыли и индивидуальности магазина. Каждому товару определяется место  в соответствии с ожидаемым объёмом  продаж. Далее первоначальная оценка уточняется в соответствии с факторами:

• прибыльность различных товаров;
• размеры упаковок и товара;
• концепции представления товара;
• необходимые акценты;
• величина предложения и объёмов с учётом запаса сезонных колебаний и пиков;
• учёт направления движения покупателей, направление взгляда при осмотре, порядке осмотра

Правило приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль  и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Концепции размещения:

«стены крепости» - сильный товар по краям, слабый посередине корпоративного блока. Минус - лидер притягивает внимание к  рядом стоящим товарам, в том  числе и товарам конкурента, примыкающим  к сильным товарам фирмы;

«крепкий  орешек» - сильные марки помещаются в центр блока. Слабые товары по краям  могут оказать негативное влияние  на конкурента.

3 группа: Эффективная презентация

Презентация товара, или реклама внутри магазина - совокупность средств и методов, используемых для информирования потребителей о товарах и их свойствах. Разработкой  и изготовлением POS-материалов должны заниматься не только розничные торговые точки, но и производители. товаров. Лучше производителей никто не знает  товар и не сможет сделать акценты  в средствах продвижения.

Общие правила  для эффективного расположения и  презентации.

Правило комфорта восприятия: при расположении и выкладке товаров, размещении рекламы и информации важно устранить возможность  возникновения дискомфорта восприятия у покупателя.

Правило чистоты  и аккуратности: полки, продукция  и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповреждённом виде.

2. Организация мерчандайзинга на предприятии торговли

Многие корпоративные  производители сделали мерчандайзинг  частью своей маркетинговой стратегии. При организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают  следующие критерии: количество магазинов, которое компания хочет покрыть  работой по мерчандайзингу; время, необходимое  для мерчандайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений  торговых точек.

Инструменты мерчандайзинга

Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);

• реклама и прочие инструменты  на месте продажи;

• цветовая блокировка;

• комплексные меры. 

Дизайн магазина

Дизайн магазина – ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи, розничный торговец должен иметь ясную философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постоянно направлять свои усилия на создание витрины и атмосферы, соответствующие имиджу магазина. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок. Вывеска с названием - не должна вводить в заблуждение и должна запоминаться покупателю.

Планировка магазина

В зависимости  от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической  планировки торгового зала:  
• линейная (решетка); 

• боксовая (трек, петля);

• смешанная; 

• свободная (произвольная) 

• выставочная.

Линейная планировка торгового  зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей  в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового  оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в  магазинах самообслуживания. По отношению  к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной.

«Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются  перпендикулярно входящему в  зал покупательскому потоку (рис. 2.1.) 
«Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку (рис. 2.1.).

Рисунок 2.1 «Решетка»  с линейным продольным размещением  оборудования

«Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются  параллельно входящему покупательскому потоку (рис. 2.2.).

«Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание  в торговом зале и продольного  и поперечного размещения (рис. 2.3.)

Рисунок 2.2. «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования

Рисунок 2.3. «Решетка» со cмешанным линейным размещением оборудования

Линейная планировка торгового  зала позволяет четко формировать  потоки движения покупателей, создает  лучшие условия для группировки  и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В  условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий  регулируется сосредоточение покупателей  на различных участках торгового  зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более  эффективное использование площади торгового зала.

2. Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило,  в крупных универсальных магазинах,  где часто торговля ведется  через прилавок. В таком случае  торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга (рис. 2.4.)

Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие  секции, которые похожи на отдельные  бутики. Примерами такого вида магазинов  являются: ГУМ, Манеж, Петровский пассаж, «Электронный рай».

Рисунок 2.4. «Трек» или «петля»

Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и  боксовой планировок (рис.2.5.).

Рисунок 2.5 Смешанная планировка

Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также  в бутиках в рамках крупных  торговых центров. Здесь царит расслабленная  атмосфера, что способствует поощрению  покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.

 
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

• Оптимальное использование пространства торгового зала. 

Приблизительно 60% площади  торговой точки необходимо оставлять  для движения покупателей (обеспечение  свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и  т.д.), чтобы покупатели чувствовали  себя комфортно.

• Расположение товарных групп. 

Очень важно  определить первое направление, которое  выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему  в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя: 
§ Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку;

§ Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;

§ Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш;

§ Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. 

Около касс покупатель проводит время в очереди и  ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех  товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные  резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить (рис. 2.7.).

 

Рис. 2.2.7.Приоритетные в торговом зале места.